尽管阿维塔否认了北京的直营门店将全部转向经销模式,但是阿维塔的销售重心已经发生了变化。今年5月阿维塔发起了渠道变革,将90%的门店转为经销店,仅在核心一线城市门店保留直营模式。
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除了阿维塔之外,还包括零跑、小米、极氪、小鹏、比亚迪旗下的腾势与方程豹等,越来越多的新能源车企选择重新拥抱经销商。求生存、求销量,国内造车新势力已经踏上新的解决之道。但经销模式真的是提振造车新势力销量的良药吗?
直营模式为何被冷落?
在过去车企卖车会通过遍布各地的经销商进行,消费者想要买车就一定要去到相关品牌的4S店进行选购,但现在随着特斯拉、蔚来等新势力的出现,销售渠道模式正在被打破,甚至连许多传统车企都学习新势力尝试直营模式,还推出了城市展厅、商圈形象店等创新模式。
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特斯拉这条汽车界的鲶鱼,不仅疯狂搅动了国内新能源/豪华车市场固有格局,它带来的直营模式,更是被蔚来、理想等头部新势力奉为圭臬,对中国市场发展几十年的传统4S店经销模式带来巨大冲击。
直营模式为消费者带来了全新的购车体验,拉近了车企与用户之间的关系,有利于车企快速获取用户需求、解决用户需求,有利于提升汽车品牌美誉度。既能够快速提高车企的品牌知名度,也可以直接触达核心消费人群,缩短购车流程,并通过自营团队更好为消费者服务。
造车新势力热衷于直营模式的原因,新造车势力是新品牌,需要通过直营店提升品牌形象,这也是互联网思维的体现。另外新造车势力处于前期发展阶段,且皆为新能源产品,主要销售对象为一线城市,直营店不需要铺太多,不构成重资产。而且造车新势力前期根本不能保证自己能够活下去,更不用说赚钱,没有钱赚自然就不会有经销商和你合作,所以一部分原因是迫不得已。
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相比经销商模式,直营模式能够保证所有门店的车价、金融政策、相关权益都一致。由于是直营,服务标准的落地也更能得到保证。对消费者而言,产品价格不会轻易跳水,同时能享受到更高水准的服务,自然对该品牌的认可度与忠诚度更高。这对没有用户基础的造车新势力们尤为重要。
但直营并非万能模式,随着用户量的增多,新势力车企不得不面临体验店承载力以及建店成本剧增的困扰。以蔚来汽车为例,此前曾公布NIO House的建设成本,每一间是100万元。据蔚来官网显示,当前其共有509个服务网点,以这个数据来看,蔚来在直营店上的投入可见一斑,其次是门店每年租金与员工工资等,同为一笔不小的开支。随着近年新能源车圈一轮接一轮的价格战,不少车企都不得不节衣缩食,通过降低成本来挤出降价空间,而直营模式则首当其冲受到挑战。
经销商模式利弊如何?
对直营模式的弊端理解更深刻的是造车新势力。小鹏在去年就大刀阔斧地对销售渠道进行调整,去年9月,小鹏全国24个销售区域减少到12个,并逐步淘汰效率低下的直营门店,以扩大代理经销商门店规模。小鹏减少直营门店的目的显而易见,想要在销售渠道上既降低成本又提高扩张效率,必须加强经销商合作。
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无独有偶,曾经坚持门店自营的蔚来也在去年开始尝试渠道改革,通过子品牌阿尔卑斯,试验经销商模式的效果。阿维塔也在部分城市已经全面转向经销商模式,仅在一线城市保留直营店,就连北京的直营店后期也将有可能向经销商模式转变。
传统的经销商模式由经销商承担大部分成本,包括选址、建店,还需要从车企批发新车销售,库存压力也转移到经销商手上。传统的经销商模式下,车企和经销商需要博弈争利,但车企掌握着主动权。
经销商有各自的市场网络和客户资源,有为新品牌建设店面的资金,还有现成的销售队伍,能够迅速扩大产品的市场覆盖面。对于这些资源,直营模式下需要车企全部自行建设。
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所以直营和经销商模式各有利弊,前者适合应用于市场需求旺盛的一二线城市,车企也能通过直接触达消费者收集到更精准、更具价值的消费者数据;后者则适用于三四线城市,车企通过与经销商合作,减少建设门店带来的巨额支出,缓解经营压力。
零跑汽车就是依靠经销商为主的模式实现了门店和销量快速增长。官方数据显示2019年零跑汽车门店仅为49家,在通过引入经销商后,截止至2023年12月31日,零跑共有560家门店,其中85%都是经销商模式,覆盖182个城市,而且其在2023年三季度实现了毛利率转正。
经销商利好效果显现之下,不少新能源车企选择了跟进。极氪汽车于去年8月启动经销商招募计划,重点在一、二线城市展开布局。去年上半年蔚来也主动接触了一家国内头部经销商集团,为子品牌做准备。
消费者喜欢哪种模式?
直营店和经销商本就是两种完全不同的销售模式。直营店强调的是服务可控、价格稳定,客源以及交易数据均掌握在车企手中。但经销商却与此有着很大的不同,尤其是在对经销商的管理,以及处理直营与经销商之间的关系等,对车企来说都是很大的考验。但是新能源车企拥抱经销商并不意味着放弃直营,而是采用直营和经销混合的双渠道模式。
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既有造车新势力转投经销商模式的怀抱,同时传统车企也在试水直营模式,两种形式的交锋仍在继续。无论选择何种销售模式,唯有提升消费者购车体验、加强售后服务网络建设、大力提升品牌形象,让消费者在贯穿汽车售前、售中和售后的全过程中享有保障,才能真正赢得市场青睐。渠道网络的根本目的是把车辆销售给用户并提供相关服务,因此,满足用户需求是第一要务,在此基础之上厂商也应对现有的渠道网络优化改进,提升网络经营效率。
无论哪种模式,没有一成不变的模式,适应自身条件和市场需求的模式就是最好的模式。站在消费者立场,双销模式的存在更加合理,充分满足了消费者的多元需求,为经销商伙伴提供了强大支持,这一模式可以更真切地了解用户的用车出行需求,并予以深度关注和积极回应,使用户在整个购车体验中更加顺畅。
百姓评车
与其说是新能源车企要如何选择,不如说车企在不同阶段如何选择,不同车企有不同的战略打法,而营销策略也会因时而变,关键是如何平衡好两种渠道之间的利益,才能用好两种渠道。至于谁才是未来的主流,还尚不能下结论,或许是彻底改革后的新经销商模式,或许是升级后的直营模式,抑或是两者完全结合优势互补成为全新模式,谁能走到最后,需要等待市场进一步验证。
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