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出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
9.9的狂欢,库迪还要再添把火。
2023年以来,咖啡品牌不断通过降低价格、延长优惠时间、加大优惠力度来换取市场份额。据《增长无界 爆款有方——饮品趋势洞察》报告显示,咖啡赛道已经出现了明显的消费分级,5~10元价格的销售占比明显提升,高性价比仍是用户最显著的需求。
在价格战的碾压下,壹览商业发现,咖啡开店也在降速。6月,20家连锁咖啡品牌新开门店884家,同比2023年6月下降43.3%,环比2024年5月下降11.07%。此外,咖啡赛道的融资金额和数量也在不断下滑。截至7月22日,咖啡赛道仅有12起融资,累计金额最高不超过5个亿。
在这种情况下,品牌们想要“冲出重围”显得越来越困难,曾经打得轰轰烈烈的价格战也在逐步缩水。COSTA咖啡店新人专享8.8美式重新升至21.6元,不眠海新客5.9元美式升至7.9元,拉瓦萨咖啡下架了9.员价的意式咖啡+冰淇淋组合,转而变成29.9元的可颂配水牛乳Dirty。
当大家都以为咖啡价格战终于可以进入尾声之时。近期,库迪宣布了三件事:一是对B端联营商将现行门店补贴政策延长至2026年年底,同时对C端消费者“全场9.9元促销”再战三年;二是推出便捷店型“COTTI Express”,并计划下半年新开8000家,以加快布局空白点位;三是推出“百万大咖”免费测评计划,对产品进行升级。
自2022年10月首店开业以来,不到两年的时间里,库迪国内发展迅猛,同步进军海外,门店数量超过7500家,目前位居全球第四。如此高涨的势头之下,又接连高调打出这几张牌,库迪到底还有多少弹药?
部分咖啡品牌显露“疲态”,为何库迪咖啡还要延长9.9?随着便捷店型推出,加盟门槛进一步降低,库迪如何管理联营商?带着这些疑问,近日,壹览商业与库迪咖啡首席策略官李颖波聊了聊。
9.9是为了培育市场
咖啡,作为具备提神醒脑功能的饮品,正逐渐成为消费者,尤其是打工人的刚需。《2024中国城市咖啡发展报告》显示,相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况,2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯,几乎增长了一倍。
但是,对比其他国家和地区——日韩200杯,美国400杯,欧洲750杯,显然,中国咖啡市场仍具有巨大的发展空间与潜力。
正是基于对市场前景的判断,库迪咖啡从创立之初,就将品牌使命定位为给消费者喝得到、喝得起的好咖啡,并希望“喝咖啡”这件事成为中国人的生活方式,这就涉及了如何将咖啡融入中国人的消费场景中。在李颖波看来,性价比、便捷性、产品力、品牌力,是培育市场的充分条件。
其中,低价策略是最基础的一步,李颖波指出,这个过程至少会持续3年,目前库迪也做好了全场9.9延续三年的准备。
值得一提的是,在价格战开打一年后,瑞幸(LKNCY)2024年一季度增收不增利,该季度净亏损为7142万元,去年同期净盈利5.64亿元;星巴克(SBUX.US)在2024财年第二季度(2024年1月1日至3月31日)的营收净利双双下滑。
那么,库迪坚持价格战的底气从何而来?
一是严谨的财务模型。李颖波解释,在现有的财务模型下,9.9的定价能够覆盖门店运营成本,且联营商有利可图。“平均材料成本5元左右,人工2元左右,房租成本1元左右,还有其他水电杂费,加起来不超过9元。”而且,在库迪创立之初,低价策略便已确定,内部已经准备好资金池,得以支撑高额的补贴。
二是在供应链端发力。事实上,中国咖啡市场正处于各个品牌攻城略地的激烈竞争阶段,随着前端门店的日渐拥挤和产品的同质化,供应链成为战争能否胜出的关键要素。
李颖波坦言,由于2023年门店的扩张速度超出团队预料,供应链的稳定度有待提升,缺货、缺物料等现象偶有发生。不过,随着安徽省当涂县和芜湖综保区供应链基地的陆续投产,这一局面得到了根本性的改善。不仅在物料供应的稳定性上实现了显著提升,还进一步优化了成本,保障了产品质量,为库迪的稳健发展奠定了坚实基础。
正是得益于供应链的布局,库迪才能最大程度保证消费者每天在门店喝到的每一杯咖啡,都有低廉的价格和稳定的品质,这是助力消费者养成日常饮用咖啡习惯的关键所在。
值得一提的是,随着消费者生活节奏的加快,30分钟即时达的消费习惯逐渐形成。在这样的市场背景下,便捷性已成为影响消费者品牌选择的重要因素之一。为此,各大连锁咖啡品牌正积极布局更多、更密集的门店网络。
库迪应该成为开店平台
纵观最近半年的咖啡赛道,扩店成为一大关键词。虽然门店规模不是衡量品牌效应的唯一标的,但一定程度上决定了品牌营收上限和未来发展空间。因此,各大咖啡品牌加大马力,致力于门店的快速扩张。今年以来,Tims咖啡等品牌放低加盟门槛,抢夺加盟商。
库迪也果断出击。5月21日,库迪正式推出便捷店型“COTTI Express”,该店型为店中店模式,未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。
在壹览商业看来,库迪或将以店中店的形式完成又一轮快速扩张。
一方面,便捷店型极大地降低了创业者的进入门槛,缩短了投资回报周期。壹览商业了解到,库迪的标准店投资金额在30万左右,而便捷店只需5万元的保证金,每月支付4000元租金租赁设备,换句话说,加盟便捷店的前期投资不到6万元。
另一方面,便捷店型的应用场景更多样。极海数据显示,库迪超过50%的门店位于购物场所或办公场所,便捷店型可以借助便利店、连锁餐厅业态,贴近住宅区,距离消费者更近,既能提升购买便利性,又可以进一步宣传品牌形象。此外,仅从2023年TOP20便利店的门店数约为13.69万来看,库迪的便捷店型有很多想象空间。
李颖波透露,自今年5月21日推出便捷店战略以来,库迪已经落地超100家便捷店,通过对数据的全面分析,内部团队对此战略充满信心。
7月23日,库迪提出了未来3年布局50000家便捷店的目标,达到主要消费场景“百米之内有库迪”的战略愿景。换言之,为实现这一目标,库迪需每日新增超过40家门店,扩张速度之迅猛,在行业内尚无对手。
任何快速扩张的策略都伴随着质疑,库迪亦不例外。对他而言,首先要解决的问题,就是如何在加速扩张的同时,平衡门店管理与运营,并实现可持续的利润增长。
目前绝大部分连锁餐饮品牌,靠收取加盟费和利用原材料差价盈利,并利用数量庞大的加盟商营造品牌声量、扩大规模。可以说,对于部分品牌而言,加盟商更像宣传工具。
而随着加盟店规模日益庞大、加盟门槛放低,加盟商质量也会参差不齐。而加盟商的目的是获得更多利润,在利益驱使下,部分加盟商可能牺牲服务质量与食品安全标准,以削减成本,这无疑为品牌带来了潜在的风险。
对此,李颖波强调,库迪定位是一个开店平台,核心在于门店生意的转换。据其介绍,库迪并不收取加盟费,服务费的收取也是梯度型的,比如,月毛利在2万元以下的门店,库迪会将其视为仍在“培育期”,不收取服务费;对于月毛利在2万-3万元之间的门店,则会收取10%的服务费,以此类推。
换句话说,库迪与联营商的关系是平等的伙伴关系。对于库迪而言,门店挣得越多,品牌方的收入也会越多,二者的目的是相同的,能够在很大程度上聚拢品牌与联营商之间的的资源,共同聚焦门店生意转化。
同时,库迪运用互联网技术为门店管理和日常运营赋能。从人员排班到物料订购,一系列繁琐的日常运营工作均实现了智能化、自动化管理,极大地减轻了人工负担,使每位员工都能聚焦于提升服务品质与顾客体验。
此外,所有联营门店的原材料均由库迪供应链统一集中供应,门店IoT智能系统,日常监测咖啡机、冰箱、制冰机等机器的运行状态和物料消耗,不仅可实现智能品控,还可进一步提升门店运营效率进而降低运营成本。
未来的竞争是产品力的竞争
当然,不论是低价,还是扩店,都只是市场培育中最基础的一步。从更长远的角度看,要培养消费者喝咖啡的生活习惯,还得依靠高品质的产品。
李颖波对壹览商业表示,2024年的咖啡赛道,规模扩大一定还是趋势,但对大多数品牌而言,会更多把精力放在产品力上面,库迪也不例外。
6月,库迪推出了“百万大咖”评测计划,根据消费者的真实反馈,更好地了解用户对咖啡甜度、浓度的喜好,从而进一步优化升级产品口味,甚至会针对不同区域定制原料配方和门店配方,借此来提升已有产品的口感,并根据数据来进行产品研发,打造爆品。
在接连两期的产品升级评测中,根据库迪发布的针对果咖系列的第一弹活动战报,自初夏上市以来果咖产品累计销量突破1200万杯,柚见美式单品销量突破700万杯。第二弹活动中奶茶产品的表现更为优异,奶咖产品累计销量突破1.3亿杯,生椰拿铁单品销量就突破了1亿杯。
当然,产品体系升级牵一发而动全身,并非像其表述的那般简单。一方面,不同地区的原料配方和门店配方需要不同的供应链支持,这可能会增加供应链管理的复杂性和成本。另一方面,员工需要适应新的配方和制作流程,这可能需要额外的培训时间。
虽然库迪已经进行了大量的市场调研和数据分析,但新的产品策略是否能够得到市场的积极反馈仍然存在不确定性。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从目前来说,库迪的重度消费人群仍是咖啡入门级的消费人群,这也意味着他们对于口味、口感的研究并不深入,价格才是影响他们购买的核心。因此,库迪此举的效果可能打一些折扣。
如何把自己与其他品牌区分开来,是所有咖啡品牌面临的问题。而这一切都要回归产品,有了产品加持,才能真正吸引用户。壹览商业相信,打出“产品+性价比+门店布局”这套组合拳的库迪,可以让未来的咖啡市场发生一些积极的变化。$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$$星巴克(NASDAQ|SBUX)$
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