文 / 九才 

如今理性消费、低价消费似乎成了当下消费的主旋律,在此背景下,想真正赢得消费者长期信赖除了价格之外,品牌如何占领用户心智至关重要。

这里有一个最典型的案例就是波司登。

一名波司登的消费者告诉节点财经,波司登啥都好就是价格越来越高,但依然还会买它。提起羽绒服,脑海中第一反应闪现出来的品牌,是波司登。还很自觉的给我们说波司登畅销 72 个国家连续 29 年销量第一,还是值得信赖的。

一方面觉得这名消费者被波司登的广告洗脑了,另一方面觉得波司登品牌真正的植入用户心智了。

据波司登最新发布的2023/2024年报显示,公司在报告期内实现营业收入约232.1亿元,同比增长38.4%;实现净利润约31.2亿元,同比增长44.7%。这两项都是历史最高水平,且已经连续6年实现增长。

其实,了解服装行业的朋友应该也清楚,近年来服装生意并不好做。国家统计局数据显示,2023年1月至12月,服装行业规模以上企业工业增加值同比下降了7.6%。

波司登为什么能逆势而上持续增长?             

 

01 战略定力,是波司登持续增长的根本?

而对于波司登如何占领用户心智并做到持续增长,中国知名战略咨询公司君智用六个字给出答案:“以正合,以奇胜。”

在现代商战中,守正道,出奇招,已然成为商战中的不二法则。

其中,“以正合”是企业发展的根基,比如产品品质的把控、品牌形象的塑造、核心能力的积累等等,都是足以决定企业生死的大事。而节点财经认为,“守正”的重中之重,其实在于企业对经营战略的选择和坚持上。

战略都是长期主义,需要企业有足够的定力去坚持,否则战略的制定将毫无意义。回看那些穿越周期的百年企业,无一不是拥有超强的战略定力,这也是许多成功企业的经营哲学和管理理念。    

具体到羽绒服行业来说,战略定力尤其需要重视。

近年来,羽绒服赛道的发展变化非常快,参与者众多,传统国货品牌、海外高端品牌、运动品牌、快时尚品牌等,都想进场分一杯羹。而各大厂家的打法并不相同,稍有不慎就有可能被带偏。

波司登不仅没有被带偏,反而成为潮流引领者,“以正合”思维功不可没。

从2018年开始,波司登就确立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,至今六年时间里,不论是宏观环境、行业状况乃至消费者群体都发生了不同程度的改变,其战略方向一直没有改变。

所谓“聚焦主航道”,就是要在在羽绒服品类上做“专”、做“精”。通过不断优化产品设计、提升品质、加强品牌建设等举措,把波司登在羽绒服领域的专业形象树立起来。

所谓“聚焦主品牌”,就是要通过加强品牌传播、提升品牌形象、拓展品牌内涵,打造具有鲜明特色和高度辨识度的主品牌。这不仅可以增强消费者对品牌的认知度和忠诚度,也可以为波司登在市场竞争中赢得更多的优势。    

波司登从2018年以来,其营收和净利润已连续6年创同期历史新高,用实际成绩印证了战略方向的正确。

其实,据节点财经观察,品牌分层成为羽绒服市场最明显的趋势之一,平均价格不断走高。波司登聚焦主业和主品牌,更有利于在这一趋势中建立起品牌优势,迈入高端品牌序列。

事实证明,它确实也做到了。

在世界品牌实验室World Brand Lab发布的2023年度《世界品牌500强》排行榜中,波司登排名462位,成为中国服装服饰领域唯一入选的品牌。

这就是“以正合”守正的力量,简单、专注、持久的战略定力,远离短期暴利和赌博式经营,才能穿越经济周期长期保持领先和流行。

其实,在不确定性不断提升的当下,守正的重要性越发值得关注。只有长期扎根和聚焦在自己的主业,不断建设自身的品牌,才能在时代变迁中立足。当然,只有“以正和”还是不够的,所以除了长期主义的价值坚守,波司登同样重视“以奇胜”。

 

02 羽绒服的创新到底新在哪?  

那么,对于一家羽绒服企业来说,真正的创新又该如何展开?

在新一轮科技和产业加速演进的当下,首先需要重视的,就是技术上的创新。大到商业模式的改变,小到一件爆款的产生,都离不开技术创新。这么说吧,技术创新可以被视为一切创新的基石。

在羽绒服这个细分赛道上,技术创新的核心点就在于防寒。

1998年5月,中国登山队穿着波司登特制的登山服,登顶零下43度的珠穆朗玛峰,这是第一件属于中国人自主独立研发的登山服。此后,波司登还伴随中国科考队多次出现在南极。

当时,从短期销售的角度来说,波司登并没有必要挑战防寒极限。但是,挑战最恶劣的环境,无疑可以提高防寒技术的稳定性和可靠性,这就是一种非常有远见的技术创新。    

事实上,波司登对技术创新的重视程度,可能会超出很多人的认知。比如,其每款羽绒服都要通过极寒、摩擦、沸水等测试,经过24小时零下30℃材料极寒测试,15000-20000次面料摩擦测试,10000次拉链拉滑测试。

截至2023年9月,波司登已累计拥有专利746项(含发明、实用新型及外观专利)。

有技术创新这个基础,最终面对市场消费者的产品创新也就有了底气。但是,这并不代表产品创新就是一件很容易的事。

相比其它服装类别,羽绒服的功能性要求更高,在某种程度上制约了产品设计的发挥。而这种制约,也成为比拼创新能力的关键。

比如在大家的传统印象中,羽绒服为了防寒,就应该是厚重的,臃肿的,与时尚有着很远的距离。但是,波司登在产品设计上就突破了这一固有印象,打造出“风衣羽绒服”这一首创的羽绒服新品。

这款风衣羽绒服曾创造出上市一小时成交破千万的纪录,引领了一时的潮流,而这也是一种典型的“出奇”制胜。    

近年来,这种创新还在持续,波司登推出了如顶配登峰系列、滑雪系列、高端户外系列、极寒系列等众多品类,把产品创新的触角延伸到了各类场景。

此外,波司登还重新定义了轻薄羽绒服。

以往的轻薄羽绒服款式比较单一,保暖有余,颜值不足。波司登发掘到消费者痛点,经过长期研发,打破了常规排骨条轻薄羽绒服的单一款式,将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地创新融合为一体,在保暖的同时,又展示了出众的品位。

从战略定力到聚焦主业,从技术创新到产品创新,波司登可以说完美诠释了什么是商业中的“守正出奇”,而伴随着波司登的发展,其市场空间也正来到一个更高的新维度。

 

03 波司登未来增长在哪里?

前几天吴晓波老师围绕全球化话题的演讲里提到,中国企业未来五年是“生而全球”的五年,节点是非常认可的。回到波司登身上,未来增长的答案也很明确,就是成为真正的全球化品牌。

近年来,国潮热的兴起让很多国产品牌重新被消费者认可,但是,真正有影响力的国产品牌,不应该只停留在国内市场,而是要进一步走向全球,去和国际品牌一争高下。

远销全球72个国家的波司登,承担了中国羽绒服品牌的这一使命。但是,想要在全球市场,特别是欧美市场打开一片属于中国品牌的天地,显然不是一件容易的事。    

纵观欧美品牌强势崛起的发展历程,无不伴随着所在国家和民族文化的强势输出。国潮热的兴起,同样也是基于这样的逻辑。随着中国影响力的增强,近年来,“文化自信”“中国传统文化IP”等热点频出,带动消费的同时,背后其实更是一股势不可挡的文化潮流。

从历史发展的宏观背景观察,这是一个时代赋予中国企业的大机会,而作为中国羽绒服品牌的代表,波司登有资格也有能力成为展示中国文化的一个品牌媒介,走向国际舞台的中心地带。

过去几年,波司登在实现真正的全球化品牌做了很多准备。

比如,2019年9月,波司登成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,联手意大利国宝级艺术家奥塔维奥·法布里发布星空系列。

2023年9月,波司登在在米兰·达芬奇庄园举办了首个中国服装品牌的独立秀。达芬奇庄园曾在15世纪末被赠予艺术家达芬奇,名画《最后的晚餐》就是他居住于此期间创作的,长期以来,这座庄园都备受众多国际奢侈大牌青睐,具有极高的世界知名度。    

此次展出大秀中,波司登推出了大量的苏绣元素,让中国传统文化在国际时尚舞台上大放异彩。

此外,近年来,波司登还与知名跨界IP的联名合作,通过与航天、艺术家、库洛米及奥特曼的IP联名合作,在时尚文化行业不断创新。

一个服装品牌要在全球市场立足,特别是高端领域打开局面,必须紧跟时尚潮流,进而引领潮流。如今的波司登,已经成为国际服装时尚圈中的一个中国标签。

这样对波司登未来的发展也带来了三大好处:

其一,有利于波司登持续开发国际市场,借中国文化在全球流行的东风,与欧美高端品牌一较高下。    

其二,回到国内市场,波司登得到国际市场的加持,其品牌优势将更加明显。

其三,带来品牌的高价值,产品才能高客单。

据申港证券数据,截至2022年,中国羽绒服的普及率仅有10%,相比于欧美国家30%以上、日本70%左右的渗透率仍有较大提升空间。未来即便按20%的渗透率计算,我国羽绒服市场规模也将超过3200亿元。

试想一下,依靠如此庞大的国内市场潜力,波司登征战国际市场也将变得更为从容自信。

从“守正出奇”到“东西融合”,波司登完美呼应了君智的战略谋划,而在连续六年创出历史最好业绩之后,波司登还能带来哪些惊喜,值得拭目以待。

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