后疫情时代,酒饮行业会剧烈竞争,品牌格局即将进入新一轮周期。
”
“天若不爱酒,酒星不在天。”作为自古以来最受欢迎的饮品之一,酒一直是自由和超脱的代表,几乎渗透到了中国人所有情绪释放场景中。 然而,中国过去二十年在特殊背景下所形成的酒饮市场,却丢掉了这一内核,让年轻人倍感压力的传统酒桌文化就是最好的例证。当然,这也是这两年新酒崛起最大的机会,因为年轻人并不是不喝酒,只是不喜欢“老酒”而已。 从各种新式果酒、低度酒、精酿啤酒,到新文化、新香型的白酒,为了在年轻人的酒桌上占据一席之地,大家或借鉴日美的经验,或参考其他消费品的路径来跨界创新,只不过从结果来看,似乎折戟了不少。 过往这些路径的坑是什么?如果就产品论产品还不足以从根本上解决行业问题,那么如何回到酒饮的本质,从更底层的维度来给出当代年轻人的酒饮文化和变革机会的新解法? “我们对酒的定义是一种进入状态的媒介,大部分人喝酒都是为了进入某种状态而买单,所以脱离场景单纯聊酒这个产品没有意义。” 在近期浪潮新消费的活动中,零糖轻饮酒品牌「布鲁大师BLUE DASH」创始人Neil结合BLUE DASH在颠覆传统饮酒框架上的探索,深度分享了他对酒饮需求的本质理解,以及相较日美、其他消费品,中国酒饮真正的解法和机会所在。 「布鲁大师BLUE DASH」创始人Neil Neil有多年管理咨询、风险投资及连续创业经验,熟悉中国早期互联网创业创新领域。曾先后工作于麦肯锡、BCG 、戈壁创投等公司。在2020年创立BLUE DASH,旨在打破固有的饮酒框架,回归饮酒本质,从产品出发重新定义“酒精”。 在他看来,不仅照搬日式、美式路线会有大坑,国内很多新消费品牌崛起的便利店、电商渠道也都不是酒饮的核心渠道。反而参考社交媒体的传播路径,得出了一套酒饮新品牌发展的金字塔模型。 分享 | Neil 编辑 | 陈文曦 我是做管理咨询出身,在我那个年代,咨询对年轻人还是一份非常有吸引力的工作,年纪轻轻就能去给世界500强的大公司指点江山,做很多fancy的PPT。 但是做了两年多以后,我发现很多时候咨询并不能真正帮客户解决问题,最后落地会和我们想象中差别很大。 后来我就去VC做了五年投资,再之后就创办了自己的基金。 我做投资的过程中发现一些问题,就是投资人对行业的很多理解和想法,很难真正代入到企业的经营管理中,创始人可能不听你的。 所以2020年我就去创业了,当时有一个朴素的想法,就是要做一件自己相信的事。 因为创业很像在一片漆黑的大海里面航行,你不知道方向是什么,平时还要面临波涛汹涌,如果你创业对这件事情不是真的相信,而只是为了利益,很可能就坚持不到最后。 这就和结婚一样,如果你对这个人有顾虑,一直犹犹豫豫,很多负面的东西就会在相处过程中被放大。 我们当时pass掉了很多方向,比如美妆这种看起来比较朝阳的行业,因为我们两个人都是男生,对它完全没有感觉,不可能坚持到最后。 最终我们选择了酒这个品类,一方面是对这个行业有点感觉,同时也相信这个行业。不论是用户端还是企业端都有很大的机会,疫情对行业的冲击带来了诸多变化。
2020年我们创立了「布鲁大师」这个品牌,定位气氛助燃剂,想要打破传统饮酒框架,回归饮酒本质。 在过去很长一段时间里,中国的饮酒文化有老一代的影响,也受到了西方鸡尾酒的影响,很少有属于当代年轻人的饮酒文化,所以我们希望打造属于年轻人的饮酒文化。 尤其近几年中国经济不断发展,文化自信逐渐增强,我们相信中国年轻人一定能走出自己的一条路,而不是照搬西方或者过去古老的酒桌文化。 我们首创了零糖利口酒系列,第一款上市产品是这款15度零糖利口酒,这个产品是我们用来对标洋酒的。
大家熟知的野格或百利甜都是偏甜的,一款酒的酒味和甜度之间是相互制衡的关系,大家平时如果喝多了鸡尾酒,再给你喝一个纯的伏特加烈酒,可能就觉得喝不下去。 鸡尾酒本质就是用果汁等带有甜度和风味的东西盖过酒味,让你喝起来更好入口,这也是我们做这个SKU的核心目的。 甜是我们必须要有的东西,但我们使用了零糖技术,让消费者尝到甜味又不会产生特别大的负担,这就是我们第一款的SKU。我们对产品的要求是一定要去酒味,让酒喝起来像饮料。 我们主打的场景包括社交、夜场、露营、居家等等,我们对产品的定位是辅助于场景,酒这个品类脱离场景去聊产品本身没有意义。
大家平时喝酒,不会说兄弟们今天晚上去喝野格吧,我们不是来品酒的,而更多是在场景里面起到助兴的作用。 酒是一种很特别的功能饮料,能让人进入某种状态,所以基于这种功能,我们把自己的产品定位成“气氛助燃剂”。 我们在前两年主打夜生活场景,覆盖了头部的一些、酒吧、KTV,包括上海的AKOMA、TAXX和北京的Fresh等,基本都是最潮和最会玩的年轻人在的地方。渠道覆盖了全国大部分城市,以及澳大利亚、泰国这些海外国家。 01
探索酒饮本质, 我们喝酒到底是在喝什么? 不知道大家会不会看行业分析的文章,很多其实都是站在行业端,统计行业的总产量、销量、增长率等一些数据。 这些数据其实非常笼统,并没有触达到核心问题,而我们更希望从饮酒本身探讨行业的本质,从用户端出发思考对酒的需求。 1、为什么说酒是一种特殊的功能饮料? 这里面的第一个问题就是,酒里面到底有什么?我们喝酒是在喝什么东西?
切忌照搬日美经验, 中国酒饮的核心解法是什么?
1、教条主义害死人,照搬日式、美式路线的坑在哪? 世界上比较主流的酒饮品类有日式路线和美式路线,日本预调酒有20年的发展历史,它现在的占比已经超过了啤酒。 美国这两年White Claw也非常猛,花了五年时间成为美国酒类巨头,量上已经超过了很多啤酒公司。 这两个都是非常成功的国际案例,如果大家看行业报告,都会写得非常漂亮,但如果只是简单粗暴地跟在人家后面走,可能会死得很惨。 大家都说预调酒是未来,很多人一下子就冲进去干,但如果你深入了解这个东西,就会发现很多东西是报告里没有说的。 比如日本预调酒的发展过程中,一个非常重要的因素就是价格,价格背后是税率改革,日本啤酒税是比预调酒要高的,但在中国是反过来的。 所以日本预调酒比啤酒便宜,度数上甚至比啤酒高,还比啤酒好喝,取代啤酒的难度就没有那么高。 而在中国,税率其实是一碗水端平的,中国大部分预调酒都比啤酒贵。 啤酒供应链经过多年工业化已经非常成熟,量也很大,很多啤酒巨头的产量都是天文数字级别,成本能压得非常低。 所以你在中国卖一个比啤酒更贵的东西,和在日本卖比啤酒便宜的东西,这两件事能简单粗暴照搬过来吗?肯定不行。 美式路径也有很多人照搬,也会出现很多问题。 比如White Claw在美国这两年很火,但White Claw的消费主力是大学生和刚步入社会的年轻人群。 对他们来讲,这是一个好喝、零糖的健康饮品,非常适合他们去饮用,所以他们是有动力拿它去替代啤酒的。 以前有中国公司想复制这条路径,但是中国大学生和美国大学生群体不一样,美国人有很强的轰趴文化。 美国本身是个地广人稀的国家,很多大学都远离城市,开车去城市里喝酒是一件成本极高的事情。 所以美国人一般选择在家里办轰趴,而且美国的房子像别墅一样好几层,足够容纳几十个人high到天亮,还不会扰民。 有些人说我要在中国做大学生市场,那就有个很现实的问题,就是中国大学生是要回宿舍的,而且到点就要熄灯。
所以一个中国大学生如果喝酒,性价比最高的就是学校门口吃饭的地方或者KTV,出去喝酒的成本很低,不像美国大学生要开半个多小时的车才能找到酒吧。 所以大家一定切忌照搬国际路径,这种教条主义真的会害死人。 2、便利店、电商都不是酒饮的核心渠道 国外经验不能照搬,那中国其他品类的经验能不能对酒饮行业有参考?中国新消费在过去几年非常红火,可以分为两条路线: 一类是以元气森林为代表的商超便利店突破,另一类就是以完美日记为代表新媒体线上突破。 其实也很难照搬,这两年我们看到很多公司踩了很多坑。 比如商超便利渠道,很多品牌一上来就铺便利店,交了很多条码费,甚至请了代言人,但是动销并不是特别好。 这里面有个核心问题,就是不同品类对于便利店来说是不一样的。 比如椰奶和椰汁,椰汁进的是饮料柜,椰奶进的是冷柜,和牛奶酸奶放在一起。 普通消费者去便利店,经过最多的是饮料柜子,去奶柜的概率会低很多。所以不同品类在便利店里面是分三六九等的,不能把饮料的经验偏移到其他品类。 我们以前拉过便利店的动销数据,饮料柜里面随便拿出一款饮料,都可以吊打其他柜子的东西。 酒柜所有产品加起来都卖不过饮料,这就是品类差别产生的鸿沟,酒饮在便利店渠道里面并不是核心产品,所以直接照搬饮料的经验是完全不行的。 线上也是一样,这两年直播带货非常红火,不管什么品牌都去做直播和种草。但是酒类和大部分消费品逻辑差别巨大,大部分人喝酒都是在线下。 这是中国啤酒存量市场的分布数据,可以看到中国酒饮品类的电商化率只有5%,而美妆可能已经超过了50%,这意味着电商并不是酒饮最核心的渠道。
如果想靠非核心的场景和渠道去做破冰,性价比一定非常低,很难冲出来,对于大公司拉新的增量可以在主力渠道之外去开荒,但是创业一定要抓最核心的人群、场景和渠道。 3、参考社交媒体路径,酒饮的金字塔模型 那么酒饮的核心解法是什么?其实酒类和其他消费品完全不一样,酒类是典型的强场景驱动品类,有很强的社交属性。 为什么酒类电商占比这么低?是因为大部分人喝酒都是出于社交需求,要在线下和很多人一起喝。 酒是一种非常独特的社交产品品类,和咖啡、奶茶这些饮品都不一样。 同事上班的时候点咖啡一般逻辑是分开点,你喝美式、他喝摩卡,大家是分开决策;而喝酒的时候,大部分场景里大家是统一决策的。在中国式酒局里面,你基本上很少能喝到很多种酒,没有什么充分自由的选择。
酒的这种特殊属性对于用户消费决策的底层逻辑影响非常大,差别就在于个体决策时每个人都是平等的,但在群体决策的场景下,用户之间是不平等的。 最典型的就是在中国式酒局上,能喝的经常会欺负不能喝的。比如不能喝的说要喝啤的,能喝的说要喝白的。 除了酒量以外,人的身份地位、经济实力和性格等也会影响酒桌上酒的消费决策。 这个逻辑其实更像陌陌、探探这类社交APP,先抓头部再抓腰部。 因为在社交APP里面,大家会follow潮人和达人,虽然大家都是用户,但每个用户的含金量是不平等的,越会玩、越潮流的人越有带动能力。 酒的逻辑其实就很像这种社交APP,农村包围城市是很难走得通的,这也是定下来做「BLUE DASH」的基础原则。
我们认为酒和普通消费品完全不一样,它更多需要参考社交媒体的发展规律,社交网络是从中心点开始,由高往低辐射,有一个典型的金字塔模型在里面。 这是个比较典型的品牌传播模型,基本上适用于所有大品牌传播,1%是具有一定圈层影响力的内容创作者,9%是中腰部的KOL,属于KOC分享型用户,90%是普通用户。
基于这个判断,我们画了每个渠道的社交画像,然后做了这个金字塔模型。
比如最顶层是,中国大概有1万多家,平均消费700元左右,酒吧和KTV各有10万家,平均消费在100-200元左右。 我们按照这个金字塔结构从高往低去打,第一战打在而不是线上、便利店和餐饮,抓社交网络里面最有价值、最核心的1%核心饮酒人群。 这个逻辑走通以后,下一步就是决定用什么产品去打,我们首先觉得一定要是一款大瓶产品来对标洋酒。 因为里的主力消费品是洋酒,白酒相对更适合餐饮,它的香味很难大量豪饮,也很难搭配其他软饮使用。 03
十年变局, 为什么现在是酒饮创新最好的时代? 原来做投资的时候,我们就很关注timing,创业其实和大环境非常相关,做的早可能成了先烈,做的晚可能连汤都喝不上,所以时间节点非常重要。 我们觉得当下是创业非常好的时间节点,因为我一直相信品牌和外部环境是相互依存的关系,每次外部环境变革才会带来新的品牌红利期。
问答精选: 后疫情时代,挑战更大、淘汰率更高 问:BLUE DASH 5度易拉罐产品要切的线下场景是什么? Neil:我们之前调研过,一二线城市和低线城市对的需求不太一样。不同场景下饮酒曲线其实是不同。 一二线城市大家基本是十一二点才去蹦迪,喝到一两点钟,只有两个小时的时间留给你进入状态。 但在县级市,夜生活相对没那么发达,九点就坐满了人,可以从九点喝到一两点钟,能喝四个小时。 喝四小时和喝两小时需要的解决方案不一样,所以低度产品在饮酒时间较长的夜生活场景比如livehouse、KTV、小酒吧以及三四线城市都是有需求的。 我之前去过一家河北县级市的,里面喝的全都是度数比较低的啤酒、RIO或者动力火车这种类似预调酒的产品,这就是我们开发低度数产品的原因。 问:疫情期间BLUE DASH逆势增长,做对了哪些地方? Neil:主要有几点: 首先,我们没有犯太多错误。最开始创业的时候思考了很多比较底层的问题,至少不会浪费资金在做便利店和线上这些事情上,避免了许多坑。
来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei),转载已获得授权。 媒体商务合作:Amy(微信号:13701559246); 转载授权及媒体合作:Jennifer(微信号:15151447934); 加入社群:Cherry(微信号:15262433826)。
相关阅读
食品人都“在看”
本文作者可以追加内容哦 !