出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

一张小小的卡牌,价格竟然能炒到五位数。

今年以来,卡牌游戏在学生群体间悄然流行,成为继盲盒、谷子后的新顶流。在小红书上搜索“卡牌”,相关笔记数超百万,商品数超22万;在抖音,头部卡牌公司卡游上半年销售额超过2.5亿元,同比增长10380%,在玩具乐器品类中排名第二,仅次于泡泡玛特;一张原价不到5元的卡片,在二手平台上,售价从百元到万元不等。

为什么卡牌这么火?它真的值这个价格吗?从5元到万元,这张卡又经历了什么?

为卡疯狂

从动漫到游戏,从二次元到三次元,万物皆可出卡。目前,市面上流行的卡牌几乎均是由大热IP衍生而来,如小马宝莉、奥特曼、天宫赐福。

卡牌的玩法类似于盲盒,采用盲抽的形式售卖,根据稀有程度不同,分为普通卡位、中卡位和高卡位。卡位越高越稀缺、抽出来的概率也就越小。以目前行业最流行的小马宝莉卡为例,出普通卡的概率是86.7%,再往上有中级卡、高级卡、稀有卡,开到隐藏卡的概率仅有0.05%。

除此以外,卡牌分为不同的系列,每个系列有不同的版本,卡片除了按照角色有所区分外,还有角色动作、卡面颜色、排版方式(比如横版和竖版)和工艺等要素的不同。根据系列的差异,价格也被分为几个档次,2元包、5元包、10元包……与盲盒相比,卡牌显然更加平价,一杯奶茶钱,就能获得抽卡的快乐,令这场游戏迅速风靡。

最先感知到的,是一线的商家们。壹览商业随机走访了15家门店,包括但不限于文具店、精品店、二次元店、儿童玩具店,发现所有门店,无一不将卡牌视为引流利器,将其置于店铺的显眼位置,大门口或收银台旁。壹览商业在每家门店都蹲守了20分钟,平均下来,每三分钟会售出2-3包卡牌,只要学生们发现有售卖自己感兴趣的卡牌,一定会进到门店逛逛。

从消费习惯看,卡牌爱好者的购买频率相当高。壹览商业随机询问了30位消费者,其中,过半消费者每天购买一次卡牌,每次购买1-2包,消费金额从5元—20元不等;另有近四分之一的消费者,会在一天内购买多次,逛街看到门店就在门店购买1-2包,若抽不中想要的牌面,会继续购买,现金不够时,会选择向同行的伙伴借钱,或回家后在线上购买,每天的消费在50-100元不等;剩余的消费者则比较理智,一周消费1—2次。

从消费人群看,绝大多数的卡牌爱好者都是小学生。更令人心惊的是,从累计消费金额看,这些孩子们的消费能力比成年人还高,甚至呈现出年纪越小,消费力越强的“特点”。

在壹览商业随机询问的30位消费者中,超七成为小学生。其中,有7位消费者的累计消费金额过千,其中6位都是小学生,年纪最大不过12岁。而其余消费者累计消费金额全部过百,最低不低于200元。社交平台上,亦有不少消费者投入金额过万,这之中不乏未成年人,卡牌的吸金能力令人咋舌。

那么,为什么卡牌如此火爆?

“只有买卡了,才能和其他同学聊到一起。”“买的不是卡牌,是同学们崇拜的目光。”是壹览商业最常听到的答案之一。可以说,卡牌成为10后的社交货币。十个学生中,九个人的书包里都装着卡牌,是现如今大部分学校的现状。

除此以外,壹览商业发现,某张高位小马卡,在二手市场已被炒到25万人民币一张,一位六年级的小学生告诉壹览商业,她曾将手中的某张高位卡以300元的价格“优惠”卖给同学。而这种百元左右的相互买卖,在学生群体中并不罕见。

事实上,“能赚钱”也是促使大家不断下单、拆卡的一个重要原因。在不少学生眼中,卡牌已然成为一个不错的“赚钱路子”——花几十元抽到高位卡,或花几百元的价格购买一张稀有卡,待收藏价值升高,再以几倍乃至几十倍的价格卖出,怎么看,都是一笔稳赚不赔的生意。

因此,不少消费者选择斥巨资投入到“抽卡事业”中去。在壹览商业随机询问的消费者中,过半为了稀有卡而选择不断氪金,一位四年级的小学生为此花光了过去两年攒下的所有压岁钱,现在,宁愿不吃早餐,也要攒钱买卡。

这种行为并不罕见,为了买卡,这群孩子用尽了手段。在社交平台上搜索,更是有不少为了抽卡偷钱、骗钱的孩子,而且年龄也多集中于小学生。

一位四年级学生家长向壹览商业透露,她的孩子在抽卡上的花费已累积至两千元以上,直到家中抽屉被卡片填满,她才意识到问题的严重性。在深入询问后,她发现,孩子为了买卡,采取“逐个击破”的策略——上学时向爷爷伸手,买个几包,回家后找奶奶要个几十,周末则转向外公外婆,考试后更是直接向父母请求购买稀有卡作为奖励。

得益于孩子的追捧,卡牌也衍生出专属的二手市场,如集换社、千岛。集换社为国内玩家的“交易中心”,以挂单和拍卖为主,若想凑齐一整套卡牌,基本离不开集换社;千岛则以挂单、拍卖、闪购为主,凭借寄存柜闪购模式,让卡牌彻底变成了和股票一样的云交易,卡牌从买入到卖出都可以不经过玩家的手,单纯的输入交易指令即可。

一张小小的卡牌,真的有这么高的价值吗?

比炒鞋还疯狂的炒卡

卡牌并不是这两年才兴起的,国内消费者对“卡”的消费,已经持续了二十余年,成为不同年龄段消费者的共同记忆。80后玩奥特曼卡,90后玩方便面卡,现在,小马卡又在10后中走红。

仅从产品本身出发,卡牌本质上只是一张绘制了彩图的纸片。然而,随着市场的不断挖掘与商家的精心运作,卡牌的“附加价值”被无限放大,从最初的几元小物,摇身一变成为市场上炙手可热的“稀缺资源”,其价值远远超出了其物质形态本身。

但是,从过去的历史看,这种虚伪的繁荣大多不长久。一位在卡圈浸多年的黄牛告诉壹览商业,他手中有一套奥特曼的卡片,在行情最好时可以买下北京三环的一室一厅,而现在,这套卡一文不值。言谈之中,他极为后悔,错过“商机”。

在二手卡牌交易平台集换社上查询,也能看到不少“高价卡”价格暴跌。如2022年10月发售的莉莉艾卡,其流通品相最高点超1万元,现在的市场价为4200元,跌幅超60%;2023年5月发售的索尼娅卡,其流通品相最高点超1千元,现在市场价不到50元,跌幅超90%;2023年6月发售的莉佳的招待卡,其流通品相最高点超3千元,现在市场价不到3百元,跌幅超90%……

这样的案例,不胜枚举,足以说明所谓的“收藏价值”,只是建立在市场供需关系、消费者心理预期以及商家营销策略等多重因素之上的空中楼阁,一旦某一因素发生变化,便会迅速崩塌,留下一地鸡毛和无数“投资者”的叹息。可以说,这就是一场击鼓传花的游戏,只不过里面的玩家们都在赌,赌鼓声不会在自己这里停下。

在这场击鼓传花的游戏中,一条围绕卡牌展开的产业链也逐渐浮出水面。

一是卡牌评级机构。这类机构主要对卡牌的品相、稀有度及保存状态进行评估,并赋予相应的评分或等级,从而极大地提升了卡牌的市场价值,使卡牌的身价翻上几倍乃至几十倍。国内目前有两个主流评级机构,中藏智评(上海)文化服务有限公司的PGS评级,以及重庆卡藏文化艺术有限公司的CCG评级。

据央视财经报道,CCG一周就能评十几万张卡,若全部按照一张23元的普评价格算,那么一周至少有20万的进账。

二是商家。一方面,实体店铺与评级机构建立合作,通过批量送评享受优惠,进而在交易中赚取差价。壹览商业联系上PGS的相关工作人员,对方表示,量越大,优惠力度越大,最高可达“评一送一”。这意味着,对于送评量大的商家而言,每完成一单交易,即可获得至少10元的净利润,利润率高达50%。

另一方面,在评级机构的“助攻”下,一些二手商家还提供寄卖、回收高卡位卡牌的服务。寄卖服务,指的是商家根据卡片主人的要求进行售卖,不得修改价格,通过收取手续费和入库费来进行盈利。

回收服务主要通过低收高卖的方式赚取差价,一般而言,这类商家会利用拍卖推高卡牌价格。目前,二手卡牌拍卖主要有两种模式:第一,是借助千岛、集换社等专业二手卡牌交易平台进行线上拍卖,消费者需缴纳保证金参与竞拍,平台在交易完成后扣除一定手续费,剩余金额直接打入卖方账户。

第二,是通过小红书、微信等社交平台发布拍卖预告,吸引潜在买家加入群聊进行文字竞价,最终通过闲鱼等二手交易平台完成交易。

三是线上拆卡主播。在拆卡直播间,用户下单购买卡牌,主播根据排单顺序进行拆卡。每出一张稀有卡牌,主播都会敲响铃铛祝贺老板,为直播间带来一段小高潮,并在镜头前反复展示该卡,而后放置到亚克力置物架上,并进行单独塑封包装。

一些人气较旺的直播间,在线观看人数动辄上万人,一场直播下来,销售额超10万。飞瓜数据·抖音版显示,2024年7月,@九欧拆卡的场均观看人次接近60万,场均销售额在10万—25万。对比起其他行业的直播销量,这个销售额似乎并不起眼。但事实却是,直播拆卡并不便宜。

不少直播间的卡牌是一盒起卖,一般包含10包卡,价格在100-200不等。如果是散包售卖,单价看起来并不贵,但却是官方售价的几倍。以小马宝莉趣影第2弹为例,在抖音卡游官方旗舰店,盒装10包售价为19.9元,每包平均1.99元,而@七星拆卡直播间1包的价格为4.98元,价格是官方渠道的2倍多。

除此以外,直播间还会推出新玩法来吸引客户不断下单,如叠叠乐、丢手绢、数小马、躲蚊子……以“拼手气”为噱头,激发更多购买欲望。

而且,卡牌表面上看起来单价不高,但卡的类别、概率都十分细致,想要集齐卡牌,投入往往超出预想。2022年,“北京家长花200万给娃集卡还没集齐”的话题登上热搜;小红书上,网友自费1500元才集齐小马宝莉的某一系列卡,每张卡片均价250元。

除此以外,卡牌的特殊属性决定了不能退货,只要下了单、拆了卡,就没有后悔药可以吃。从商业角度看,直播拆卡无疑是一桩“稳赚不赔”的买卖。成本低、利润高、粉丝粘性强,拆后不退换也巧妙转移了部分售后风险,为商家提供了更加安全的经营环境。

可以说,在卡牌的交易链条上,评级机构、二手商家、平台主播等各个环节都拿到了丰厚的回报,也将抽卡推向更疯狂的境地。但正如上文所言,卡的价值毕竟有限,一旦背后的推力选择撤离,这个看似坚固的市场结构便可能瞬间崩塌。

小学生撑起一家上市企业

当消费者们为卡牌价格的跌宕起伏捏一把汗时,背后的卡游公司却赚得盆满钵满,被玩家们推向了资本市场。

壹览商业在实地走访的过程中发现,市面上所流行的卡牌,如小马宝莉、奥特曼,都来自同一公司——浙江卡游科技有限公司,企查查显示,该企业由卡游有限公司全资控股。今年1月26日,卡游向港交所递交了招股书,摩根士丹利、中金公司和摩根大通担任联席保荐人。

从商业角度看,卡游无疑是成功的,凭借其商业模式和精准的市场定位,成功打造了一个卡牌帝国,实现了业绩的快速增长和市场份额的不断扩大。

招股书披露,2021年、2022年及2023年前三季度,卡游实现营收22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元;经调整净利润分别达7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元,净利率一度接近40%。

值得一提的是,盲盒巨头泡泡玛特近三年的净利率,均未达到20%,在盈利能力方面,卡游显然更胜一筹。其原因在于,与造盲盒相比,卡片的生产成本很低,卡片的原材料为纸张、油墨,每张卡牌的平均制作成本微乎其微,即便加上IP版权费用的分摊,整体成本依然保持在较低水平。

从毛利率的数据,更能窥见卡牌的真实价值所在。招股书显示,卡游的毛利率相当高,且在不断上涨。2021年、2022年及2023年前三季度,公司集换式卡牌的毛利率分别达59.5%、69.9%、71.2%。这意味着,每卖出一包卡牌,卡游就能赚到近七成的毛利,以其最火的小马宝莉辉月包为例,一张售价1.67元的卡,成本仅有5毛钱,而在二手市场中,辉月包的稀有卡价格可至5000元,是成本的1万倍——在这种利益驱使下,在卡牌的产业链中,有没有来自卡游公司的人推高价格,并以此牟利?

这个问题的答案未能可知,但毋庸置疑的是,只要消费者的情绪需求存在,IP的热度存在,卡牌就不可能消失。据灼识咨询测算,预计中国集换式卡牌市场于2022-2027年间将以20.6%的复合增长率增长,2027年将达到310亿元。日本和美国等发达国家的集换式卡牌行业已有多年发展史,与这类国家的消费者相比,中国集换式卡牌方面的人均支出明显较低,行业有较大的增长潜力。

但目前来看,卡牌市场依旧充斥着众多问题:未成年人的非理性沉迷、与赌博界限模糊引发的争议、二手市场中的价格泡沫和恶意炒作,还有原创IP开发动力匮乏等等。

正因此,卡牌愈发成为行业、社会关注的焦点,规范发展的呼声也愈发强烈,和其他任何一个市场一样,卡牌也需要正确的引导。毕竟,哪怕一张卡被炒出再高的价格,本质也仅仅只是一张纸片而已。$泡泡玛特(HK|09992)$$阿里巴巴(NYSE|BABA)$$抖音小店(BK0928)$

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