走向高端——啤酒提价的背后逻辑

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近日市场上又流传着一份乌苏啤酒的调价函：重庆啤酒计划自2022年2月1日起对全国范围内的红乌苏产品进行提价。

这是自去年开始的新一轮涨价潮中，重啤第四次进行提价。

除了重啤之外，华润、青啤、百威等啤酒企业去年以来也已经进行了针对不同区域、不同产品的多次提价。

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回顾历史，上一轮啤酒提价潮发生在2018年，华润、青啤率先开启行业提价周期，且同样实施了不止一次提价。从提价效果来看，这两轮啤酒行业的集体提价都可谓顺畅，这背后其实反映的是整个啤酒行业高端化的趋势愈演愈盛。

行业进入存量时代

纵观我国啤酒行业发展历程，2013年是一个重要的分水岭。2013年以前，啤酒行业经历从区域扩张走向全国化，产销量持续增长。2013年啤酒产销量达到峰值，此后进入缩量阶段，2013-2020年产量CAGR为-5.3%，销量CAGR为-2.4%。

人均啤酒消费量在2013年达到峰值37升（每人每年），随后下降。2016-2019年人均啤酒消费量维持在33升左右，略低于日韩（2017年日本、韩国人均啤酒消费量分别为47、37升），但已经超过世界平均水平26升（2017年）。

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从需求端来看，啤酒的主力消费者是20-50岁人群，这部分人口数量在15年达到峰值后逐年下降；另外口味多样的含酒饮料的兴起也对啤酒销量产生了一定程度的替代影响。

从供给端来看，量缩倒逼企业收缩工厂和产能。从2015年开始，华润、青啤、百威等企业纷纷关停闲置或低效益的工厂，提高产能利用率，实现降本增效。

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竞争格局基本稳定

经过多年的并购整合，华润、青啤、百威、重啤等头部企业的行业地位逐渐巩固，啤酒行业竞争格局趋于稳定。2016年以来，按照销量计算，CR3维持在60%左右，CR5维持在70%以上；按照销售额计算，CR3稳定在50%附近，CR5稳定在65%之上。

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与此同时，五大头部企业也在整合扩张过程中划分了各自的强势区域，比如华润在四川、辽宁、安徽、贵州，青啤在山东、陕西、上海，百威在江西，燕京在北京、广西，重啤在新疆、宁夏、重庆、西藏，市占率均超过60%。

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虽然还有一些地方品牌保留了下来，与五大品牌在当地展开竞争，甚至头部品牌之间在开拓局部市场的过程中也存在或多或少的争夺，但不影响整体寡头垄断的格局。

高端化趋势持续

在总量无增、区域市场已经基本被头部品牌分割完毕的行业背景下，通过疯狂打价格战来抢市场份额带来的边际回报大幅下降，通过提价和产品结构升级来推动高端化成为行业共识。

据欧睿统计，啤酒销售均价2013-2020年CAGR为7.1%。2020年受疫情对餐饮的冲击，啤酒销量下滑7%，但均价仍然上升了1.4%。

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在价升的带动下，虽然销量下滑，但整体啤酒销售额仍在增长，2013-2020年CAGR为4.6%。

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啤酒行业的高端化进程还将持续。一方面，人均收入持续提升，追求品质生活的年轻人逐渐成长为啤酒的主力消费者，啤酒也正在走“少喝酒，喝好酒”的升级趋势。

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另一方面，随着市场集中度提升到较高水平，行业竞争格局趋稳，啤酒提价环境进一步改善，行业集体性提价行为更容易落地。

过去几年，在提价、产品结构升级以及产能优化的共同作用下，头部企业的盈利能力普遍得到改善，尝到利润增厚的甜头之后的企业，也不会再想回到过去低价竞争、利润微薄的时代。

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根据欧睿预测，2025年中高端啤酒销量将占到整体啤酒销量的40%，较2020年提升约7%。

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在行业高端化过程中，既有产品的提价能产生直接效果，但是从行业发展历程来看，产品的升级迭代更加重要。

高质”才能让消费者认可“高价”，而这也是头部企业相较于其他跟随者的优势，因此头部企业还能继续收割中小品牌的市场份额，市场集中度进一步提升，而这反过来也促进行业高端化发展，形成良性循环。