公募基金行业是普惠金融，好的营销要接地气

起因是我前天看到柠檬老师的文章，说国泰基金的基金经理把一档陪伴类的直播节目——基金圈的《深夜食堂》做到了第七季了。凑热闹去看了下直播回放，几位基金经理在里面一边包饺子一边谈笑风生，畅聊日常工作和投资理念。

想起本民工也曾经在大学时代看过经典日剧《深夜食堂》。每集开头都是一段摇晃的镜头，从车水马龙的道路和灯红酒绿的街头开始，穿过人群，来到一个幽深的小巷子，有一间亮着略显昏暗黄灯的小店，拉开门，小林薰饰演的老板站在忙碌着，虽然他脸上有一道刀疤（可能曾经也是日本老炮儿），但看上去非常温暖和蔼，有一种让人安定的感觉。

店里坐着几位老食客，他们面前都摆着自己最爱的食物。随便菜单上面只有标准化的猪排套餐和酒水，但老板可以根据客人的要求利用现有的食材做出各种料理，我印象很深的是黑社会大哥爱吃的章鱼小香肠（小香肠一面打八字花刀用油煎）、三姐妹必点的茶泡饭（字如其面，茶汤泡饭，上面放酸梅和海苔丝等），还有一个爱唱歌的姑娘吃的猫饭（米饭上放木鱼花再淋酱油），后面还有烤竹荚鱼、玉子烧之类的，其实都是比较简单的小吃。

大家喝着小酒，吃着自己钟情的食物，卸下一天的疲惫，谈论着遇到的趣事，或是独自品味忧愁。

上学的时候不太懂这种感觉，只是更关注剧中人的离奇故事；直到工作几年再回过头来看，才明白打工人也需要这样一个港湾一样的地方，它在深夜亮着一盏昏黄的灯，里面有熟悉的食物填饱你的肚子，更重要的是有熟悉的老伙计们温暖你的心。

其实我们在做基金投资的路上，也经常特别想找个人聊聊。我的后台经常收到大家的私信，有哭惨说自己被套了多少个点的，有坚持定投找我加油打气的，也有咨询我怎么看待某某基金经理的，还有分享自己最近发掘了哪个绩优基金经理的……我觉得在互联网时代，这种可触达、有人可以即时交流的感觉真好。

在传统的公募基金体系中，大家对于基金经理职能的定义是做好资产端的管理，即跑基金净值即可——你只管做好投资，负债端的事情交给市场部/机构部/电商部/营销策划/渠道销售/基金投顾。

我在此前的文章《基金经理不说人话，其实是傲慢和露怯》中提到过，在互联网时代，我们有很多基金经理是面对C端渠道的，从负债端看，大部分的管理规模都来源于散户，但机构会傲慢地认为，散户不专业，不值得交流，跟他们讲道理没用。但不要忘了，弱小和无知不是投资的障碍，傲慢才是。

为什么要做负债端管理？因为负债端的资金节奏是不理性的，散户容易在市场高点进场，在低点割肉，一位基金经理曾经做过统计：

某基金在过去的18年获得了超过13%的年化回报，大幅跑赢了指数，但大部分的基金持有人却没有获得这么高的回报，最后加权收益率的年化回报不到5%。

就如同@是寻瑕呀 说的那样：长久期的稳定的负债端+有alpha能力的稳定的管理人，才能让种树的人看到花开，并能收获果实，而不是像现在这样，种树的人等不到花开就走了，真的摘果子的时候又不在。

基金经理应不应该亲自下场做“心理按摩”？我觉得怎么做都不为过，甚至在未来，不能掌握负债端的基金经理会越来越没有价值。

那么什么样的负债端管理，是正确的方法？或者换句话说，我们应该打造基金经理一个怎样的人设？

首先，我个人反对精英式营销，让基金经理树立一种年薪千万的金融精英范儿，往里面加高尔夫、豪车、金融街/国贸/陆家嘴高端商场写字楼等各种高端元素，这些东西太不接地气了。我们要始终牢记：公募基金是普惠金融，是咱们普通老百姓的理财手段，是需要服务普罗大众的。

真正的专业不需要用西装革履和精致生活来展示，我也跟很多基金经理吃过饭，大部分的基金经理是非常朴实无华的，很多人对于投资的热爱也是刻在骨子里面的，提到一些行业他们眼里真的会放光。比如我在看国泰基金最新一期的《深夜食堂》直播时，王琳提到今年地产行情的时候，说“这些机会我们在二三季度都把握了一把”——而地产行业正是她当研究员时期覆盖的第一个行业，而某地产公司也是她代表产品国泰兴益灵活配置混合里面股票持仓的第一大重仓。

其次，文字、视频、直播等都可以是基金经理展现自己风貌的舞台，但拒绝与市场沟通可能会让自己越来越狭隘。疫情以来，我们看到很多基金经理直播路演，也看到很多基金经理开通了微博、头条号、雪球等社交媒体平台的账号，用多种方式和持有人直接交流。一开始很多基金经理被互联网渠道的用户吓住了，因为大家情绪起伏太大，知识储备又不足，但现在你打开一个产品或者基金经理的评论区，已经没有早期诸如“基金经理偷吃”之类的言论了，投资者变得越来越理性，这离不开每一次的投资者陪伴，离不开各个渠道一遍遍重复基础知识。现在看来，整体上投资者陪伴工作取得了不错的成绩。

而文字和视频，各有各的优势。文字的特点在于信息密度大（尤其财经新闻），可以快速获取核心信息，而视频在于形象的立体化，且门槛更低。文字的特点是，我们在阅读的时候，可以自己掌控节奏，根据自己的喜好去挑自己感兴趣的内容，视频的魅力在于表现力强，能够刺激视觉和听觉，情绪上更“爽”。比如我们看一个基金经理的文字，需要去猜这个基金经理到底是什么样的风格？你的大脑看完了要进一步加工，而且猜完了还不确定——但看视频或者直播，就能通过他们的微表情、说话的语速和逻辑等，去确定我们对一个人的印象。

最后，把读完率/完播率和用户停留时长作为和市场有效沟通的指标。我们在互联网1.0时代，通常喜欢用DAU（日活跃用户）和VV（播放量）去看我们覆盖了多少用户，比如一场直播，我们想去看多少观看人次，这是有意义的吗？当然有，但更关键的数据指标不是这个。曾经有很多电商经理跟我说，很多在电商渠道看直播的用户，其实就是进来薅羊毛的，抢完红包就走了，直播间的平均停留时长只有2分钟左右，这是有效的沟通吗？用户能在直播间学到什么？我们拿这个东西骗自己有意义吗？只有你的直播干货多还有趣，才能吸引大家持续观看。

在做传播的时候，你首先要想清楚的是你的预期是什么，是虚假的繁荣，是完成KPI，还是传播真知灼见，如何实现目标？就像在直播里面戴计辉提到的，不管你买什么基金，什么时候买，你都要首先回答一个问题，就是你的预期收益，你希望实现一个什么样的收益率，你的预期回报是什么？

作为一个长期在一线城市生活的基金博主，民工还是有相对多的机会和基金经理面对面打交道的，但绝大多数持有人都缺乏了解基金经理的渠道，基金经理也是有血有肉的人，他们并不是创造净值的机器，也不是无所不知的全能大神——从这一点上来说，我倒是希望市场团队和基金经理联合起来，打造一个更加流畅的沟通渠道，让持有人切切实实感受到自己的需求是被关注的，是能够得到及时回应的。我以前讲过，很多时候基民在网上骂基金经理业绩不好并不是真的想去人身攻击，“骂”代表了一种被需要，是发出需求的信号，这时候堵不如疏，沟通才是良药。

无论如何，我希望这个持续了七季的节目能继续做下去，展示更多基金经理的真实风貌，还原一下基金公司的真实工作氛围，也给资管行业祛魅。当然我还是有一些小小的意见，首先是2小时的直播稍微有点长，包饺子的节奏有点慢，我都看饿了饺子都还没熟；其次是阵容搭配问题，樊利安、戴计辉、王琳、王维这四位基金经理的成分比较单一，都是基金经理，之前几季深夜食堂请过场外嘉宾，强烈建议国泰基金下次邀请他当嘉宾，绝对可以把节奏带得飞起。

周五了，市场也大涨了，大家可以过一个愉快的周末了。有空的可以去看看直播回放，这种长直播的好处是不像短视频那样，基金经理的状态不会端着，可以说是相当原生态了。

（基金有风险，投资需谨慎。不作为投资依据。）