近日，上海卫健委发布《互联网健康科普负面行为清单（试行）》，这份清单主要针对上海市各级医疗卫生机构及其工作人员，列出了九类被禁止的互联网健康科普行为。
明确九类禁止行为，包括：
一、禁止发布与国家法律法规政策相违背，不利于卫生健康事业发展的内容。
二、禁止以健康科普形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告类信息，或对以上商品进行直播带货等不当牟利行为。
三、禁止发布虚假错误的健康科普信息，不得夸大疾病治疗效果。
四、禁止个人在未向所在医疗卫生机构申报并获同意的情况下，擅自利用职务身份开设用于发布健康科普内容的个人自媒体账号。
五、禁止机构或个人在网络平台科普账号认证时弄虚作假。
六、禁止将已认证的健康科普账号交由已被本市卫生行政部门列入“不良记录名单”的网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN机构）运营或绑定等行为。
七、禁止发布违背伦理道德、公序良俗、侵犯他人隐私的内容。
八、禁止盗用他人作品或侵犯他人知识产权。
九、禁止已退休、已离职工作人员未经原单位同意沿用原工作单位职务信息继续开展互联网健康科普。
对医生IP运营有何影响？
账号合规性审查
医生需向所在机构申报自媒体账号，未申报或未获同意的账号可能被关闭。例如，部分医生以个人名义运营的账号若未备案，将面临整改。
内容质量门槛提高
科普内容需基于循证医学，禁止夸大或虚假信息。依赖“标题党”吸引流量的账号需调整策略，注重科学性和实用性。
身份认证限制
退休或离职医生若需继续科普，需与原单位协商，否则将会失去职务信息带来的信任背书。
对MCN机构有何影响？
合作门槛提升
曾涉及虚假宣传、违规运营被列入“不良记录名单”的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络，简称MCN）机构将被禁止代运营科普账号，倒逼行业合规化。
服务转型压力
MCN机构需从流量变现转向内容质量把控，协助医生进行合规审核、科学内容策划，或面临业务收缩。
政策背后的强监管逻辑
打击虚假医疗信息
近年来，部分医生IP为牟利发布夸大宣传，误导公众。政策通过明确禁止行为，保护消费者权益。
规范行业生态
推动健康科普从“野蛮生长”转向高质量发展，鼓励优质内容创作，抑制低质竞争。
监管常态化
结合国家层面对医药购销领域不正之风的整治，未来可能进一步限制医生与药企的利益关联，推动医疗信息透明化。
争议与挑战
医生积极性问题：部分医生认为科普耗时耗力，完全禁止商业化（硬广告/软植入等）可能削弱参与动力。例如，有医生提到“科普工作缺乏回报，难以长期坚持”。
MCN转型困境：机构需探索合规模式，如与医院合作开发科普项目，但盈利空间有限，部分机构通过虚假涨粉应付药厂考核。
总结
国家卫健委等部门此前已明令禁止医务人员利用职务身份直播带货，上海新规进一步细化执行，切断医生IP与商业变现的直接关联。
上海卫健委的新规标志着互联网医疗健康领域进入强监管时代，医生IP的“去商业化”和MCN的“去灰色化”成为必然趋势。
短期内，行业阵痛不可避免，但长期来看，这将推动健康科普回归专业与公益属性，净化网络医疗环境。未来，如何在监管框架下平衡医生积极性与公共利益，仍需多方探索。
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来源：医药财经
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