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作者/李彦
编辑/木鱼
出品/壹览商业
如今优衣库也卖不动了。
据优衣库母公司迅销集团发布的财报显示,2024年财年前三季度,其在中国大陆市场的业绩出现了显著下降,在中国的市场占有率跌至2%。
性价比,是当下消费者最爱的词,也曾是优衣库引以为傲的优势。而动辄两三百的外套,已不足以让优衣库继续打这张牌。毕竟,在各类线上渠道,有着更划算的“平替”。
性价比的背后涵盖着低价的逻辑:厂家到消费者中间的链路缩短,减少了营销成本;品牌通过补贴做折扣,抢占消费者心智;供应商从原材料端缩减了成本,压低了价格;
但对于大多数企业来说,低价并不是长久之计:品牌对产品阶段性的补贴,最终要回归于盈利,企业才能良性发展;供应商缩减原材料成本提供低质货,只会让市场劣质驱良币。如果说我们在探讨低价,不如说,我们在探讨,什么才是健康的,多方共赢的性价比。
例如,一盒在拼多多售价8.5的假睫毛,在商家安法译的眼里,就满足了这一条件。“当时的利润能达到50%,上下游的各个环节都很赚钱,卖半成品的能赚50%,卖包装盒的也能赚50%,处处是黄金。”
可持续的“性价比”,条件很清晰:消费者省钱,商家赚钱,平台也有利润。在壹览商业看来,从目前零售平台的低价模式看,拼多多模式应该是当前的最优解,一方面消费者拿到了真正低价的商品,一方面商家也赚到了钱,带动了产业的繁荣,同时平台也拿到了自己应有的利润。
拼多多的“性价比”,起于模式,成于规模,同行难以模仿。究其根本,拼多多做对了两点:一是砍掉了中间的非必要成本,让商家的成本构成更简单,商品距离消费者更近。二是善于以价换量,打造爆品,让不同定位的商家拥有同样赚钱的空间。
让商品离消费者更近
正常的零售路径往往需要四个参与方:消费者-平台-供应商/经销商-制造商/工厂/品牌。
这种路径时常有多级分销商,生产出产品后再通过传统的渠道销售,通过平台做广告,消费者对产品有了感知,购买产品。
也就是说,消费者从一个制造商处买到产品,还得为平台以及经销商的中间成本买单。平台叠加了营销成本,经销商还要赚个差价。
产业带商家位于整条链路的最上游,也是让拼多多低价逻辑成立的基础。作为一个最开始就将精力聚焦在C2M(Customer to Manufacturer)的一个平台。早在平台流量成长初期,拼多多就直接找到厂家源头,砍去了中间的供应商环节,让商品离消费者更近。
假睫毛产业之乡平度就是典型的案例。40年前,因地理位置毗邻韩国,韩国人最早跑到胶东半岛做生意,投资建设了睫毛厂,当地的村民又逐渐把假睫毛技术引入了平度,搞起了家庭式工坊,从外贸代工或生产批发起步,逐渐形成了产业雏形。
在此后数十年,平度的假睫毛商家做的都是外贸,电商的体量非常小,且主要是给江苏、浙江和广东等地的电商商家做代工,高溢价的销售环节并未留于此。
2019年左右,以安法译为代表的平度商家入驻拼多多做起了生意,巅峰期可日入万单。假睫毛电商在平度遍地开花,当地产业也迎来发展最为迅猛的5年。
平度,只是拼多多背后千百产业带的缩影。当拼多多积累了一定体量的的白牌制造商,再叠加其独有的“社群裂变”式拉新用户。流量就开始顺其自然的向其涌入。“拼的多,省的多”的口号也开始深入人心。
社交拼团是实现性价比的另一种方式。这种模式的优势在于:一头用低价吸引更多消费者来参与拼团,一头拿到了确定性的需求去和厂家议价,砍掉了中间环节,面对工厂有了更多议价权。
面对品牌型供应商,社交拼团这一形式同样受用,并更多表现为:大单品拼团。
以价换量,要想承载起量,爆款单品是前提。壹览商业观察各平台618榜单发现,其他平台都是以品牌、商家进行排名,只有拼多多是用大单品来进行排名。这是因为,拼多多需要调动庞大的拼团流量,灌注于某个单一的SKU。这也是拼多多“万人团”能做的起来的原因。
立白集团做万人团,拼单量近30000,210万网友参与;新锐国货品牌源风逝做万人团,订单超4万圆满完成KPI;一串葡萄,在拼多多万人团规模达近20万。这种体量的“换价”,品牌和白牌都喜欢。
让商品展现更简单
在上述模式之后,拼多多之所以最便宜,还要看“拼多多帮商家省掉的成本”。这里面最大的差价就是营销成本。
社媒电商遵循着场景驱动消费这一定律,追求内容为王。这也意味着,购买的前提更复杂了,因为内容从不是电商的第一性原理。品牌对投流、达人合作、种草建立心智的依赖,让消费者的购买链路拉长。叠加了大量营销成本。
自营电商平台本身需要很大的营销费,品牌也需要很大的营销费,两笔成本叠加之后,自营电商平台还需要赚差价,想要把价格打下来,更难。
传统电商平台,营销,本就是其盈利的重要部分。推荐排名靠竞价来实现。想要占据一个好位置被消费者看到,直通车得冲,活动也不能拉下,这笔广告费省不得。
况且,同行基本都有物流等重资产业务需要养活,本身资产运营成本也高,需要追求高毛利率,面对商家的佣金自然也高了。
再看拼多多帮商家省的钱:展现排名遵循低价优先原理,有低价优势的商家更容易被看到。平台服务费低,拼多多平台服务费只需要千分之六,这跟动辄百分之三、百分之六的其他电商平台比起来,商家运营成本是非常低的。
值得注意的是,拼多多低价流量导向以及低佣金模式的同时,如果商家出现了产品质量问题、超时不发货问题就会被罚款,这也驱使了商家不断提升服务水平与物流发货速度。
也就是说,拼多多对供应商也提出了要求,拼多多要的,是“先进供给”。
先进供给
所谓先进供给,指的是新的电商平台对产业带渗透加深的背景下,涌现出的一批数字化、零售化能力更强的产业带商家。他们的货品组织能力,更能适应国内外电商平台的销售节奏、人群特征、产量规模、成本价格。
当下先进供给的主要代表包括:优质工厂型商家、上行农产品、黑标品牌商。
「先进」意味着更能适应白热化的竞争环境、更能承受极致低价的压力。它需要足够的开放性和主动性去研究新的渠道和新的模式,不断省察供应链上的成本泡沫,以创新经营或扩大规模的方式实现供应链的效率提升与成本压缩;同时,对下游的市场动向有敏锐的捕捉能力。
先进供给不完全等同于产业带内传统意义上的头部企业。部分行业头部企业由于拥有稳定的大订单而缺乏拓新动力,而拼多多的介入催化了产业带供给的重新分层,并刺激了更多中小型先进供给的涌现。
来自东海的穿戴甲商家张达,就拥有这样的能力。张达讲究不激进囤货,通过测试爆品的策略稳扎稳打的捕捉市场需求。
“通过对比穿戴甲的点击数、转化率,拼多多最晚能在七天内测出爆款。”张达说。经由这种方式,他用三天测出一款总销量达10万单的“星光朱古力”;另一款穿戴甲“斜边法式”,则成为热销半年的长青款。
今年夏天,张达的策略通过了市场的验证。6月份他刚租下占地4000平方米的新工厂。拼多多上持续测出的爆款,让他在淡季有了将团队规模翻倍的底气。
同行马壮测试爆品时有一组更明确的数字:“一款穿戴甲测试的转换率如果达到3%,就极有可能引爆。”张达解释道,“因为商品会爆发式增长,一款穿戴甲如果今天在拼多多卖到100单,明天可能就变成500单,后天就是1000单,最后整体的销量将非常可观。”
除了挖掘像张达这类先进供给,拼多多还在扶持更多厂商,打造先进供给。
例如,拼多多的“农云行动”,以数实结合推动农产品行业发展。拼多多先后深入陕西、四川、山西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农产带,为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导,助力乡村产业振兴与就业增长。集中投入优势资源推动全国100个农业产业带实现“拼上云端”。
在流量端口,通过多场“国货团建”主题带货直播、国货节等大促活动,平台持续提供流量与补贴支持,帮助制造业品牌扩大影响力。去年11.11大促开启的前三天,拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市下单金额同比增长167%。
黑标品牌更是将“先进供给”的概念发挥到极致。壹览商业了解到,只有店铺销量达标,通过实质授权的品牌才能够打上“黑标”。以黑标品牌为代表的先进供给,拥有专属活动的提报优先审核权益,还能够上更多资源位,开多个旗舰店享受更多自然流量。
结语
综上来看,拼多多实现性价比的秘诀,在于“先进供给+删除中间环节+以量换价”,用产业生态的繁荣,堆起了更高的性价比。
消费者对性价比的偏爱,既受预算约束,也是人性使然。到今天为止,低价策略究竟是仅在五环外有效,还是所有消费者心智中的最大公约数,这些问题已经无需验证。
据多个媒体报道,近日来,同行先后开始在内部策略上“弱化低价”。这是因为,低价容易,却不易持久。好的商业模式,一定是遵从预算硬约束下的最优解。满足人性,不仅是满足消费者的人性,还需要满足商家的人性,只有这样,才能占据了市场优势。$拼多多(NASDAQ|PDD)$$阿里巴巴(NYSE|BABA)$$京东(NASDAQ|JD)$
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