雅诗兰黛再度涨价，业绩不好就涨价是谁惯的？

$雅诗兰黛(NYSE|EL)$
一直以来，在奢侈品的化妆品品牌之中，雅诗兰黛都是其中的佼佼者，作为市场的头部品牌，雅诗兰黛被不少白领群体认为是最受欢迎的化妆品，然而就在最近雅诗兰黛再度涨价的消息袭来，业绩不好就涨价？雅诗兰黛的逻辑到底是什么？

一、雅诗兰黛再度涨价？

据第一财经的报道，雅诗兰黛再次传出涨价消息。

记者从雅诗兰黛集团得到确认，作为全球调价计划的一部分， 从2024年7月1日起，雅诗兰黛集团在中国上调旗下部分品牌部分产品的建议零售价。

雅诗兰黛方面表示，产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等。集团会定期评估产品的建议零售价，并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。

这已是雅诗兰黛集团今年年内的第二次涨价。2024年年初，雅诗兰黛旗下的部分产品价格就涨过一波。彼时，记者以消费者身份向几个品牌专柜的销售了解，比如雅诗兰黛主打的小棕瓶眼霜，价格为565元，调整前为550元；另外一款75ML的胶原霜，调整前的价格为1080元，调整之后是1130元，但白金面霜就没有涨价。

有消费者向记者反映，雅诗兰黛旗下的一些高端品牌涨幅“惊人”，比如他此前用的一款Tom Ford的香水去年买时为1350元，今年再看已经涨到了1950元。

记者从行业人士处了解到，国际品牌调价在过去几年里成了常规操作，品牌在1月、2月时都会将价格进行一波调整。除了雅诗兰黛，欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌在今年年初时也上调了部分产品的价格。

二、业绩不好就涨价是谁惯的？

雅诗兰黛再度涨价的决策，如同一面多棱镜，折化妆品行业内部的复杂动因与市场环境的深刻变迁。在这个过程中，“业绩不好就涨价”的现象似乎成为一种令人费解的商业策略，我们到底该如何看待雅诗兰黛们的这种奇怪的商业策略？

首先，从客观层面来看，近年来原材料价格和人力成本的上涨成为了化妆品品牌涨价的底层逻辑。随着全球经济的复苏和通货膨胀的压力，各种原材料的价格普遍上涨，而化妆品行业作为高度依赖原材料的产业，自然也难以独善其身。此外，人力成本的上涨也增加了化妆品品牌的运营成本。为了维持利润水平，品牌方不得不通过提高产品价格来应对这些成本压力。然而，尽管原材料成本和人力成本的上涨为化妆品品牌涨价提供了客观依据，但这并不是雅诗兰黛此次涨价的核心逻辑。因为对于像雅诗兰黛这样的国际大牌来说，其品牌溢价能力和成本控制能力都相对较强，足以应对一定程度的成本压力。

其次，然而，成本上涨只是表面现象，更深层次的原因在于品牌自身业绩增长的乏力。在全球经济不确定性增加、市场竞争加剧的背景下，雅诗兰黛这样的国际大牌面临着前所未有的挑战。在传统市场饱和、新客户获取难度加大的情况下，总销售量的停滞不前使得品牌难以通过扩大市场份额来实现业绩增长。在此背景下，通过涨价策略来直接提升销售额，成为短期内提振业绩的有效途径。这种做法虽然简单直接，却也暴露了品牌在创新、市场拓展等方面存在的短板。

第三，除了业绩增长乏力的原因外，雅诗兰黛此次涨价还有一个重要的目的：拉开与国货品牌的“价值距离”，从而在消费用户层面保持国际品牌的价值形象。近年来，随着中国本土国货品牌在产品结构上日趋高价位（高端）化，国际大牌面临着越来越大的竞争压力。为了维护自身在高端市场的地位和价值形象，雅诗兰黛等国际大牌需要通过提升价格来继续拉开与国货品牌的“价值距离”。具体来说，国际品牌需要通过提升价格来维持其高端、奢侈的品牌形象。这种策略不仅有助于巩固现有消费者的忠诚度，还能吸引那些追求高品质生活的潜在消费者。

第四，尽管短期内涨价策略能够暂时提升利润，但它是一把双刃剑。消费者的购买行为受到多种因素影响，其中价格敏感度是一个关键变量。在信息高度透明的今天，消费者对于品牌涨价的反应更加敏锐，对于价格变动的接受程度有限。一旦涨价幅度过大或频率过高，超出消费者的预期和承受能力，便可能触发消费者的逆反心理，导致忠诚度下降，甚至转向性价比更高的竞品。尤其在社交媒体时代，消费者的不满情绪可以迅速传播，形成负面舆论，对品牌形象造成损害。因此，如何在涨价与维持消费者满意度之间找到平衡点，是品牌需要谨慎考虑的问题。