“你必须瘦，又不能太瘦。你不能说自己想瘦，你得说，你是为了健康，所以不得不逼着自己瘦。”这是最近火遍全网的电影《芭比》中的台词，引起了许多女性的共鸣。
女性的自我觉醒，打破了以往追求极致“瘦”的观念，内衣赛道也因此转向了舒适型。
早从6年前开始，内衣市场便相继兴起了一批主打多元化与舒适感的品牌。
国外的ThirdLove、Savage x Fenty、SKIMS，国内的ubras、NEIWAI内外、奶糖派等都在占据新的市场机遇。
其中，美国名人金·卡戴珊创立的SKIMS作为适用全体型内衣品牌浪潮中的一员，吸引了资本的纷纷关注。日前，塑身衣品牌SKIMS获得了2.7亿美元的C轮融资，单笔融资数额排在了行业前列。
此前该品牌共获得过四次融资，估值一度从16亿美元上升到了32亿美元，而此次融资完成后，SKIMS估值预计将达到高达40亿美元（约人民币286亿元）。
SKIMS由金·卡戴珊（Kim Kardashian）与品牌的首席执行官（Jens Grede）于2019年共同创立。以多样性和包容性为核心理念，专注于为各种体型和肤色提供塑身衣、内衣和家居服，成立第一年SKIMS便销售了超过300万件产品。2023年，净销售额预计近7.5亿美元。
舒适内衣市场到底有多大挖掘潜力？相较于同类产品，SKIMS解决了哪些新的市场痛点？又将如何持续保持创新？
01.一出场获数万份订单成立第一年就狂卖300万件
作为美国著名营销女王金·卡戴珊商业版图的一子，SKIMS从“出生”之时就自带人气。
产品初次上线时，几分钟内就涌入了数万份订单，有超过50万的用户具有极高的购买意向。仅上线一个月，SKIMS的多种款式、颜色和尺码便已售罄。首次推出创造了超过200万美元的利润，成立第一年就销售了超过300万件产品。
2022年，SKIMS销售了1250万件商品，服务了260万客户，年净销售额总计近5亿美元。供应链范式梳理发现，2023年，SKIMS净销售额预计将增长50%以上，达到近7.5亿美元。
SKIMS的成功并非偶然，它源于金·卡戴珊在商业上的多年经验。
在SKIMS之前，金·卡戴珊曾推出过个人彩妆品牌——KKW Beauty。
KKW Beauty创立于2017年11月，品牌首批香水产品上线后，在首日就达到了1000万美元的销售额。
其中一款瓶身以金·卡戴珊的身体为模型而设计，刚上线5分钟，销量就已经突破500万美元。
可以说借用“身材”营销是金·卡戴珊的常规手段。因此在2021年宣布暂时关闭个人美妆品牌后，金·卡戴珊便开始专注于更符合自身IP的塑身衣领域。
在拥有110万粉丝的主战地TikTok上，SKIMS会设置专属于品牌的标签，标记着内容创作者发布的与产品有关的视频，以此形式进行互动。为长久维持品牌热度，还会邀请许多网红为其背书。
2021年11月，FENDI同SKIMS联名推出了系列限量产品，创造了极高的话题度。
据了解，Fendi x Skims产品包含紧身裙、连体衣、沙滩装、短上衣、铅笔裙等。起售价950美金起，刚上线几分钟，销售额就达到了100万美元，且大部分产品在一天内便售罄。
此次合作是FENDI借助SKIMS向年轻化转型的一个突破口，也进一步使SKIMS向高端化靠拢。
联名的大获成功使两个品牌在营销端获得了双赢的局面。
延续金·卡戴珊总能获得全网关注的营销天赋，SKIMS也拥有令人震惊的事件。
7月中旬，有位女士在TikTok上发布视频表示SKIMS救了她一命。这位博主在身着SKIMS单品Seamless Sculpt Thong Bodysuit紧身衣时身中四枪，正好紧身衣紧紧包裹住了她的大腿起到了止血的作用。
偶然的“救命”事件将金·卡戴珊推上了话题榜单，同时还侧面宣传了SKIMS产品的高质量。在话题度方面，这家塑身衣品牌可谓是赚足了眼球。
借助出色的营销手段，SKIMS在短短五年内就达到了优异的成绩，但SKIMS的成功并不能仅靠营销。
02.以舒适切入市场打破塑身衣必须“瘦身”魔咒
2018年开始，美国市场上兴起了一批主打“多尺码、舒适型”的内衣产品。互联网内衣品牌ThirdLove宣布新增多个尺码，著名歌手蕾哈娜创立了内衣品牌Savage X Fenty提倡即打破“身材焦虑”，鼓励女孩展示多样的美，维多利亚的秘密也在随后开始转型做多尺码。
多尺码内衣的新高地，已经被许多品牌占领。稍晚入场的金·卡戴珊并没有做“大多数”中的一员，而是先进入了细分领域塑身衣赛道。
塑身衣又称紧身内衣，最早出现于几百年前的西方。女性为了看起来纤细会使用束腰对腰部进行挤压，长此以往会严重危害人体健康，造成皮肤损伤、肌肉无力、骨骼变形、内脏移位等问题。
SKIMS创办前，塑身衣市场仍处于仅限“紧身”功用阶段，缺乏对不同身材的包容性并且限制了女性的自然曲线。
市面上的塑身衣尺码对于部分女性来说不是太紧就是太松。太紧的塑身衣，会影响身体的循环代谢导致水肿，太松会完全没有效果。
因此，金·卡戴珊为了使紧身衣适合更多人穿，凸显各样身材的女性之美创办了SKIMS。
SKIMS打破了以往塑身衣必须“瘦身”的固有印象，以“适合每个身体的解决方案”为标语，推出了从XXS到XXXXXL的包容性尺码。衣服面料还能够拉伸至原始尺寸的两倍，解决了普通塑身衣穿几个小时后就会影响腹腔呼吸的问题。
产品设计方面，以往市面上的塑身衣颜色非常有限。金·卡戴珊便创意性的使用茶包与咖啡给衣服染色，设计出了沙色、赭石色和可可色等九种核心色调，成为了品牌独有的特点。
为市场注入了新活力，SKIMS重塑了塑身衣市场，使得塑身衣也能像运动服一样穿起来舒适的同时还能凸显身材。
据零售分析师分析，虽然卡戴珊本人是一个主要卖点，但投资者也看到了塑身衣类别本身的潜力，因为它是市场的一个增长领域，符合“多种消费趋势”。同时Skims 正在将业务扩展到塑身衣之外，投资者也因此看到了未来增长的巨大潜力。
03.全面开花涉足运动服泳装甚至男装
前有美国著名歌手蕾哈娜创立的内衣品牌Savage X Fenty，后有SKIMS。明星怎么都涌向了内衣赛道？
据观察，基于职业对于美的高需求特性，许多明星在创业时都会选择做服装，但能够获得资本青睐并且成功上市的明星服装品牌却并不算多。
锐峰资本创始合伙人Ray许家伟向供应链范式透露：“从专业投资机构的角度来说，明星是不可以资本化与上市的，但是品牌可以，尤其是消费品的品牌。明星把自己的流量灌注给消费品牌，只要营业额不错、利润不错、复购高是可以完成上市条件的。时装是很难有专业投资机构投资的，内衣、内裤、袜子反而可以。因为这种才有复购，有忠诚度，时装需要一直换，成为好的消费品稍有难度。”
而在内衣赛道众多业务中首先选择塑身衣，具备商业头脑的金·卡戴珊并非随意行事。
根据市场调研公司MarketResearchFuture发布的报告预测，2022年塑身内衣市场规模预计为40亿美元，预计行业将从2023年的43.1亿美元增长到2032年的78亿美元，预测期内复合年增长率为5.95%。
SKIMS刚成立时，塑身衣市场的规模还不到19亿美元，仅仅三年就增长了近50%，可以见得公司对市场潜力的精准预判。
不只单做一项业务，SKIMS还会根据市场需求及时调整推出系列品牌。
刚成立第三个月，感觉到塑身衣流行的减弱，SKIMS又推出了家居服业务。
借用品牌特性将塑身衣与家居服相融合，SKIMS的家居服系列主打不仅只适合在家里穿着。
上线仅一年，家居服系列就走上了国际舞台。2021年东京奥运会期间，SKIMS成为了美国国家队的内衣供应商，包揽了女运动员的内衣、家居服、睡衣等用品。
本着将舒适性贯彻到底的理念，SKIMS又将业务拓展到了运动服领域。
去年3月份，SKIMS又进入了泳装赛道。共推出了10种款式和7款配色的泳衣，尺寸覆盖XXS至4X，使用快干耐用面料及回收材料制成，主打舒适性与简约性。
据《纽约时报》近期消息，SKIMS准备于2024年在洛杉矶和纽约开设旗舰店，并将涉足男装领域。
从专注女性用品到进入男装领域，足以见得SKIMS对自身发展的信心。
凭借着这股信心，未来，SKIMS的目标将会是全球化。
早在2021年底，SKIMS就曾宣布进入中国市场。在上海和香港的连卡佛百货摆放了100多款产品，标志着SKIMS打开全球市场的第一步。
但是，全球化之路并非易事，目前SKIMS还有供给端的问题亟待解决。
由于销量的可观，自成立以来，SKIMS旗下产品经常售罄。据统计，Savage X Fenty和少女内衣品牌Aerie的售罄率均为9%，美国内衣电商品牌LIVELY的售罄率为16%，他们的补货率分别为15%、32%和43%。而SKIMS的销售率为32%，补货率为68%，远高于内衣赛道其他玩家。
SKIMS联合创始人Jens Grede曾表示：“仅我们的Soft Lounge长吊带连衣裙就已售出超过25万件，此外还有超过25万的候补注册人数。我们终于处于更好的位置，但需要很长时间才能让供应链应对挑战。”
现如今，高速成长的SKIMS面临的最大挑战是供应链无法及时匹配，核心产品经常需要补货，长此以往将难以稳定新老客户的问题。
为助力全球化扩张，应对供应链上的挑战。今年初，SKIMS任命了Robert Norton担任公司首席商务官。
公开资料显示，Robert Norton曾任羽绒服品牌Moncler美洲区总裁，还曾在拉夫劳伦RalphLauren工作近15年，在推动品牌走向全球化上有着丰富的管理经验。
有了Robert的加持，这家刚迈入供应链优化道路的新锐企业，未来的路将会走向何方呢？让我们持续关注。
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