近期小红书有段爆火的视频，视频中店员把「毛绒蔬菜」当作真正的蔬菜喷油、翻面，还认真地问顾客放不放调料、想要几成熟等。
这段充满“信念感”的营业让不少网友直呼，“这个世界终究颠成了我想要的样子”、“我太喜欢这种脱了裤子的工作了”。
这家正戳网友“发癫”点的企业就是——Jellycat，一家没有IP，却把上百元的毛绒玩具卖出了13亿的礼品品牌。
Jellycat的风靡，解决了3个问题：
1.如何在有品类、无品牌，IP占主导权的毛绒玩具行业突围？
2.如何在用户层和价格带上，打开玩具增长的天花板？
3.技术门槛不高的行业，如何打造自己的品牌优势？
虽然行业不同，但Jellycat的问题却有共性，通过研究分析一家从“玩具”到“高端礼品”的企业，或许能给我们一些不一样的启发。
毛绒玩具非常常见，像普通的毛绒产品在淘宝上的定价大都在20多元附近，但是想把一款毛绒玩具卖出高价，大多数情况下离不开“IP”。
IP作为文化精神的图腾，有着很多变现方式，比如电影、图书、主题乐园、潮玩、服饰等等，相应这些文化活动又会产生新的IP，所以IP与文化内容相伴相生。
而毛绒玩具作为IP的载体之一，能卖出高价也不意外了，因为本质上用户是在为IP故事买单，这是毛绒玩具长久以来的市场现状。
数据显示，2023年1-11月，毛绒玩具销售额TOP10产品中有9款都来自迪士尼，但是有1款是例外，并且排在第三名。
它就是Jellycat，一家成立于1999年的英国玩具品牌。那个时代毛绒玩具已经受到人们的欢迎，最知名的就是泰迪熊，并直接带火了德国Stieff 和美国Ideal两家制造公司。
以泰迪熊为代表，“动物毛绒化”是这一时期的典型特征，并且愈演愈烈，大家都在比谁做得更逼真，这直接被Jellycat的创始人批评“了无生机、太无趣，简直是在做标本”。
所以Jellycat刚开始就立志打破设计的“藩篱”，让毛绒玩拥有自己的设计和表达。单就熊这一动物的刻画，几乎所有的玩具品牌都有统一的表达，圆眼睛、棕色、端坐的等形象。
但是在Jellycat的设计中，你能看到长毛的、短毛的，站着的、趴着的、棕熊、北极熊等各种形态的小熊毛绒。
据Jellycat的设计师介绍，每一款小动物他们都会经过实地调研，从真实的动物外型、动态和表情中提取元素，然后发挥想象力，为毛绒产品赋予不同的颜色、材质和神态。
除了丰富多元的设计感，Jellycat也会保持统一的设计语言，构建家族面貌。比如它们的产品都有标志性的豆豆眼和笑脸，这一简洁、独特的设计成为Jellycat的记忆点。
以致用户在看到所有豆豆眼加笑脸的物品，都能想到Jellycat，甚至网上还有“万物皆可「Jellycat」”的话题。
除了常规的动物系列，Jellycat还涵盖了海鲜、寿司、水果、自然景观等等，只有你没想打，没有它做不到，甚至有的网友还发现了转笔刀造型。
这些常见但不太注意的物品、景象，被做成了毛绒绒、豆豆眼，弯弯笑脸的可爱造型，让很多网友惊喜和意外。
和可爱并驾齐驱的还有它柔软的材质，作为安抚巾和启蒙玩具起家，Jellycat的材质在安全性和柔软度上居于市场领先地位。
总结一下，jellycat在安全、高标准材质的基础上，依靠充满灵气的设计、多品类的策略，以及有辨识度、统一的设计语言成功在IP主导的毛绒市场站稳了脚跟。
如果仅仅是一款优质的儿童玩具，Jellycat显然不会有这么大影响力，但是加上购买力超群的年轻人就不一样了。
Circana（市场研究公司）报告显示，2024年1月至4月，18岁以上的消费者在玩具上的消费达到15亿美元，超过3至5岁群体，成为玩具行业最重要的年龄组。
年轻人对玩具的需求与日俱增。
Jellycat对年轻人的征服，在多年前就已经开始。
2014年，英国主体公司首次明确Jellycat是一个面向全年龄段的玩具和礼品品牌，称其是自己的核心业务，并在几年后关停了化妆品和旅行配件品牌Catseye。
从多品类到聚焦玩具，从玩具到礼品的转变一直延续到现在，谷仓在jellycat的公众号里发现，他们对自己的介绍仅有“英国高端礼品品牌”等关键词。
从玩具到礼品的定位转变对Jellycat意义重大，首先体现在用户圈层的破圈，玩具再精美，也是和儿童绑定在一起，直接让成年人买大量玩具，不现实。
但是礼品则不然，送家人、送朋友、送自己，礼品的细分品类和人群更加广阔。
比如Jellycat以毛绒玩具为蓝本设计出了挎包、挂饰、家居装饰品、餐具等等，在年轻人群中广受欢迎。
其次，礼品帮助Jellycat突破价格带，带来更高的产品溢价。
自己舍不得买的价格，但是偶尔送别人却可以承受，并且越是公认的高价格高品质越能代表自己的心意，这种情况下，价格高不是缺点反而变成了一种优点。
同时明星效应进一步加强了礼品属性，从汤姆·克鲁斯女儿、贝克汉姆女儿小七到国内的刘亦菲、赵露思、白敬亭、欧阳娜娜，甚至大火的韩剧《黑暗荣耀》中都出现过Jellycat。
明星同款、不菲的价格、公认的可爱、柔软、暖心的产品，Jellycat成为礼品界的“通用货币”。
优秀的产品力加上定位转变构成了Jellycat坚实的基础，但是真正让Jellycat爆火则是踩上了时代的风口，即：
经济下行趋势下，情绪价值的提供，这种情绪价值一方面体现在温暖、治愈，另一方面则体现为发泄、释放。
作为英国老牌的幼儿安抚玩具制造商，Jellycat的柔软有目共睹，而这种柔软物对年轻人有强大吸引力，根源就是软物依恋，这种情节不仅出现在婴幼儿时期，在人生的各个年龄段，人都需要抚慰与温暖。
Jellycat正是通过活泼、生动的造型，柔软的材质在随时随地给予成年人安全感、治愈性，让他们在压力重重的现实下感受温暖与陪伴。
这种抚慰不仅体现在购买上，谷仓在小红书等社交媒体上发现，很多成年人都会把jellycat当作“小孩子”来对待。
比如入坑一年多的女大学生喜欢晚上抱着它睡觉，白天会装进书包里，陪着她一起去上课，据她表示，Jellycat已经成为她生活的一部分，给予了她独特的陪伴。
除了简单的陪伴，玩家们还与jellycat展开了“拟人化”的互动，包括带它出门拍照、给它做（买）衣服，做成表情包，分享到社交平台上等。
甚至有的玩家会帮他们取名字、立人设，“上户口”，给它们注册社交账号，以它们的口吻发布心情和照片等，当作自己的第二人格或朋友来运营。
除了温暖的陪伴，Jellycat表情包也是年轻人发泄释放压力的情绪载体，下面这张“活泼”茄子的表情包，很多人可能很熟悉，这就是来自jellycat食品系列产品之一。
瞪圆的眼睛加上标准的微笑弧度，“茄总”给人一种似笑非笑的矛盾感，与微信表情包中的微笑表情异曲同工。
同时因为颜色深、毛软，“茄总”的皮肤用手一划就能创造不同的表情，比如害羞、黑眼圈、流泪等，这样的表情再配上“丧气”的文字，让人有种“平静的疯感”。
时代的不确定性、生活工作的压力让“发疯文学”在网络上爆火，在现实中的无奈在网络上充分发泄，这种情绪与毛绒玩具结合，随时随地成为年轻人表达情绪的利器，并在网路上迅速吸引其他用户二创。
去年宜家曾因无心的泡澡的猩猩、烤炉上的猪、办公区办公的鲨鱼等陈列被网友拍下，并配文“怀疑宜家员工的精神状态”在网络上迅速二创传播，被宜家主动复制，造成了一波出圈效应。
此外还有乐乐茶也曾推出过二创“发疯杯”，乐乐茶CMO哒哒总结“要把握这样广泛的时代情绪，这是和消费者达成共鸣的重要机会”。
不管是用萌宠的形象、柔软的材质温暖、陪伴年轻人，还是让用户用搞怪的表情、夸张的文字发泄积蓄的压力，Jellycat始终把主动权交给消费者，任由他们装满时代的情绪。
结语：
复盘Jellycat成功的关键，灵动的、创意十足的产品设计是根本，其次是从多元到高端礼品的聚焦，打开了价格和品类的天花板，最后是在消费者的二创、自来水中将品牌推向高点。
产品创新、聚焦、转换大品类、尊重用户，是我们要学习的关键词。
参考资料：
AI商业论：惊人数据！美国成年人购买玩具数量超过学龄前儿童
开菠萝财经：孤独的年轻人，戒不了Jellycat
窄播：万物皆可“jELLYCAT”
刀法研究所：30万+笔记，68%毛利率，拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑
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