当然,也有人更加“现实”,比如创投行业的宋阳就希望男朋友在结婚时能送她一根金条,“也许还能升值”。但即便是颇具投资理财意识的宋阳,对钻戒同样没有“抵抗力”,“钻戒还是要的,要不然就没有仪式感;况且,爱情才是每个女孩真正值得投资的东西,因为这关乎我们一生的幸福。”
在这个快节奏的时代坚守真爱的人仍然不是少数,而能帮助人们表达真爱信念的媒介却是稀缺的。所以,当“一生只送一人”“用一生爱一人”的DR钻戒出现后,迅速在年轻人中形成潮流也就不足为奇了。
年轻人为爱坚守,撑起的不光是自己的未来,还有迪阿股份的市值。在持续引入国际优秀设计师团队,将真爱文化和时尚感、艺术感融为一体的背景下,迪阿股份的投资逻辑也早已从珠宝首饰切换到当代奢侈品(Modern Luxury)上了。
不愁卖的奢侈品
今年以来,路易威登、香奈儿、菲拉格慕、巴宝莉、普拉达,卡地亚、塔思琦、积家等全球各大奢侈品牌涨价声不绝。
事实上,涨价几乎是奢侈品行业的“惯例”。以香奈儿经典的CF为例,该系列产品均价2020年大幅上涨41%,去年再次上涨4%。据媒体报道,今年11月初,香奈儿开始了新的涨价动作,其中CF系列小号经典手袋从5.86万涨到6.19万,中号从6.27万涨到6.65万,大号手袋从6.75万涨到了7.1万。
贝恩报告显示,2022年全球奢侈品市场预计实现21%的同比增长,大多数奢侈品品牌营收良好,其中约95%的品牌实现了正增长。
尽管疫情肆虐,但奢侈品从来就不愁卖。
在钻饰行业,钻戒不稀缺,稀缺的是“真爱”。换一种说法同样成立——钻戒不稀缺,稀缺的是“一生唯一真爱”的DR钻戒。所以我们看到,DR钻戒成了消费者眼中的当代奢侈品(Modern Luxury),迪阿股份成了投资者眼中的奢侈品公司。
根据马斯洛需求理论,当人们在满足了生理需要、安全需要、归属和爱的需要后,就会开始追求尊重和自我实现的需要。钻戒的特别之处在于,它几乎同时满足人们“归属和爱”“尊重和自我实现”的两重需要。
“钻戒当然是奢侈品,因为真爱就是‘奢侈品’。”宋阳称,不管经济形势怎么样,钻戒都应该是见证爱情不可缺少的“信物”。
三重稀缺性支撑“真爱第一股”
年轻人对钻戒的喜爱反映在宏观层面是钻戒市场规模的不断提升。
一方面,国内婚庆刚需人群保持稳定,钻饰渗透率逐步提升,但与发达市场仍有差距。根据戴比尔斯发布的《2022年钻石行业洞察报告》,2021年中国钻石珠宝市场规模为100亿美元,全球占比11.5%;同期美国钻石珠宝市场规模为470亿美元,全球占比达54%。
根据戴比尔斯和世界银行的数据,2018年美国人均钻石珠宝需求为110美元/人,日本为39美元/人,中国仅为7美元/人。
另一方面,中国钻饰消费的主力人群年轻化趋势明显,显示行业前景可期。数据显示,1982-2000年出生的千禧一代,其成长伴随电视的普及和钻石广告的影响,对钻石类珠宝需求较为旺盛。
光大证券研究认为,千禧一代以及Z世代消费者对钻石的接受程度更高,随千禧一代以及Z世代步入适婚年龄,钻饰在婚庆场景中的渗透率将有望进一步提升。根据 DE BEERS 统计,中国婚庆饰品中钻饰的渗透率从2005年的31%上升至2017年的47%,2017年中国老千禧一代/新千禧一代/Z世代的女性中分别有43%/48%/36%选择自然钻石类产品作为自己最想得到的珠宝礼物。
DR品牌自创立开始即坚持“一生只送一人”的购买规则。“一生只送一人”,即消费者一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人。DR不仅是钻戒,更是一次庄重的“爱情宣言”。
纵览全球婚戒市场,DR钻戒具有三重独特“稀缺性”:
其一,品牌理念稀缺性。DR钻戒成功占领消费者心智,公司克制简单的规模扩张冲动,将“一生、唯一、真爱”的理念贯彻到底,专一、唯一性的真爱品牌追求与精神消费需求相契合,已将DR钻戒打造成具有独特定位的产品,在全球钻戒市场独树一帜。
其二,“真爱”理念稀缺性。“真爱第一品牌”的标签已经牢牢地绑定在DR钻戒身上,公司已成“婚恋消费”投资的第一选择。
其三,顶流奢侈品标的稀缺性。奢侈品品牌孵化历时久,且需要极深的文化积淀。DR钻戒完全媲美全球一线奢侈品品牌——在设计方面,设立DR巴黎设计中心,持续与国际一线设计师合作,打造具备时尚感、艺术感的婚戒作品;在渠道方面,DR在“时尚圣地”巴黎卢浮宫及亚洲奢侈品消费中心城市香港尖沙咀开设门店,成为DR品牌的重要展示窗口;在品牌信任度方面,吴京、谢楠,郎朗、吉娜,戚薇、李承铉,麦迪娜、姜潮等娱乐明星和苏炳添、徐梦桃、吴敏霞、许昕等奥运冠军纷纷成为DR钻戒的拥趸,在年轻人群中形成极强的号召力。
从品牌定位、设计风格、渠道选择等角度看,DR钻戒已经具备世界级当代奢侈品品牌的实力,成为A股领先的纯正的奢侈品投资标的。
两大边际变化
从历史上看,高端消费品的回报率远远高于大盘。
西南证券的一份研究报告显示,2011-2020年10年间,高端消费品板块的投资收益率强于医疗板块,部分年份低于可选消费板块,在11个MSCI全球一级行业板块中位居第三;在24个MSCI全球二级板块中常年位居5-6位。
第一,当前国内疫情防控政策出现重大调整,预计在一段时期后,婚庆活动将逐步恢复,钻戒需求有望恢复到疫情前的水平,推动迪阿股份基本面改善。
第二,12月12日,迪阿股份正式被纳入深股通,解锁北向资金。一般而言,香港等国际资本相对内地资本对高端消费的认可度更高,迪阿股份的资金面同样面临边际变化。
在上述两大边际变化之下,迪阿股份的投资价值有望得到进一步验证,“真爱第一股”能否迎来戴维斯双击,值得投资者关注。$迪阿股份(SZ301177)$$路易威登集团(ADR)(LVMUY)$$爱马仕国际(HESAF)$
注:应受访者要求,文中马雨、宋阳均为化名。
部分参考资料:
予辰,《焦点分析|为什么经济越差,奢侈品品牌越涨价?》
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