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后疫情时代,酒饮行业会剧烈竞争,品牌格局即将进入新一轮周期。
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“天若不爱酒,酒星不在天。”作为自古以来最受欢迎的饮品之一,酒一直是自由和超脱的代表,几乎渗透到了中国人所有情绪释放场景中。 然而,中国过去二十年在特殊背景下所形成的酒饮市场,却丢掉了这一内核,让年轻人倍感压力的传统酒桌文化就是最好的例证。当然,这也是这两年新酒崛起最大的机会,因为年轻人并不是不喝酒,只是不喜欢“老酒”而已。 从各种新式果酒、低度酒、精酿啤酒,到新文化、新香型的白酒,为了在年轻人的酒桌上占据一席之地,大家或借鉴日美的经验,或参考其他消费品的路径来跨界创新,只不过从结果来看,似乎折戟了不少。 过往这些路径的坑是什么?如果就产品论产品还不足以从根本上解决行业问题,那么如何回到酒饮的本质,从更底层的维度来给出当代年轻人的酒饮文化和变革机会的新解法? “我们对酒的定义是一种进入状态的媒介,大部分人喝酒都是为了进入某种状态而买单,所以脱离场景单纯聊酒这个产品没有意义。” 在近期浪潮新消费的活动中,零糖轻饮酒品牌「布鲁大师BLUE DASH」创始人Neil结合BLUE DASH在颠覆传统饮酒框架上的探索,深度分享了他对酒饮需求的本质理解,以及相较日美、其他消费品,中国酒饮真正的解法和机会所在。 「布鲁大师BLUE DASH」创始人Neil  Neil有多年管理咨询、风险投资及连续创业经验,熟悉中国早期互联网创业创新领域。曾先后工作于麦肯锡、BCG 、戈壁创投等公司。在2020年创立BLUE DASH,旨在打破固有的饮酒框架,回归饮酒本质,从产品出发重新定义“酒精”。 在他看来,不仅照搬日式、美式路线会有大坑,国内很多新消费品牌崛起的便利店、电商渠道也都不是酒饮的核心渠道。反而参考社交媒体的传播路径,得出了一套酒饮新品牌发展的金字塔模型。 分享 | Neil 编辑 | 陈文曦 我是做管理咨询出身,在我那个年代,咨询对年轻人还是一份非常有吸引力的工作,年纪轻轻就能去给世界500强的大公司指点江山,做很多fancy的PPT。 但是做了两年多以后,我发现很多时候咨询并不能真正帮客户解决问题,最后落地会和我们想象中差别很大。 后来我就去VC做了五年投资,再之后就创办了自己的基金。 我做投资的过程中发现一些问题,就是投资人对行业的很多理解和想法,很难真正代入到企业的经营管理中,创始人可能不听你的。 所以2020年我就去创业了,当时有一个朴素的想法,就是要做一件自己相信的事。 因为创业很像在一片漆黑的大海里面航行,你不知道方向是什么,平时还要面临波涛汹涌,如果你创业对这件事情不是真的相信,而只是为了利益,很可能就坚持不到最后。 这就和结婚一样,如果你对这个人有顾虑,一直犹犹豫豫,很多负面的东西就会在相处过程中被放大。 我们当时pass掉了很多方向,比如美妆这种看起来比较朝阳的行业,因为我们两个人都是男生,对它完全没有感觉,不可能坚持到最后。 最终我们选择了酒这个品类,一方面是对这个行业有点感觉,同时也相信这个行业。不论是用户端还是企业端都有很大的机会,疫情对行业的冲击带来了诸多变化。 2020年我们创立了「布鲁大师」这个品牌,定位气氛助燃剂,想要打破传统饮酒框架,回归饮酒本质。 在过去很长一段时间里,中国的饮酒文化有老一代的影响,也受到了西方鸡尾酒的影响,很少有属于当代年轻人的饮酒文化,所以我们希望打造属于年轻人的饮酒文化。 尤其近几年中国经济不断发展,文化自信逐渐增强,我们相信中国年轻人一定能走出自己的一条路,而不是照搬西方或者过去古老的酒桌文化。 我们首创了零糖利口酒系列,第一款上市产品是这款15度零糖利口酒,这个产品是我们用来对标洋酒的。 大家熟知的野格或百利甜都是偏甜的,一款酒的酒味和甜度之间是相互制衡的关系,大家平时如果喝多了鸡尾酒,再给你喝一个纯的伏特加烈酒,可能就觉得喝不下去。 鸡尾酒本质就是用果汁等带有甜度和风味的东西盖过酒味,让你喝起来更好入口,这也是我们做这个SKU的核心目的。 甜是我们必须要有的东西,但我们使用了零糖技术,让消费者尝到甜味又不会产生特别大的负担,这就是我们第一款的SKU。我们对产品的要求是一定要去酒味,让酒喝起来像饮料。 我们主打的场景包括社交、夜场、露营、居家等等,我们对产品的定位是辅助于场景,酒这个品类脱离场景去聊产品本身没有意义。 大家平时喝酒,不会说兄弟们今天晚上去喝野格吧,我们不是来品酒的,而更多是在场景里面起到助兴的作用。 酒是一种很特别的功能饮料,能让人进入某种状态,所以基于这种功能,我们把自己的产品定位成“气氛助燃剂”。 我们在前两年主打夜生活场景,覆盖了头部的一些、酒吧、KTV,包括上海的AKOMA、TAXX和北京的Fresh等,基本都是最潮和最会玩的年轻人在的地方。渠道覆盖了全国大部分城市,以及澳大利亚、泰国这些海外国家。 01

探索酒饮本质, 我们喝酒到底是在喝什么? 不知道大家会不会看行业分析的文章,很多其实都是站在行业端,统计行业的总产量、销量、增长率等一些数据。 这些数据其实非常笼统,并没有触达到核心问题,而我们更希望从饮酒本身探讨行业的本质,从用户端出发思考对酒的需求。 1、为什么说酒是一种特殊的功能饮料? 这里面的第一个问题就是,酒里面到底有什么?我们喝酒是在喝什么东西? 一款酒有柠檬味、草莓味、菠萝味等等,酒本身也会带来一些酸、甜、苦、烈的感觉,烈其实在某种程度上就是酒精对于味觉的刺激。 除了味觉和产品层面之外,酒其实还有很多隐性的特点,比如品牌价值。 现实中买茅台的人,有一部分可能是觉得茅台的工艺或风味比较独特,但更多的是为了请客、送礼、商务招待等场景,买的是酒精以外的附加价值。 这其实有点像奢侈品的逻辑,是比较偏小众和中高端的需求,也是比较难做的一块。作为一家创业公司,我们不会选择把时间精力放在这样一种偏小众和高端的品类上。 大部分人喝酒本质是为了摄入酒精,所有的烟酒糖茶都会有一些功能性,比如咖啡能让人提神,喝酒能让人进入某种状态,大部分人都是为了进入这种状态选择喝酒。 酒精其实是一种进入状态的媒介,所以酒在某种程度上是一种功能性饮料。 我们喝酒首先会有个目的,比如老张是我一个很好的朋友,有一天给我发微信说,兄弟我失恋了,咱们今天一起出去喝一杯,不醉不归。 这就是一个典型的消费场景,这件事的出发点是老张失恋,今天晚上喝酒的目的是不醉不归,要忘却失恋的烦恼,酒精可以帮我们进入这种忘却烦恼的状态。 定了这个大基调之后,下一步才是决定去哪里喝、喝什么东西。 所以我一直强调,脱离场景单纯聊酒这个产品没有意义,除了品酒人群喝酒可能单纯是为了品酒,不可能几个人聚在一起是为了喝一种酒。 一些行业分析很多时候是脱离了场景去聊产品,创造出来的一些概念和我们的理解会有很大差异。 不管是同学、同事聚会还是其他的社交场景,都需要酒帮我们打开话匣子,拉近感情,说一些平时不敢说的话。 所以我们是为了达到这种状态买单,如果我喝了一晚上还很清醒,那我为什么要喝酒呢,喝茶就可以了。 2、拒绝酒味,低度酒的本质是什么? 那既然大部分人喝酒在乎的都是这个结果,酒为什么一定要有酒味呢?这是我们思考的第二个问题。 大部分人其实是不喜欢酒味的。 我比较喜欢用“驯化”这个词去形容人类和酒精的关系,因为在原始人阶段,人类对酒精没有任何把控力,果子发酵了是什么就是什么,你没得选。 慢慢的人类发现我可以自己酿造这个东西,可以调控里面的果味、酸味和甜度,还可以添加一些果汁或天然香精,让酒的风味更好。 大家喝鸡尾酒也是为了让酒更好喝,把酒味盖住,所以人类在这么长的时间里,一直在做的事情就是让酒更好喝。 这也是我们在产品研发的时候非常明确的点,我们研发的时候尝试不同的度数、风味和基酒属性,可以构成非常多的排列组合。 由此,我们研发的原则就是要保证这个酒没有酒味,因为大部分人不是为了酒味买单,而是为了喝酒带来的结果买单。 我们希望这个过程尽可能愉悦,给大家减少一些负担,这也是我们对自己产品的定位,就是情绪放大剂和气氛助燃剂,让大家进入状态、带动气氛。 这可能也是我们和其他品牌不太一样的点,百威、保罗利加、轩尼诗等大公司有很多产品线,是严格按照产品属性来区分的,比如龙舌兰、威士忌。 但过去这些大公司建立的所谓品类的概念,消费者并没有那么在乎。我们更在乎今天晚上老张失恋了,喝这个酒能不能帮助老张解决问题。 很多人喝酒最多只能分出来白酒、啤酒和红酒,再往下细分就分不出来,而且也没有必要去分,因为我喝酒不是来学知识的,没有必要分得那么泾渭分明。 这就是我们说的希望打破固有的饮酒框架,回归饮酒本质,也就是帮助人进入状态、解决在清醒的时候解决不了的问题。 这两年低度酒是个非常火的词,但我认为这个世界从来不存在按照度数高低的分法。 首先,什么度数算高,什么度数算低呢?每个人的看法可能都不一样。 比如18岁刚高考完的年轻人一般都不太能喝,哪怕是低度的啤酒,都是可以让他们很快进入状态的解决方案。 但随着年龄的增加,喝酒的次数变多,对很多人来说啤酒就不能帮他买醉了,可能会选择喝一些度数更高的东西。 每个人在不同阶段对低度数和高度数的选择也不同,比如老张在想一醉方休的时候选择喝高度酒,但平时上班和同事小酌的时候,喝个鸡尾酒或啤酒就能很开心。 这些都和场景有关,如果脱离场景去聊所谓的高度和低度,依然是非常伪命题的东西。 比如海伦司有可乐桶,日本的highball也火了很多年,highball是用40度的威士忌加苏打水兑出来的一个5度的东西,你说这算不算低度酒? 最近两年行业里很多人一直在宣扬这些概念性的东西,但我认为低度酒的本质不在于低度这件事情,只是为了易饮。 酒的度数越低,酒感就会越弱,酒精的刺激感也会越低。不管你用了多么牛逼的调酒师,随着酒度数的提高,驯服难度一定会指数级上升。 比如如果要调一个3度的鸡尾酒,那你随便拿伏特加兑点饮料,怎么兑都很好喝,但你要做一个30度的调酒,你要想让这里面没有酒味,难度就高很多。 好喝是人类几千年来追求的东西,就像吃饭一样,人类畜牧业搞了这么多年,就是为了让猪肉更好吃,更符合人类的口感。 酒也同样如此,大家做了那么多努力,从有糖发展出零糖,从最早的合成香精到现在的天然香精和萃取物,所有技术迭代都是为了一个目的,就是让酒更好喝。 好喝才是低度酒的本质,低度只是粗浅的表面。 比如美国这两年很火的White Claw,很多人会拿它作为低度酒的标杆进行宣传,日本预调酒也发展了很多年,这些酒在我看来都不是低度酒。 White Claw其实是一款5度预调酒,和大部分啤酒相比度数都是很高的,比如大家熟知的夺命大乌苏,其实也只有4.2度,还没White Claw高。 再比如RIO强爽系列是8度,著名的失身酒Four loko是12度,这些酒从度数看根本不算低度,一罐子下去足以让人进入你想要的状态。 所以度数的高低并不是一个绝对的分类标准,但在同等情况下,通过一些预调方式,可以让酒比天然发酵的更好喝,所以易饮是非常重要的点。 02

切忌照搬日美经验, 中国酒饮的核心解法是什么?

1、教条主义害死人,照搬日式、美式路线的坑在哪? 世界上比较主流的酒饮品类有日式路线和美式路线,日本预调酒有20年的发展历史,它现在的占比已经超过了啤酒。 美国这两年White Claw也非常猛,花了五年时间成为美国酒类巨头,量上已经超过了很多啤酒公司。 这两个都是非常成功的国际案例,如果大家看行业报告,都会写得非常漂亮,但如果只是简单粗暴地跟在人家后面走,可能会死得很惨。 大家都说预调酒是未来,很多人一下子就冲进去干,但如果你深入了解这个东西,就会发现很多东西是报告里没有说的。 比如日本预调酒的发展过程中,一个非常重要的因素就是价格,价格背后是税率改革,日本啤酒税是比预调酒要高的,但在中国是反过来的。 所以日本预调酒比啤酒便宜,度数上甚至比啤酒高,还比啤酒好喝,取代啤酒的难度就没有那么高。 而在中国,税率其实是一碗水端平的,中国大部分预调酒都比啤酒贵。 啤酒供应链经过多年工业化已经非常成熟,量也很大,很多啤酒巨头的产量都是天文数字级别,成本能压得非常低。 所以你在中国卖一个比啤酒更贵的东西,和在日本卖比啤酒便宜的东西,这两件事能简单粗暴照搬过来吗?肯定不行。 美式路径也有很多人照搬,也会出现很多问题。 比如White Claw在美国这两年很火,但White Claw的消费主力是大学生和刚步入社会的年轻人群。 对他们来讲,这是一个好喝、零糖的健康饮品,非常适合他们去饮用,所以他们是有动力拿它去替代啤酒的。 以前有中国公司想复制这条路径,但是中国大学生和美国大学生群体不一样,美国人有很强的轰趴文化。 美国本身是个地广人稀的国家,很多大学都远离城市,开车去城市里喝酒是一件成本极高的事情。 所以美国人一般选择在家里办轰趴,而且美国的房子像别墅一样好几层,足够容纳几十个人high到天亮,还不会扰民。 有些人说我要在中国做大学生市场,那就有个很现实的问题,就是中国大学生是要回宿舍的,而且到点就要熄灯。
所以一个中国大学生如果喝酒,性价比最高的就是学校门口吃饭的地方或者KTV,出去喝酒的成本很低,不像美国大学生要开半个多小时的车才能找到酒吧。 所以大家一定切忌照搬国际路径,这种教条主义真的会害死人。 2、便利店、电商都不是酒饮的核心渠道 国外经验不能照搬,那中国其他品类的经验能不能对酒饮行业有参考?中国新消费在过去几年非常红火,可以分为两条路线: 一类是以元气森林为代表的商超便利店突破,另一类就是以完美日记为代表新媒体线上突破。 其实也很难照搬,这两年我们看到很多公司踩了很多坑。 比如商超便利渠道,很多品牌一上来就铺便利店,交了很多条码费,甚至请了代言人,但是动销并不是特别好。 这里面有个核心问题,就是不同品类对于便利店来说是不一样的。 比如椰奶和椰汁,椰汁进的是饮料柜,椰奶进的是冷柜,和牛奶酸奶放在一起。 普通消费者去便利店,经过最多的是饮料柜子,去奶柜的概率会低很多。所以不同品类在便利店里面是分三六九等的,不能把饮料的经验偏移到其他品类。 我们以前拉过便利店的动销数据,饮料柜里面随便拿出一款饮料,都可以吊打其他柜子的东西。 酒柜所有产品加起来都卖不过饮料,这就是品类差别产生的鸿沟,酒饮在便利店渠道里面并不是核心产品,所以直接照搬饮料的经验是完全不行的。 线上也是一样,这两年直播带货非常红火,不管什么品牌都去做直播和种草。但是酒类和大部分消费品逻辑差别巨大,大部分人喝酒都是在线下。 这是中国啤酒存量市场的分布数据,可以看到中国酒饮品类的电商化率只有5%,而美妆可能已经超过了50%,这意味着电商并不是酒饮最核心的渠道。 如果想靠非核心的场景和渠道去做破冰,性价比一定非常低,很难冲出来,对于大公司拉新的增量可以在主力渠道之外去开荒,但是创业一定要抓最核心的人群、场景和渠道。 3、参考社交媒体路径,酒饮的金字塔模型 那么酒饮的核心解法是什么?其实酒类和其他消费品完全不一样,酒类是典型的强场景驱动品类,有很强的社交属性。 为什么酒类电商占比这么低?是因为大部分人喝酒都是出于社交需求,要在线下和很多人一起喝。 酒是一种非常独特的社交产品品类,和咖啡、奶茶这些饮品都不一样。 同事上班的时候点咖啡一般逻辑是分开点,你喝美式、他喝摩卡,大家是分开决策;而喝酒的时候,大部分场景里大家是统一决策的。在中国式酒局里面,你基本上很少能喝到很多种酒,没有什么充分自由的选择。 酒的这种特殊属性对于用户消费决策的底层逻辑影响非常大,差别就在于个体决策时每个人都是平等的,但在群体决策的场景下,用户之间是不平等的。 最典型的就是在中国式酒局上,能喝的经常会欺负不能喝的。比如不能喝的说要喝啤的,能喝的说要喝白的。 除了酒量以外,人的身份地位、经济实力和性格等也会影响酒桌上酒的消费决策。 这个逻辑其实更像陌陌、探探这类社交APP,先抓头部再抓腰部。 因为在社交APP里面,大家会follow潮人和达人,虽然大家都是用户,但每个用户的含金量是不平等的,越会玩、越潮流的人越有带动能力。 酒的逻辑其实就很像这种社交APP,农村包围城市是很难走得通的,这也是定下来做「BLUE DASH」的基础原则。 我们认为酒和普通消费品完全不一样,它更多需要参考社交媒体的发展规律,社交网络是从中心点开始,由高往低辐射,有一个典型的金字塔模型在里面。 这是个比较典型的品牌传播模型,基本上适用于所有大品牌传播,1%是具有一定圈层影响力的内容创作者,9%是中腰部的KOL,属于KOC分享型用户,90%是普通用户。 基于这个判断,我们画了每个渠道的社交画像,然后做了这个金字塔模型。 比如最顶层是,中国大概有1万多家,平均消费700元左右,酒吧和KTV各有10万家,平均消费在100-200元左右。 我们按照这个金字塔结构从高往低去打,第一战打在而不是线上、便利店和餐饮,抓社交网络里面最有价值、最核心的1%核心饮酒人群。 这个逻辑走通以后,下一步就是决定用什么产品去打,我们首先觉得一定要是一款大瓶产品来对标洋酒。 因为里的主力消费品是洋酒,白酒相对更适合餐饮,它的香味很难大量豪饮,也很难搭配其他软饮使用。 03

十年变局, 为什么现在是酒饮创新最好的时代? 原来做投资的时候,我们就很关注timing,创业其实和大环境非常相关,做的早可能成了先烈,做的晚可能连汤都喝不上,所以时间节点非常重要。 我们觉得当下是创业非常好的时间节点,因为我一直相信品牌和外部环境是相互依存的关系,每次外部环境变革才会带来新的品牌红利期。 过去我们也看到几个红利期,首先是早期的电商红利三只松鼠、韩都衣舍都是早期的淘品牌,做得非常不错。 其次是以完美日记为代表的新媒体红利期,过去几年抖音、小红书等自媒体平台在飞速发展,助推了很多品牌跑出来,这些都是渠道变革下新品牌的一些机会。 回到酒饮品类上,现在洋酒和啤酒的主流品牌其实都是一些老品牌。 比如野格在1878年创立,距今差不多有140多年历史,比较年轻的RIO、动力火车也基本都是做了十几年的品牌。 这意味着主流酒饮里面基本没有十年以下的公司,也就是说这个行业已经十年没有发生过变革了,这里面就会有非常大的机会。 这也是「BLUE DASH」的品牌使命,我们希望打造属于中国年轻消费者自己的酒精潮饮。 现在很多外资品牌都是引进到中国做一波营销,然后就卖得很高端。比如科罗纳在中国算是高端啤酒,但在墨西哥其实是非常平民化的亲民品牌。 而且行业里的酒饮巨头要么是国企,要么是外企,基本没有属于中国年轻消费者的互联网化民营企业,所以我们觉得有必要做这件事情。 当然这件事情也很难,需要外部环境的机遇。 比如渠道端的变化,疫情前中国主流是大型的EDM电音厂,面积在1000平米以上,卡座数很高,最低消费要求也很高。 这几年随着经济增长走低和疫情影响,大店逐渐消失了,都变成了小型门店,面积在1000平米以下,卡座数50以下,低消最高也只有一万。 终端渠道发生了非常大的变化,这也是我们第一站从切入的原因。为什么这件事在这两年可以做?就是因为这两年行业在换血和动荡。 在行业处于动荡期的时候,新品牌反而会有机会服务于一些有需求的终端。 我们统计过21年卖BLUE DASH最好的30家,到了22年一年后还在开业的只有10%,大家就可以想象这个行业这两年有多么惨烈,很多门店也在过去一年一下子就消亡了。 然后是用户端,这几年也在发生很多变化。 首先从饮酒目的来看,这几年社会关系越来越扁平化,你现在想逼下属喝酒几乎是不可能的事情,所以饮酒就从过去的被动式喝酒慢慢变成了主动喝酒。 第二从消费习惯来看,随着经济增长的放缓,AA文化在不断发展,消费也从原来的炫耀式消费逐渐回归。 第三,酒是和音乐关联度非常高的行业,音乐风格的变换对于饮酒也有影响。 比如这几年华语乐坛停滞不前,年轻人的音乐风格开始变到嘻哈、电音、hiphop等韩式流行舞曲,KTV唱不了了,所以年轻人去KTV越来越少。 最后是饮酒地位的变化。 过去中国消费类似于奢侈品模型,抓头部20%有消费力的大客,但去消费的往往不是富二代,而是能赚快钱的那些人,这在经济快速增长、有窗口期的时候才会出现。 2018年以后中国经济进入平稳期,告别了野蛮生长的状态,普通人快速赚钱的时代已经基本结束,所以头部20%的客人占比越来越少。 过去只需要做20%头部的生意就可以了,现在年轻人和女性的饮酒地位有了很大提升。 综合来讲,后疫情时代我们判断会有几个比较大的变化。 第一,有疫情的时候很多社交活动没有办法进行,疫情后社交活动回归,社交场景占比提升。 第二,中国经济的发展不太可能回到原来野蛮生长的状态,所以炫耀、虚荣式消费已经成为过去,理性消费会依然持续。 第三,中国品牌和外资品牌之间、新势力和传统势力之间PK,品牌格局会进入新一轮周期。 今天的中国酒类行业其实很像2010年手机市场。2010年大家用的手机品牌都是摩托罗拉、三星,根本没有小米、华为、OPPO的出现,手机市场都是外资巨头的天下。 酒类也同样如此,我们希望经过十年的发展,中国的酒类也能像手机一样,开始出现中国酒里面的小米、OPPO和华为,而不全是外资或传统企业。 04

问答精选: 后疫情时代,挑战更大、淘汰率更高 问:BLUE DASH 5度易拉罐产品要切的线下场景是什么? Neil:我们之前调研过,一二线城市和低线城市对的需求不太一样。不同场景下饮酒曲线其实是不同。 一二线城市大家基本是十一二点才去蹦迪,喝到一两点钟,只有两个小时的时间留给你进入状态。 但在县级市,夜生活相对没那么发达,九点就坐满了人,可以从九点喝到一两点钟,能喝四个小时。 喝四小时和喝两小时需要的解决方案不一样,所以低度产品在饮酒时间较长的夜生活场景比如livehouse、KTV、小酒吧以及三四线城市都是有需求的。 我之前去过一家河北县级市的,里面喝的全都是度数比较低的啤酒、RIO或者动力火车这种类似预调酒的产品,这就是我们开发低度数产品的原因。 问:疫情期间BLUE DASH逆势增长,做对了哪些地方? Neil:主要有几点: 首先,我们没有犯太多错误。最开始创业的时候思考了很多比较底层的问题,至少不会浪费资金在做便利店和线上这些事情上,避免了许多坑。 第二,我们抓住了疫情的机会。所谓乱世出英雄,只有在乱世才有新品牌的机会。 原来的传统公司习惯打顺风局,打惯了以后逆风局反而不知道怎么打,而这恰好是创业公司的优势。 我们给门店提供了一套针对逆风局的解决方案,能够帮门店开源节流,打造吸引年轻消费者的活动。 比如原来的20%头部大客可能觉得洋酒和香槟是不错的解决方案,但当这些大客消失以后,年轻人尤其是女性成为主力消费者,你就不可能再给他们用原来的解决方案了。 问:怎么看强爽的强势动销? Neil:强爽这个SKU已经出了很多年,今年强爽的爆发有几个点: 第一,RIO最擅长的居家饮酒在这几年疫情中被放大; 第二,强爽今年营销抓的点非常好,比如它的八度不信邪,我觉得非常巧妙。 因为人是有逆反心理的,它选的这个点很高级,也会让人产生想挑战的心态,有点像当年的夺命大乌苏。 这个营销的点又高级又有传播力,对于用户有致命的吸引力,而且八度本身就是啤酒的高度数空白档,所以RIO抓住了这几点把这块做了起来。 问:之前很多低度酒品牌折戟,你觉得这里面主要的坑和误区是什么? Neil:更多还是在于之前选择的路线不太适合当下的环境。创业一定不能刻舟求剑,而是要认真选择和判断。 比如你一上来就做便利店,条码费一交,便利店是不会管你的,渠道只管收条码费,末位淘汰,做得不好就换掉。 如果你花很高成本做便利店,但最后没有产生动销,这就是一个坑。再比如做线上直播,请了很多大的KOL,但最后可能也没有很好的效果。 这些坑会让你损失很多子弹,创业公司如果把很多时间精力和资金成本耗在里面,慢慢就耗光了,这是很多低度酒品牌死掉很核心的原因。 我们也看到当时和我们同一时间起步的品牌,一开始做便利店或其他渠道,后来也慢慢转型切入夜生活场景,去抓核心潮饮年轻人,现在也做得不错。 问:对于疫情后,新酒饮品牌的基本走向和竞争格局如何判断? Neil:疫情是个窗口期,这几年能活下来的品牌其实都在乱世之中积累了一些基础。 后疫情时代会慢慢进入挑战更大、淘汰率更高的阶段,竞争可能比疫情这几年更残酷,无论是对于新品牌还是大公司,都要面临更严峻的挑战。 疫情期间大家都慢悠悠地做,一旦回归正常进入发展期,对效率要求会更高,竞争也会加剧,淘汰率和压力都会更大。

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