零售行业折扣消费专题研究：Temu能否复制拼多多的成功？_财富号

（报告出品方/作者：浙商证券，宁浮洁、陈腾曦、谢晨）

Temu: 拼多多的海外新战场

Temu上线16天超10万次下载

2022年9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线。9 月1日至9月15日期间为测试售卖阶段，9月16日以后开始全量上线。截至2022年9月16日，Temu在Google play已有超10万下载，在App Store排名购物类软件第32名。从商品销量数据来看，截至9月19日，有14种商品销量破千，最高单品销量为4596件。 2022年9月19日，拼多多宣布启动“2022多多出海扶持计划”：将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市场，首期打造 100个出海品牌，扶持10000家制造企业，具体扶持措施包括： 1）制造企业0佣金、0保证金入驻；2）提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务；3）开展多多出海专场培训等。

页面简洁，以算法推荐逻辑为主

界面功能：Temu PC 端和 App 端版本都已经上线，二者功能设计几乎没有差别。 PC端左上角菜单栏包含热卖商品、上新商品、商品类别及特色栏目（万圣节专区）几个选项。瀑布流商品展示方式：Temu 首页采取瀑布流商品加载方式，可以根据用户的画像，采取推荐算法+商品流的形式，加载出用户可能喜欢的商品。商品推荐的排序逻辑按照低价优先、销量优先、猜你喜欢的逻辑。

新上线期间推出一系列促销政策引流

新上线期间，Temu针对用户提供了一系列的促销优惠政策：优惠券发放：对于每个注册的新用户，平台发放3张30%的优惠券，可用于所有的商品。免邮政策：在9月15日至9月17日期间，享受全平台商品免邮，且配送晚点用户将获得平台全额退款。此后满49.9美元包邮。退货优惠：第一次退货免邮费，除第一次外，只要在90天的窗口期内，需支付7.99美元邮费。商品折扣：针对部分商品，平台在上新期间推出较大力度折扣，如部分女装品类在原价基础上推出40%-100%的折扣。

面向全品类招商，推出商家入驻红利

据拼多多公布的跨境电商招商指南，Temu招商品类广泛：包括服饰和鞋子、运动户外、 3c数码、小家电、手机和配件、汽配摩托、办公用品、宠物用品、家居百货、乐器、工业工具。入驻流程：Temu已开设跨境卖家中心，卖家需通过该平台提交相关信息申请入驻，目前开放的店铺类型包括个人店和企业店中的普通店，专卖店等其他类型暂未开放。入驻红利：1）商家0保证金、0佣金入驻；2）以人民币结算，卖家无需担心汇率波动，换汇支付费用由平台承担；3）无需商家亲自运营，平台提供物流、仓储、售后等全方位基础设施服务；4）商家建设自有品牌。

卖家供货模式，以店铺为导向的展示逻辑

盈利模式：Temu目前采取0佣金、0保证金的模式招募全品类商家，但卖家无定价权，由平台统一定价，然后以供货价与卖家结算。卖家报价：国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价。寄样审核：卖家将通过初选的产品寄样至广东仓，会有专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判。卖家供货：品鉴官对选品审核后，卖家对供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货。平台销售：Temu完成上架下订、出货配送等（目前没有海外仓，由国内仓发往海外），15天内无销量的货品退回商家。签收结款：到货时间预估为7-9天左右，卖家签收后，按照签收日T+1来结款。

店铺为导向：不同于拼多多以单品为导向的展示逻辑，Temu平台虽然优先展示商品，但会有店铺相关推荐，鼓励卖家做好自有品牌提升店铺权重，未来可能会推进平台化的运作模式。

Temu能延续拼多多的成功吗？

Temu与拼多多app定位与功能差异较大

拼多多在国内主要聚焦低线市场，采用拼团模式打造爆款，背靠微信平台的流量，基于社交关系的信用背书，实现低成本流量裂变，盈利模式主要来自于平台广告推广的收入。 Temu首站选择北美，美国客户对于品质、专利等要求更为严格。考虑欧美客户对隐私的关注，并未上线“砍一刀”功能。 Temu的界面相对拼多多更为简洁，图片质量更高，也增添了“购物车”功能。

拼多多在国内积淀的优势有望在Temu上延续

拼多多深耕国内下沉市场，在供应链、算法、运营等方面已经建立起独特优势，这些优势有望助力Temu在海外的发展。

供应链优势：2018年拼多多率先在全行业推出“新品牌计划”，帮助大量企业实现从品牌代工方到拥有自主品牌的转型的同时为消费者带来丰富、优质低价的商品。拼多多借助这些新晋品牌，打造自己在供应链端的差异化优势，打造上游供应链的护城河。拼多多与源头厂商和品牌的深度合作，能为Temu低价优质产品提供强有力支撑。

算法能力：拼多多主要采用C2M的商业模式，重视消费者对供应链的反向拉动，通过大数据、云计算、AI等技术了解用户需求。平台流量分配的核心原则为算法驱动，基于对消费者在平台的行为观测，通过AI算法构建精准的推送模型，对消费者实现千人千面的商品推送。推荐算法使得拼多多的使用时长和粘性都高于其他平台，对用户数据积累愈多，模型训练效果愈好，推荐也更加精准。Temu也延续拼多多算法推荐的原则，公司算法团队的专业能力将为其赋能。

运营能力：拼多多创始人黄峥曾先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司，将之前成功的游戏程序经验融入了拼多多。同时拥有电商和游戏经验的拼多多团队对消费者深层次的需求有着透彻的理解，在提高用户粘性方面具有经验优势，无论是多多买菜还是快团，拼多多都做到了行业数一数二。据悉此次多多买菜的核心团队将带领跨境业务，凭借团队多年积累的管理运营经验，将助力Temu在海外做大做强。

出海可能面临的挑战——引流成本

海外获客成本不断上升：随着电商平台竞争逐渐激烈，用户选择更多，获客成本也在逐渐提升。据悉，2013年获客成本平均为4.5美金/用户，目前获客成本达到40美金/用户。

拼多多和SheIn的引流策略难以有效复制：拼多多在国内的引流主要是依靠微信平台，通过 “砍一刀”的策略带来低成本流量裂变，与之对比Temu在海外失去了微信的加持；SheIn的高速发展则得益于踩准了电商平台发展的流量红利期，在流量成本较低的时候进入市场，而目前在美国获客成本较高的情况下，Temu引流难度加大。

Temu的引流方式：从一则拼多多海外用户增长团队招募的岗位要求来看，需要对游戏和社媒平台的深度了解，可以猜测Temu未来可能会延续拼多多社交+游戏的引流策略。目前， Temu在Instagram、Twitter和Facebook上都建立了官方账号，在Facebook上已经开始发布推广的合作，推广方式主要包括在Tik Tok、YouTube和Instagram上发布视频的形式，根据粉丝人数确定推广价。

出海可能面临的挑战——物流成本

Temu平台履约承诺：Temu上大部分商品显示的交货时间在5- 15天，如果延迟交付，买家将获得全额退款，并免费获得商品。 Temu的履约保证有助于增强客户信任。

从跨境物流的方式来看：一种是海外仓的模式；另一种是跨境直邮的模式。据悉Temu目前并未在海外建仓，预计短期物流将主要通过直邮的方式实现，主要依靠专线运输服务或与国际物流商合作。

跨境物流成本较高：跨境出口电商在尾程派送一般会选择和当地物流服务商进行合作，由当地物流商进行最后一公里的派送。对比国内的物流成本，海外物流成本较高，且22年亚马逊发布公告上调物流费。较高的物流成本可能会使低价策略难以为继，带来亏损。平台若拥有充足稳定的货量、与物流公司开展深度合作则能一定程度获得折扣、降低物流成本。

极兔推出跨境专线物流服务：2022年8月26日，极兔国际正式推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，依托极兔国际跨境全链路资源优势，针对国内寄送至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。拼多多此前一直与极兔快递有深度合作，新产品的上线未来或许会为Temu的跨境物流运输带来一定的便利。

Wish: 机器学习技术起家，专注垂类精准营销

算法驱动，主打低价产品

Wish由来自谷歌和雅虎的工程师Peter 和Danny 于2011年在美国创立，前身为一家名为Context Logic的技术服务公司，面向移动端广告业务，是一家专注于移动购物的跨境B2C电商平台。

主打“超低价格”：Wish主张以亲民的价格给消费者提供优质产品。据公司2021年报，Wish覆盖了60多个国家超7400万的月活跃用户和约25万活跃的全球商家，每天约售出90万件商品，其中美国和欧洲的用户占据主导。

专注移动端运营：Wish大多数订单来自移动端，据公司年报，2021年有超90%的购物行为通过移动端产生。

强调算法驱动：Wish在短时间内即成为最优秀的移动电商平台，主打时尚类服饰、饰品和电子产品等垂直品类，并依赖于在智能推荐算法领域的核心技术，精准地推送给有浏览或购买行为的用户。Wish后来陆续推出Geek、Mama、Cute和Home等垂类应用，从Wish 平台的热销品中抓取产品推荐给用户，更关注于细分垂直市场，提升用户体验。

引流获客：社交媒体+游戏+算法推荐

早期通过社交平台投放广告接触顾客。Wish前期根植于Facebook，通过在社交平台上推出一些新奇但不带标签的广告，用户想点开则必须点击Wish.com网站，或者下载手机App，才能知道自己正在浏览的内容。Wish的通讯负责人Glenn Lehrman却表示，这是一种营销策略，他认为人们喜欢访问Wish的原因是因为它很有趣。据蓝海忆观网，平台流量很大一部分来自Facebook，其中2014- 2015年，这个比例甚至高达90%以上；有海外媒体披露过，Wish每年在Facebook上的广告投放量都要达到1亿美元以上。

Wish主打移动端，从社交平台和游戏中汲取营销灵感。例如，用户可以通过每日的Blitz Buy来打开限时优惠和弹出窗口，如果消费者在购物车中添加一件商品，这些弹出窗口承诺将提供更多不确定的折扣。

结合推荐算法，通过电子邮件和通知持续推送。Wish的沟通策略黏着力很强，买家在注册一个账户后的48小时内会收到四封营销电子邮件：包括一小时的折扣、“买多省多”（shop-more-save-more rewards）计划、价值1美元的手表以及价值10美元的健身追踪器。而这些推送的商品更多是基于用户浏览产生的数据进行一对一精准推荐。

SheIn: 深耕供应链，成就最快的快时尚

引流获客：社交媒体+搜索引擎+社群运营

据 Similar Web 数据，2022年7月至8月，SheIn 美国PC端用户流量主要来源于搜索、直接进入和社交网络，三者分别占总流量占比的45.00%/ 37.34%/ 8.85%，不少用户自发进入网站购物或者自发搜索网站， SheIn 的品牌化已有明显成效。

社交媒体：早期，SheIn 通过 Facebook、Instagram 和 Tik Tok 等社交媒体，抓住KOL低成本营销的早期红利，通过网红带货的方式与目标客群建立连结，截至2021年SheIn在社交媒体上的粉丝总数已突破2.5亿。早在2011年，SheIn便成为第一批利用社交网络KOL的服饰公司，2012至2014年公司抓住Pinterest的KOL新流量作为第一流量来源。目前，SheIn依然重视与KOL的合作，签约了Katy Perry等明星进行品牌传播，签约中腰部网红提供品牌背书、新款推介、宣传带货等。

搜索引擎：SheIn创始人许仰天早期做SEO（搜索引擎优化）起家，深谙海外的流量分配逻辑。SheIn早期就一直大量投入Google，是其在中国最大的客户之一，成立至今，SheIn的搜索引擎端也一直占网站流量的大头，持续为品牌输入活跃流量。

社群运营：SheIn通过开展全渠道用户交互，通过UGC+PGC 方式实现品牌曝光，通过内容运营的方式来增强用户粘性，其中 SheInHAUL 热度较高，用户将开箱视频上传至 TikTok 或其他视频网站，从而触达并吸引其他新用户。

商业模式：平台模式为主

Shopee以平台型业务为主：自2020年起，平台型业务收入占比维持70%以上且持续提升，截止22Q2，平台业务收入贡献83%；自营业务主要为解决跨境库存或本地化问题；Shopee预期通过Shopee Mall品牌化，提升单价和收入，目前无论从客单价还是平台收入来看，效果都不甚明显。

平台型业务收入来源主要包括佣金、广告和其他增值服务： 1）佣金：Shopee平台佣金率在6%左右； 2）广告：Shopee 自 2017 年起向卖家提供 CPC 广告服务； 3）增值服务：2018 年起，公司陆续推出Shopee 服务和 Shopee 物流服务等，为精选卖家提供直销服务，帮助卖家完成 SKUs 苛刻的交付需求。此外，2020 年初，Shopee 推出 Shopee Mum's Club 会员制服务，仅为会员提供选定的产品、品牌与折扣。

Shopee: 聚焦东南亚，本地化经营

因地制宜构建物流/支付体系

物流：自建SLS物流体系。Shopee 自建物流体系SLS，结合各地特点，通过自有物流平台Shopee Express或与第三方物流平台合作的方式，实现跨境物流服务、仓储、运输、进出口报关清关等相应的物流服务，且配送价低于市场价约30%。目前Shopee已在国内建立上海、泉州、深圳和义乌四个转运仓，通过新增并扩容国内转运仓，中转物流效率得到较大提升。

支付：与Shopee pay协同发展。Shopee支持多种支付工具结算方式，包括OVO、GoPay以及自身的ShopeePay等；ShopeePay 作为内置电子钱包，模拟淘宝与支付宝的绑定模式，可以在同一界面完成支付结算，相对更便捷；另外为推进ShopeePay的使用，平台在关键促销点会有千分之六-千分之十的补贴。

引流获客：低价亏本引流+社交媒体+本土化运营

低价引流：Shopee主要面对的是东南亚市场，几个国家的经济环境相对落后，人均消费能力也不高，这样的大环境决定了只有低价的方式才能吸引更多顾客。在拉美市场，面对大量的年轻消费者，消费能力也同样较低，Shopee的低价引流策略得以顺利开展。这种“亏本引流”的打法，成功吸引流量的同时，也使其长期处于亏本状态，截至22H1，Shopee的亏损扩大至8.1亿美元。今年以来， Shopee已陆续关闭多个站点并大规模裁员。

社媒运营：Shopee一直主打本土化战略，先后在7个东南亚国家搭建本土团队，运营7个专属App，并在Instagram、Facebook、 Twitter开设多个对应的账号，用不同的语言、代言人和活动进行宣传。在Instagram上，Shopee设置了专门的购物界面“shop”，点击进去后可以看到各个产品图片，直接与卖家取得联系，促进用户转化。

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