绿瓶，农夫的拐点

$农夫山泉(HK|09633)$  农夫的持续大幅下跌，始于绿瓶的推出。

在农夫策划者眼里，绿瓶具有重要的战略意义：切入对手的优势领域，搅乱纯净水市场。同时进一步衬托自身的天然水市场，可谓一箭双雕。战国时代田忌赛马策略，以下等马VS上等马，中等马VS下等马，上等马VS中等马，稳操胜券。绿瓶的推出，有异曲同工之妙。更何况，农夫在天然水领域寂寞无敌。

绿瓶的广告，一如既往的高水准，甚至可以说又是一个经典：多一种选择，多一个比较。绿瓶有点甜，红瓶更健康。绿瓶广告中，比对着红瓶，浓浓的绿叶衬红花的味道。

绿瓶上市后，立马就显出其“搅棍”的定位与本色，不惜自残，大打价格战。商超醒目处，堆着排列整齐、巨大的绿瓶方阵，视觉惊人，标价12瓶一件9.9元，折合每瓶0.825元。在其搅动下，纯净水市场普遍价格向下，但娃哈哈、怡宝的纯净水定价高于农夫绿瓶。

但是，绿瓶推出后，为什么达不到预期？为什么农夫股价反而大幅下跌、跌掉了1700亿市值、跌到了几年新低？回望3-4月，农夫舆情高峰之时，农夫股价还是稳如。

农夫在第一宝座上已经坐了很久，2000年以来一路上挑这个，斩那个，战无不胜，恐怕早已养成了傲慢、轻视、唯我独尊的习气。今年面对舆情，仍是一如既往的做派。但势易时移，农夫又怎么知道其中变化与奥妙？

第一，农夫忘记了历史。农夫一开始也是做纯净水的，但面前有娃哈哈、康师傅等几座翻不过的大山。为了差异化竞争，农夫决定转型生产天然水，并于2000年发动世纪水战。纯净水贻害一代人、天然水不利于健康、水仙花试验....等等，当年的水战，农夫创造了奇迹，单挑全国所有纯净水企业获得成功，自始一路顺风，登顶水上。在几十年的时间里，农夫一直说的都是纯净水不好，天然水更健康。老钟在3月3日《我与宗老二三事》里，仍然不忘宣传强调天然水的健康。

但4月底农夫就突然决定推出绿瓶，还说纯净水口感更好，有点甜。原来农夫山泉有点甜广告，说的不是天然水啊，我们一直蒙在鼓里。

农夫推出绿瓶，带来了三个混乱。

首先是企业价值观的混乱。农夫几十年来说纯净水不利于健康，那么，为什么还要推不利于健康的产品？难道为了市场、为了竞争、为了盈利就可以放弃价值观？或者说，是不是几十年来，一直在说谎话？一直在进行不正当竞争？这是一种必然的疑惑。

农夫绿瓶相当于为纯净水正了名，天然水更健康的观念不是强化了，而是削弱了。另外，也为那些攻击质疑农夫的人提供了论据。那些人会说，我们说的没错。看，农夫啪啪啪自已打脸。

带来的第二个混乱是产品认知混乱。消费者心目中的认知，农夫只有红瓶，红瓶比娃哈哈、怡宝的产品更好。绿瓶出来后，消费者可能会疑惑：农夫换包装了吗？绿瓶好还是红瓶好？绿瓶定价低，而且低于娃哈哈、怡宝，是不是产品比他们的差？

带来的第三个混乱是价格混乱。绿瓶的价格跌破1元，那么红瓶价格也将受牵引，下跌至1-1.5元区间。更危险的是，绿瓶的价格自残，牵引整个农夫系列产品价格下探，包括茶饮等。绿瓶不仅伤敌，也伤已。不仅搅乱了对手，也搅乱了自己。

第二，农夫忘记了环境的变化。

农夫今年面对的是相当严重的舆情事件。不管事件因何而起，农夫策略应该以守以静为主，静待风波过去。但农夫的应对策略相当激进，舆情上不断解释，不断威胁，不断对立。产品上推出绿瓶，也是激进之举，没有经过深入论证，决策仓促。绿瓶可能不是从市场需求、自身产品系列出发，而是从搅动对手市场出发，尽管有衬托天然水的考虑。

也许，长期以来的战无不胜以及成功，农夫形成了惯性思维和行动习惯，根本没有考虑形势变化与环境不同。

总之，绿瓶是大败笔，是拐点。农夫今年要渡劫，冲击很大。预计农夫今年营收增长大幅放缓，利润下滑，股价跌破30元。