$海底捞(HK|06862)$最近几年，说起火锅可以说是相当红火，伴随着火锅产业的日益竞争白热化，价格战也成为了火锅产业最大的特征，但是就在价格战开始疯卷火锅产业的时候，消费者却反而不买单了，这到底是怎么回事？
一、火锅价格战兴起却被消费者冷遇
据新周刊的报道，去年，巴奴5片土豆卖18元引发热议；今年火锅动辄68元、78元的锅底，也上了不止一次热搜——人们渐渐发现，出去吃饭，火锅未必是高性价比的选择。
今年7月，海底捞旗下的平价副牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，改名“小嗨火锅”并将人均消费由80元降至60元左右；八合里牛肉火锅发布降价通知，称“价格回到10年前”。楠火锅、小龙坎、怂火锅等也在卷价格，试图用8元的锅底、9.9元的菜品留住顾客。
对消费者来说，火锅至少能吃上肉眼可见的新鲜食材，并且口味包容、调料自由、丰俭由人，很容易成为朋友聚餐的首选。2018年，新周刊《火锅中国》专题曾总结出“火锅社交学”，想知道一个人的人品如何，吃顿火锅就能略知一二。
窄门餐眼数据显示，截至2024年7月6日，过去一年国内新增20.6万家火锅店，但净增长仅6.8万家，这意味着有超过13万家火锅店关闭。
的确，对于一部分消费者而言，火锅似乎不再是出门吃饭的首选了。上海女生小婧表示：“我现在没有那么喜欢吃火锅了，因为上海外出就餐的选择太多，总有新鲜的美食品类流行，根本吃不过来。”小婧觉得，吃火锅人均消费在100元上下是可接受的范围。最近小婧的朋友吃了顿巴奴毛肚火锅，三人花费600元，还有两人在凑凑火锅吃了300多元，确实都算不上便宜。
二、为啥消费者反而不买单了？
火锅作为餐饮界的热门品类，曾经凭借其独特的魅力和优势，迅速走红并成为消费者的宠儿。然而，近年来，随着火锅市场的竞争愈发激烈，火锅企业纷纷打起价格战，试图以低价吸引消费者，却发现消费者并不买单，这种变化到底是怎么回事？
首先，火锅之所以能够在众多餐饮品类中脱颖而出，成为备受欢迎的选择，其中一个关键原因在于其相对简单且标准化的经营模式。与传统的中餐烹饪相比，火锅免除了复杂的加工烹饪环节。顾客可以根据自己的口味和喜好，自行选择食材在锅中涮煮，这大大降低了餐厅在厨房人力和烹饪技术方面的要求，从而使得火锅店的成本相对较低。这种低成本、易操作的特点吸引了众多资本的目光。资本的涌入进一步推动了火锅行业的快速发展，火锅店如雨后春笋般在大街小巷涌现。一时间，火锅市场呈现出一片繁荣的景象。
其次，随着火锅店的日益增多，市场竞争愈发激烈。为了争夺市场份额，火锅品牌纷纷采取降价策略，希望通过价格战来吸引消费者。然而，这种策略并未如预期般奏效。一方面，频繁的价格战让消费者产生了审美疲劳，低价不再成为吸引他们的唯一因素。另一方面，随着消费者健康饮食意识的提升，他们开始更加关注食材的新鲜度和营养价值，而非仅仅追求低价。因此，单纯的价格战已经难以满足消费者的多元化需求。
第三，火锅的问题并不仅仅在于价格。随着时间的推移，消费者的需求也在不断变化和多元化。单纯的火锅形式已经不再能够满足消费者日益增长的需求。在过去，火锅可能只是一种简单的聚餐选择，大家围坐在一起，享受涮煮的乐趣。但如今，消费者对于餐饮的期望更高。他们希望在就餐过程中获得更多的体验，例如独特的环境氛围、个性化的服务、创新的菜品组合等。
此外，消费者对于健康、营养、品质的关注度也在不断提高。传统火锅中高油、高盐、高热量的特点，让一些消费者望而却步。他们更倾向于选择那些能够提供新鲜、有机、低热量食材的餐厅。比如，有些消费者开始追求具有地方特色的火锅，如潮汕牛肉火锅、云南菌汤火锅等，这些特色火锅不仅在食材上有所创新，还在汤底的制作上更加讲究。而对于那些传统的、千篇一律的火锅品牌，消费者的兴趣逐渐减弱，需求开始疲软。
第四，面对消费者需求的多元化，火锅企业需要重新思考其定位和策略。单纯的价格竞争已经无法满足市场的需求，企业必须寻找新的增长点。一方面，火锅企业可以尝试在食材、口味、服务等方面进行创新，提供更加丰富和独特的餐饮体验，满足消费者对于品质和新鲜感的追求。另一方面，企业可以探索更加垂直化的赛道，比如健康火锅、主题火锅等，通过差异化竞争，吸引具有特定需求的消费者群体。
因此，火锅行业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须跳出价格战的局限，从消费者体验出发，不断创新，提供更加多元化、个性化的产品和服务，只有这样才有可能在竞争激烈的市场中找到自己的一席之地。
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