保时捷中国区总裁不再躺赢

作者：普森

保时捷中国区原总裁柯时迈（ Michael Kirsch ）被调任，一度被外界认为，这是为5月中国经销商“逼宫事件”和中国区销量下滑背了“黑锅”。

这并非市场捕风捉影的猜测，在保时捷总部的调令上，特地写明了新上位的中国区总裁的主要任务，除了维护目前运营的保时捷业务外，还包括实施面向价值、适合中国市场品牌的增长战略。除此之外，他的重点工作将是与当地经销商合作伙伴进行更密切的合作，以及进一步优化内部流程和结构。

按照保时捷的用人习惯，一般来说3年是一个任期，尤其是中国区总裁这个职位，如果干不满任期，通常是总部对业绩不满意，关键触发点就是惹火经销商。

回看保时捷中国区历任总裁，没干到3年就调任或下课的，一个是深陷“性侵门”的方智勇（Franz Jung），一个是2014年被经销商逼宫的潘德旭（Deesch Papke）。

2014年，保时捷中国经销商“揭竿而起”，对2015年保时捷在华销售计划发出质疑：在2014年累计4.6931万辆的销量基础上，2015年保时捷中国计划销量为6.4万台，同比增长40%左右。

因此，在汽车流通协会组织下，保时捷经销商联会2014年11月5日成立，和总部对话。总部当年做了两件事平息经销商的怒火：一是将2015年的中国销售计划从6.4万辆大幅下调至5万多辆；二是把时任中国区总裁的潘德旭从中国调回中东及非洲子公司。

柯时迈似乎遭遇了潘德旭相同的职业命运，这不过是保时捷用人的基本策略。

而更有趣的是，柯时迈在潘德旭任期内担任保时捷中国区首席运营官。在潘德旭调走后，2016年中国成为保时捷最大单一销售区，柯时迈顺风起势，升职开挂。

此次的职业“滑铁卢”，除了“背锅”之外，柯时迈面临的是一个更复杂的中国市场。

保时捷在中国不香啦？

2023年，柯时迈没有助力中国区保住保时捷最大单一销售区。

在最新的保时捷财报中，2024年上半年，保时捷中国（含香港）的交付量为29551辆，同比下降32.6%，与上一年同期相比，跌去近三成。

图源：保时捷2024年上半年财报

柯时迈做错什么了吗？似乎没有。

4月，柯时迈面对媒体采访，被问到如何看待与保时捷外观相似的小米SU7，柯时迈说：“对于小米SU7和保时捷的相似之处，我认为或许好的设计总是心有灵犀。”这句出名言论被打上高情商发言的标签刷屏中文互联网。

但流量并不一定能带起销售额。保时捷在中国市场的销量下滑压根止不住，2023年，保时捷在中国地区交付79283辆，同比下降15%，占全球市场21%，而这个数据在2022年还是30%。

图源：保时捷2023年财报

柯时迈其实也没别的办法，销售量下滑是“价格战”导致的，但保时捷这类豪车降价得太容易，是不是自砸奢侈品的招牌。数据显示，2023年，保时捷在中国市场的单车成交均价为79万元。

不让降价，也不单是柯时迈的主意。据德国《经理人杂志》报道，保时捷CEO奥博穆（Oliver Blume）和全球销售及营销执行董事会的成员德特列夫·冯·普拉滕（Detlev von Platen）更关注价格稳定而不是特别优惠。

因此，柯时迈和保时捷都共同选择压库。

而压库就让经销商吃上苦头，汽车博主孙少军分析：“豪华车只是豪华车价摆在那里，压1台相当于大众丰田5-8台，4S店一下子就受不了。结果就是4S店和总部互相甩锅威胁。”

经销商本就勒紧裤腰过日子亏本卖车，压库更倒逼经销商逼宫总部。

2024年5月，有媒体报道称，新丰泰、百得利和美东集团3家经销商，要求保时捷为他们补贴购买新车1%-4%的毛利，更多经销商要求总部更换高管并给予补贴，不然就要停止进车。

5月24日，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟在微博平台发文称：“保时捷总部已经派了调查团调查中国市场存在的问题，这说明德国总部对中国CEO已经不信任。”

同时受到质疑的还有柯时迈的顶头上司普拉滕，甚至外媒援引内部人士的话报道称，“冯·普拉滕已经无法参与讨论。保时捷集团CEO奥博穆（Oliver Blume）亲自上阵，密切关注中国经销商事件。”

最后，保时捷一纸声明，双方握手言和结束。中国经销商究竟和保时捷达成了哪些协议，并没有官方消息，有知情人事透露，德国总部做出让步，同意了部分补贴。

德国《斯图加特报》报道称，中国业务的疲软也对总部祖文豪森工厂产生了影响。

7月20日，上述工厂的工作委员会和管理层同意将全电动 Taycan 超级跑车的产量减少到每天一班。这款车尚未达到很高的期望，特别是在中国市场。

Taycan就是和小米 SU 7心有灵犀的那一款车，此前保时捷指望这款纯电车在电动车增速迅猛的中国市场占据一席之地。现实是，这样的豪华电动汽车在中国的市场很小，国内车企“价格战”白热化，而花钱买个豪车品牌似乎也不再是中国车主的消费观念。

当然也不只保时捷一家判断失误，梅赛德斯EQS面临一样的处境。

有内部人士评论：“冯·普拉滕并不了解如何正确管理超负荷运营的经销商们，他太被动了，极度依赖各个地区的CEO们，这在德国、欧洲和美国都有效，而中国区CEO柯时迈对复杂的局势束手无策。”

柯时迈应该也很懵，服务亚洲市场十多年，一个金牌品牌服务型选手的策略在中国区怎么失效了？

柯时迈升职记：“躺赢”起势 “背锅”下课

2022年，让柯时迈成为中国区总裁的调令里，冯·普拉滕称柯时迈是中国区——保时捷在全球最重要的市场之一的理想人选。

因为柯时迈在亚洲担任过多个职务，成功地在亚洲发展了保时捷，特别是在客户满意度和服务质量方面。

细数柯时迈的履历，2012-2016年担任保时捷中国区COO；2016-2019年担任保时捷韩国总裁；2019-2022年担任保时捷日本总裁；2022年至今担任保时捷中国区总裁。

柯时迈在亚洲工作13年，见证亚洲市场，尤其是中国消费者的谨慎心态过渡到个性化表达。而柯时迈也是一个追求个性的人，他曾在SCC访谈中说：“保时捷带来个性化表达。它给车主带来的不仅仅是一辆跑车。你买单的不是品牌，而是品牌内涵。”

这里看得出，柯时迈在亚洲市场运营保时捷的策略偏向品牌和服务。

2016年，柯时迈在做出中国区成为保时捷最大单一市场的成绩后，就被调到韩国当总裁。要知道保时捷2014年才决定在韩国成立分公司，从2014年的2568辆交付量上升到2015年的3856辆。

此后，大众“排放门”曝出，这是柯时迈上任后面临的一大问题。

此事源于2014年5月，德国青年科学家Peter Mock在对帕萨特、捷达和宝马X5进行道路排放测试中发现，大众的燃油车在行驶过程中会喷射有害废气。在美国的实际道路测试中，他依旧发现2012款捷达的氮氧化物超标15-35倍，2013款帕萨特超标5-20倍。

大众集团面临着10多个国家的“讨伐”，其中就包括韩国。

作为大众集团旗下的品牌，保时捷并不能独善其身，所以出于道义责任，保时捷直接支付了数千亿韩元的罚款。2016年11月，韩国环境部对进口汽车企业进行全面调查时，保时捷韩国还主动报告了欧6柴油发动机认证文件的错误，并缴纳了约28.6亿韩元（当时的暂定值）的罚款。

因此，2017年保时捷交付量又跌回2789辆，但在大众集团 2018 年决定停止柴油发动机开发后，柯时迈让保时捷在韩国的交付量创下新高。

2019年，柯时迈被调到日本分公司当总裁。2020年之前的11年中，保时捷销量一直保持增长，得益于911和Cayenne SUV这两款车。

从2018年开始，保时捷在日本的销量已经超过7000台，更在2020年创下新高，交付量达7284台，2021年有所下滑，交付量仍高达7009辆。

当然，这些都算在柯时迈的工作业绩之内。

2022年柯时迈被调任为保时捷中国总裁，彼时保时捷还没意识到中国新能源车市场的崛起。2023年上半年，保时捷首款纯电动跑车 Taycan 增速表现依然不俗，在华销量同比增长46%。

柯时迈认为：“保时捷中国的电动车客户群体正不断扩大，我们希望为消费者带来更加丰富的购车及用车体验，提振用户对于新能源车型的消费信心。同时，我们也希望通过战略合作及投资，再次强调保时捷深耕汽车金融业务、扎根本土市场的决心。”

2023年11月，保时捷融资租赁有限公司与中国（上海）自由贸易试验区管理委员会陆家嘴管理局签署了战略合作框架协议，计划在未来2-3年内，申请增加注册资本约13亿元。

值得注意的是，保时捷融资租赁有限公司是保时捷集团在浦东新区设立的全资子公司，主要负责保时捷集团在中国市场的融资租赁和移动出行业务。通过追加投资，该公司将进一步拓展业务范围，并首次在中国市场推出官方自营的多样化金融方案，覆盖新车及二手车领域。

同时，保时捷就此下了“军令状”：到 2030 年，纯电动车在保时捷全球新车交付量中的占比有望超过80%。

目前，这条“军令状”已经被官方撤回。

柯时迈调回集团担任什么角色，目前还不清楚，但《中国汽车报》曾报道，柯时迈是保时捷911的忠粉，热爱跑车声浪带来的心动澎湃感。

自从工作用车从911 Turbo S换成了Taycan后，柯时迈一开始习惯开启电子声浪系统，因为想念内燃机轰鸣的感觉。

过了3周，柯时迈不再使用电子声浪，因为他觉得坐进Taycan的一刹那，保时捷品牌的一切就将他包围住。

这套说辞，说给消费者听，管用吗？销量总会说明消费者的态度。