作者｜《未来迹》林宇
一个曾在线上线下打造数款爆品，2020年全渠道完成3倍增长，2021年开启“体验服务店”新营销模式的品牌，历经疫情洗礼之后有了一些全新的蜕变思路。
5月6日，纽西之谜召开了以“科颜美肌”为主题的第三届谜粉赋能大会。会议上，纽西之谜展现了以科学技术打造的多个系列产品及大单品，集团副总裁陈文勇透露出未来的品牌战略方向。
“3D模式+4大板块”研发体系下
多款新品“硬核”亮相
经过十年以上积淀，纽西之谜已经打造出一套3D研发模式以及四大重点研发板块。
“在研发上投入巨大。”纽西之谜集团副总裁陈文勇透露，目前已经设立了4个研发中心，分别分布在中国、日本、新西兰，并与日本顶级原料基础研究公司特克诺宝、新西兰第一大学以及中山大学医学部进行合作。
纽西之谜集团副总裁陈文勇
其中，3D研发模式以开放合作创新为根本，分为“基础研究”、“技术开发”、“技术实施”三步，横向覆盖法规、安全性、临床、信息化等关键能力，纵向则从公司发展战略及产业界趋势，落实到实际产品的输出。
而四大重点研发板块，则聚焦在对新西兰天然植物资源的挖掘，并配以皮肤病理与临床验证为辅助；创新技术与原料的研究，对前沿科技发力并展开投资；轻医美及功效增强，进一步开发创新型仪器；打造良好的肤感体验。
在此基础上，纽西之谜在会议上推出了4大系列功效护肤品以及3款全新网红面膜。其中，4款系列功效护肤产品包括3款KK系列以及VCIP系列，覆盖修护舒缓、抗氧化、抗衰老、美白祛斑等功效。
据了解，3款KK系列产品都包含纽西之谜联合日本、新西兰等研发中心，三国四方合力历时8年以上研发出的全球首发修护成分，独家KK原料——KKtech。据介绍，KKtech是一种舒缓修护植物提取物组合物，由具有修护功效的新西兰毛利族传统药用植物卡奴卡Kanuka与具有修红、止痛等功效的卡瓦胡椒相配制而成，能够从根源进行修护。据了解，KKtech和Kanuka卡奴卡已经分别获得组合专利和单独专利。
此外，其余三款网红面膜分别为“熬夜急救”面膜、“白绷带”面膜、“奶皮”面膜，主要功效分别为补水保湿、提拉紧致、盈润嘭弹。值得关注的是，这三款面膜从膜布到原料选择以及最终功效，都具有革新级的优势。
例如“白绷带”面膜包含三重神经氨酸，膜布为“超细纤维布”；“奶皮”面膜则内含全新三维胶原修护科技。
到场参会的知名CS连锁代表，泊伊美汇联合创始人吴栋认为，此次发布的新品系列在CS渠道具备一定的竞争力。“无论是产品功效还是展现的科技感，都符合当下消费者对产品的主流需求，再加上品牌的营销思路，我觉得还是大有可为的。”
除此之外，在轻医美板块，纽西之谜也以科技力实现产品升级。陈文勇提出了“433”产品金字塔结构，将轻医美业务按照价格分为“水光枪宙斯”、“轻医美体验台”、“太空舱注氧仪”以及“隔离+水炸弹”口碑爆品服务。并重点关注来源于新西兰金枪鱼鱼类的原料“DNA钠”，计划下半年用于水光高端针的升级。
“在今天这个时代，每天都在变化，如果不适应就会被淘汰。”纽西之谜全国培训总监袁雅惠总结道，“过去几年在原料挖掘上走了很多弯路，在集团持续性地投入研发、升级技术的背景下，才将这一系列新产品和新功效带给消费者。”
纽西之谜全国培训总监袁雅惠
2023年
加大CS渠道投入
此次会议上，陈文勇还宣布，新发布的这4款系列护肤品以及3款面膜，都专供CS渠道售卖。
从诞生之初，纽西之谜便尤其重视线下渠道的布局。
其中，CS渠道作为纽西之谜的“根”，多年来增长强劲，在2021年逆势增长2.8倍。除此之外，纽西之谜在2021年与屈臣氏达成合作，进入中国内地的3000多家屈臣氏门店和中国台湾的400多家门店，还布局了药房、免税店渠道。
在上述丰富网点资源的基础上，作为深谙CS渠道发展规律的“老手”，纽西之谜也为这一系列新品适配了专门的推广方式。
首先，是寻找3位主力明星进行代言种草，以及5个流量明星以及30个美垂类主播进行推荐。陈文勇透露，3位主力明星初步定下人选为薛凯琪、杨丞琳、贾乃亮。
在完成基础的线上推广后，线下则号召数万名店员发布朋友圈推荐，并在抖音同城进行推送。据了解，在过去，纽西之谜一般包揽“种草”和“拔草”步骤。但对于专供CS渠道的产品，陈文勇更希望由品牌方进行种草，门店通过在抖音、小红书发放优惠券的方式来进行引流到店拔草，完成线上线下的推广闭环。
除此之外，陈文勇还表示，未来还会持续在全国各地举办培训会和动销活动，对门店客户进行皮肤病理学、销售技能、职业素养、客情维护等知识内容的培训。
“CS渠道是中国日化行业的母亲渠道，纽西之谜在其中扎根，获得了近上万家的基础网点以及上百万的固定消费群体，深耕CS渠道，对集团的未来非常重要。”陈文勇表示，“所以纽西之谜今年决心加大力度投入CS渠道。”
值得关注的是，陈文勇还透露，今年纽西之谜将正式进入丝芙兰。“10月份左右率先进驻澳大利亚、新西兰的几十家店铺，11、12月陆续布局中国300多家店铺，未来将覆盖整个亚太区域。”
供需关系升级
纽西之谜再战CS胜算几何？
在纽西之谜决心要继续深耕CS渠道的背后，渠道本身也面临“无货可卖”的困境。
《FBeauty未来迹》在去年曾集中展开对广东、江苏、山西、湖北等10省渠道进行调查，发现“选品难”成为困扰店老板们的一大难题。对于国货品牌，部分店老板表示“坑”很多，无法找到能够深度捆绑的品牌。品质够好、需要控价、足够的供货利润、培训和活动支持等服务最好跟上成为门店老板们对合作品牌的主要诉求。（文章详情可见《“求求了，CS渠道快没品牌可卖了！”》）
但从另一方面可以看出，在线上流量逐渐饱和，开启激烈存量竞争的境况下，CS渠道恰恰能够成为品牌良好的切入口。
值得关注的是，在“缺”品的情况下，门店引入的体验服务为其大大拉动了销售额，但不少店老板表示对项目的选择尤为谨慎。那么，在化妆品市场展露回暖苗头的当下，品牌应该如何与CS渠道携手同行，达成双赢？
想要实现这一点，首先要意识到目前的渠道趋势已经发生了根本性变化。
陈文勇表示，过去门店推销的重点在高效、高客单价产品，加之低端引流品搭配。“但近两年以来，国内网红品或国际大牌小样的引流效果越来越弱了。”
因此，品牌需要从能持续销售的口碑产品中挖掘出稳定客源。以纽西之谜为例，近五年来，“店用水光枪”已经成为品牌在门店立足的重要产品，能有效提升门店客单价。同时，轻医美类产品也能够加深消费者粘性，让CS店获得长期稳定的客源。
其次，紧随数字化趋势，进行线上线下的全面融合也是一大要点。此处的“融合”不仅仅是指打造“小程序、社群、朋友圈、视频直播和线下门店”组成的线上线下服务体系，还要实现品牌与渠道之间线上线下营销的融合。
纽西之谜在中国市场发展近十年，一直走“高举高打”的营销路线。自从2014年进入中国后，品牌从2017年开始便寻找头部主播发力。2020年左右，纽西之谜一直将网络推广作为重要营销手段，并陆续在《乘风破浪的姐姐2》、《心动的信号4》等大热综艺以及大IP网剧《云南虫谷》中不断进行植入，陆续打造出“水乍弹面膜”等大爆品。
但在后疫情时代，营销动作需要进一步升级和细化。从参会渠道商的反馈看，在科技力助推产品焕新以及渠道专供机制披露下，纽西之谜的战略升级贴合了当前CS渠道的痛点需求，受到店主们的认可。会上，接受《FBbeauty未来迹》采访时，泊伊美汇吴栋表示，“纽西之谜通过门店所在地的线上平台，抖音和本地生活平台的种草及引流到店的方式，会和门店形成互相导流锁客，为门店销售赋能，非常期待这种模式的落地。”
面对越发专业的消费者以及激烈的行业竞争，纽西之谜决心在今年以“科技”为宣传重心推新升级符合当下市场潮流。但作为CS渠道曾经的现象级品牌之一，能否在线上线下的“融变期”打好这手牌，还需经过市场检验。
END
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