作者：李晴雨
编辑：贺婧
风品：沈禾 车一
来源：首财--首条财经研究院
乳业巨头蒙牛，最近比较烦。
5月13日，达能与蒙牛乳业八年“联姻”正式画上句号，前者出售蒙牛约9.8%股份，获得154亿港元。交易完成后，达能将不再持有任何蒙牛股份。
从第二大股东到分手扬镳，不少舆论认为，达能的决绝或与蒙牛业绩下滑相关，套现资金将为其在华其它并购或投资作准备。
除了资本遇冷，市场环境也不友好。
沸沸扬扬的《青春有你3》“倒奶”事件，涟漪效应仍在发酵。
新华社评论“偶像能不能出道不得而知，但可以预见的是，节目组和赞助商却获得了高热度和巨大收益。”。
这个点名，让赞助商，始作俑者之一的蒙牛乳业如坐针毡。
5月7日，蒙牛“真果粒”发出致歉声明：深刻反思，积极整改，坚决反对一切形式的食品浪费，对于不良社会影响道歉，并对未饮用的活动产品或未使用的助粒值制定了退货方案。
01
10年488亿！“营销大神”好日子结束
实际上，蒙牛重营销的失格反噬，来得并不突然。
就在4月，其刚因营销“碰瓷门”，惨遭博鳌亚洲论坛怒怼警告。
频频翻车，的确需要深刻反省。只是，于蒙牛而言，困扰不止眼前热点，更在成长忧虑。
“流水的选秀，铁打的蒙牛”。
蒙牛对营销的痴迷，可能要追溯回2005年。蒙牛酸酸乳在《超级女声》上投入3000万，配合节目投资近1亿元的广告费用，最终换来近20亿元销售额，蒙牛酸酸乳一战成名，超过伊利优酸乳成为乳饮料第一品牌。
胜仗鼓舞下，蒙牛开启了“粉丝经济”的放飞模式。
不得不承认，近乎疯狂的营销活动，也给蒙牛带来不少甜头。以旋涡中心的《青春有你》为例，蒙牛2020年财报中有这样一段表述：
2020年蒙牛液态奶收入近684亿元，真果粒系列实现12%增长，真果粒系列花果轻乳系列通过冠名《青你2》成功上市推广，在本来销售下行的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现了逆势增长。
据澎湃新闻统计，《青春有你2》选手刘雨昕后援会的支出清单显示，粉丝集资中有75%的钱被用来买奶。刘雨昕、虞书欣等出道的9位练习生，后援会合计买奶支出4782万元，为蒙牛贡献近百万箱销量。
当然，蒙牛的触手不止《青春有你》。
据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年至今，蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目，有的还是独家冠名。
此外，品牌代言人也是大手笔。从2010年至今，章子怡、孙俪、李冰冰、李易峰、吴亦凡及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。
然营销大神的光鲜背后，都是真金白银砸出来的。2020年财报显示，蒙牛乳业广告宣传费为68.031亿元，2019年更达84.999亿元。拉长时间维度，2018年70.058亿元、2017年50.831亿元、2016年53.337亿元、2015年40.851亿元、2014年41.773亿元、2013年27.101亿元、2012年 22.576亿元、2011年28.41亿元（根据当年广告宣传费占营收比例推算得到）。
粗略算来，十年间，蒙牛仅广告宣传费就耗资约488亿元，可谓一掷千金。广告宣传费的营收占比，也呈走高趋势，2019年达到10.80%，2020年降至8.90%。
从2016年到2020年，蒙牛净利润分别为：-7.51亿元、20.48亿元、30.43亿元、41.05亿元及35.25亿元。可见，广告对蒙牛盈利有较明显影响，这也是其营销大手笔、不乏粗放动作的原因所在。
但追逐红利也要有敬畏之心。
回到本次“倒奶”事件，投票二维码为何不印在箱子里，而一定要印在瓶盖中？
据深燃报道，如若投票码在箱子里或是以奶票形式存在，经销商拿到投票功能的奶饮品时，就会雇人将奶和奶盖、奶卡、奶票拆分，从而如愿得到选票，产品还可二次流入市场。
只是由此带来的乱价商品，显然触动了蒙牛利益。而将投票二维码印在瓶盖里，即可直接拉动销量、避免二次流通之忧。然这种急功近利，却埋下了浪费祸根。
最终闹剧收尾，蒙牛不仅收割狂欢结束，也要品尝过度营销的苦果。
红星新闻5月6日报道指出，目前《青春有你3》前9名选手助力值已超5600万。粉丝为偶像打榜花费超2亿元。
那么，节目叫停、真果粒宣布退货，会对蒙牛业绩造成多大影响？而伴随美誉度下降，更深的隐性品牌损失更不可不察。
另一厢，监管层也重拳出击，“未成年不得参加选秀类网综”、“选秀类节目不得设置花钱买投票环节”、“进一步加强网综节目创作播出管理”三剑齐发。
换言之，靠网综拉销量的美梦彻底破碎。强监管、强规范下，“营销大神”的好日子结束，其营销战术、乃至发展战略面临深度调整。
02
业绩疲态 并购是与非 警惕大而不强
这对本已营利双降的蒙牛而言，无疑雪上霜。
如上所文，蒙牛2020年业绩并不尽人意：营收760.348亿元，同比减少3.8%；净利35.250亿元，同比减少14.1%。
营利双降的疲态之压，营销激进也就在情理中。
换言之，乱象之中，也透出蒙牛的发展焦虑。
除了营销大手笔，蒙牛也是资本江湖的狂热并购大户。
2009年中粮入股蒙牛，2010年，蒙牛收购君乐宝，独立运营；2013年到2018年，5年内完成4次并购，将现代牧业、雅士利、多美滋中国、中国圣牧收入囊中。
2016年9月，达能出身的卢敏放出任公司总裁。在其治下，公司收购步伐再次加速。卢敏放曾表示，公司无论作出任何增持或并购并购，都是从战略考量出发。
仅2019年，公司在澳大利亚连续发起3起收购，将澳洲LDD、贝拉米及BurraFoods等3家拥有高端品牌的乳企纳入囊中。
这被不少人视为蒙牛产业链布局的一盘大棋。上游，通过收购全国最大牧场现代牧业争夺奶源，收购有机奶源中国圣牧推进有机乳品业务。下游，收购雅士利补足薄弱的奶粉业务。海外，通过并购打造高端乳品品牌矩阵。如若顺利打通，将收获一个更庞大的全产业版图。
然理想丰满，现实也骨感。并购也是如烹小鲜、甚至如履薄冰。并非一买了之，除了资金，更考验标的成色及后续业务协同、战略整合等综合经管能力。细观蒙牛的上述收购，多为重资产、长周期标的，看似短平快，实则考验力极强、难免短期承压。
实操看，一直经营良好的现代牧业，2016年出现上市以来首亏，亏损7.8亿元，直到2019年才转亏为盈。
2013年斥资124.6亿港元拿下的雅士利，更是经历连续三年营收、利润双下滑。而为蒙牛带来巨大利润的君乐宝，2019年被卖掉，换而代之的是网红奶粉贝拉米。财报显示，2020贝拉米为蒙牛集团贡献10.3亿元，而君乐宝2019年即为蒙牛贡献营收111.2亿元，相当于10个贝拉米。
不过，目前看，也有利好信号：
以2020年为例，现代牧业销售收入60.20亿人民币,同比增长9%;净利7.84亿,同比增长124%,创历史新高。中国圣牧营收27.79亿元，同比增长5.2%；净利润为4.07亿元，同比增长1365.9%。雅士利营收36.49亿元，同比增长7%；经营盈利增长200%；净利润1.01亿元。业绩回暖，说明蒙牛业务间的协同整合初见成效，值得肯定。
但另一厢，2020年整体业绩的颓势下滑，也说明蒙牛仍在遭遇困境，值得反思。一味买买买看似短平快，也暗含诸多隐忧，如把控不好节奏及标的选择，往往易让企业陷入规模陷阱，导致大而不强、大而不稳。
一些信号值得警惕：首先是资产负债率，2019年蒙牛一度高达58%，2020年也达到53%。现金流看，2016年、2018年、2020年三年为净流出。财务稳健性值得考量。
并购带来的商誉风险也不可不察。截至2020年12月31日，蒙牛商誉达到48.83亿元。
值得注意的是，蒙牛并购资金来源并非大股东注入，而是以借款为主。公司账面长短期借款近200亿，这也是影响净利润的重要因素。2020年其财务成本高达5.12亿元。
业绩不振、财务数据隐忧，自然不利资本态度。
乳业专家宋亮认为，达能能够从蒙牛身上获得的投资收益不再理想。达能在其2020年财报中也提到了蒙牛，称“来自联营公司的经常性净收益从9800万欧元下降到8500万欧元，反应了蒙牛和雅士利的表现在退化”。
从股价变化看，2014年2月达能以约51.53亿港元的资金拿下了蒙牛定向增发的6.6%的股份，每股认购价格42.5港元。而2021年5月14日收盘，蒙牛股价为42.85港元，市值1692亿港元，资本表现确实不太够看。不仅被老对手伊利（市值2389亿人民币）远远甩开，甚至还被“后浪”中国飞鹤（市值1974亿港元）逆袭 ，是否与其综合乳业巨头的形象不甚相符？
03
再创之梦有多远？
业绩、口碑、资本三重压外，老对手伊利的强劲增势，也让其压力不小。
艾媒咨询《2020年中国含乳饮料行业现状及典型企业分析：伊利》显示，伊利已稳居全球乳业第一阵营，也是国内规模最大、产品品类最全的乳制品企业。
对比业绩，2020年伊利总营收968.9亿元，同比增长7.38%，比蒙牛的760.348亿元高出208.9亿，且保持向上增速。净利润70.99亿元，几乎是蒙牛35.25亿的一倍。
更可怕的是，2021年第一季度，伊利营收和净利增速高达32.49%和147.69%，迎来史上最强开门红。
拉长时间线，2015年至2020年的这6年时间里，蒙牛营收从490.27亿元增至760.34亿元，但净利润增长乏力：从23.67亿元到35.25亿元。而伊利营收从598.63亿元增至968.9亿元；净利润从46.31亿元升至70.78亿元。
没有对比没有伤害，老对手的强劲之态，更凸显蒙牛业绩颓势。
对于业绩下滑，蒙牛2020年报中做了两点解释：
一是如果剔除掉君乐宝（已出售）和贝拉米的业务，公司的可比收入增加了10%左右；二是公司投入了较多的疫情防控开支，导致可比净利润下降14%左右。
深入看，也透出蒙牛伊利的不同发展战略：外延式增长VS内生式增长。
产品战略看，相较于伊利的产品结构转型及品类的多元化发展，蒙牛营收结构较为单一。2020年以特仑苏为主打的液态奶，收入677.5亿元，较2019年678.8亿元，增长不到0.1%，且液态奶占到整体营收近九成。这或与其大量资金用于项目并购不无关系。
反观伊利，2020年伊利的液体乳实现营收761.23亿元，占比达78.86%；奶粉及奶制品实现营收128.85亿元，占比13.35%；冷饮产品营收61.58亿元，占比约7%。
同时，在乳业专家宋亮看来，蒙牛与伊利的差距，更多是在渠道方面。伊利在有机奶粉，羊奶粉，特配粉方面还存在缺失。
伊利采取渠道下沉的经销策略，而蒙牛走的是大经销商和并购扩大版图道路。大经销商虽能直接带来销路，但也有一定弊端，大其对终端的管控能力较差，渠道不够深入，很多乡镇、农村地区覆盖并不到位。于是，在消费升级的大背景下，广大下沉市场的消费力崛起，让蒙牛陷入了渠道改革的阵痛期。这也是伊利反超的最大原因。
庆幸的是，蒙牛也做出了系列渠道改革：平衡经销商、销售公司和事业部，进一步下沉至下线城市；通过大数据采集、差异化市场策略以及和零售商合作，增强对KA的管理；注重便利店、校园、餐饮以及电商等特殊渠道的开发等。
但民生证券2020年8月发布的研报也指出，蒙牛渠道下沉能力有限，难以通过大规模下沉至下线市场以获取增量市场份额。尽管蒙牛短期仍以收入导向为核心战略以阻击伊利，但从自身企业发展周期来讲，其改革红利释放周期基本接近尾声，后续两强若持续强竞争将是两败俱伤。
从2020年报及2021一季报看，两败俱伤或有些悲观，市场似乎正向单寡头演进，头部聚焦效应下，蒙牛何去何从，值得其反思。
遥想2017年，蒙牛CEO卢敏放曾豪言立下“两个千亿”的大目标，即2020年蒙牛销售额达到千亿，市值也要达到千亿。巧合的是，同年伊利也提出2020年营收破千亿的目标。
目前看，双方都未完成“营收千亿”目标，而蒙牛差的更远些。
值得注意的是，伊利2020年报中定下了2021年的目标：“营收1070亿、利润总额93亿”。
不过，蒙牛的豪情信心也依然不减。
“如果给蒙牛2020年的表现打分的话，我打满分，因为我们顶住了压力，获得了投资者的认可。我们股价从最低点24元，一路上涨到41元，涨幅达70%，总市值站在1600亿港元以上。多家机构给予我们买入评级。”2021年4月在采访中，蒙牛总裁卢敏放如是言。
2020年报中，蒙牛对未来的展望是“2025年，再创一个新蒙牛”，紧抓疫情后国民消费习惯及渠道变化趋势带来的新市场机会。
这就意味着，其年均复合增长率在15%左右。在面临业绩、口碑、资本、对手四重压下，这个目标的挑战性不可谓不大。
这个五年再创之梦如何实现？是否再次食言？
当然，有梦想总是好的。
卢敏放表示，未来蒙牛的增长主要是来自公司的有机增长，未来5年蒙牛要打造数个百亿新品类集群。到2025年，蒙牛的品类结构肯定会发生变化，奶酪、鲜奶、奶粉三大业务都会上到百亿以上规模。
显然，蒙牛乳业也意识到外延并购带来的弊端，开始细化深耕自身产品品类赛道，值得肯定。说千道万，产品为王，尤其是身处竞争日烈、高迭代、强创新的乳业赛道。
欧睿数据显示，2004年至2018年14年间，奶酪复合增速高达22.5%，预计2023年时，市场规模达到105.3亿元；不过，相比鲜奶其体量还是太小。2019年国内鲜奶销售在液态奶销售额的比重仅26.71%，而美国、日本均已超98%，预计未来三年，鲜奶市场复合增速将在10%以上。
只是，大市场，也意味着大竞争。
以鲜奶为例，近年君乐宝增速强悍。尼尔森数据显示，2020年君乐宝低温酸奶增速在行业居首，市场占有率全国第三。新品简醇酸奶，年销售量达14亿盒（杯、袋）。就在2021年5月11日，君乐宝乳业董事长魏立华还公布了新目标: 力争在5年内做到低温酸奶全国第一。
两巨头都有雄心，昔日一家人是否要有一番血拼？
而蒙牛乳业一直耿耿于怀的奶粉市场，破局则更需实力。飞鹤、伊利、君乐宝等国产翘楚群雄逐鹿，外资品牌雀巢、惠氏、澳优、合生元也虎视眈眈。蒙牛并未多少核心优势。突围之路不好走。
再创一个新蒙牛，卢敏放胜算几何？
有梦想，谁都了不起。五年太久，只争朝夕！
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