8月3日,哪咤V的迭代、改款车型AYA正式上市,售价区间为7.38-8.88万元。
哪咤V何许人也?2022年,销量近10万辆,交付量中占比65%,可以看作是哪咤汽车的基石车型。
然而2023年,哪咤V销量疲软,不但没有复刻2022年的成绩,甚至在比亚迪海鸥上市后销量锐减,而定位15-30万价格带的哪咤S、GT也没有如张勇预期般快速增长,受以上因素影响,哪咤汽车总销量也逐步下滑至万台警戒线。
在哪咤汽车CEO张勇的预期中:现金流能够支撑到明年盈利,今年就经营现金流就可以转正。
但从2023年前7个月的市场表现来看,有没有一种可能是:今年哪咤汽车的经营现金流无法转正,明年也无法盈利呢?
如果出现了这种情况,通过IPO融资续命就变得十分紧迫,但如果无法证明成长性,哪咤汽车即使上市了,又有什么意义呢?
销量即一切!
7个月过去了,哪咤连2023年销量目标(30万辆)的四分之一都没有完成,甚至能不能完成2022年的销量都是一个问号。
极具营销智慧的张勇能用哪咤AYA等新车型重新夯实基础,打一场翻身仗吗?不知道,但哪咤AYA的车友圈中,大家似乎很失望。
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1、张勇的营销智慧
2023年7月,哪咤汽车全系交付10039台,哪咤汽车在通稿中指出“2023年初至今,哪咤汽车已经连续7个月交付量突破1万台。截至2023年7月底,哪咤汽车累计交付新车320506台。”
但事实上,哪咤汽车在2022年7月的成绩是14037台,2023年6月的成绩则是12132台,也就是说无论是环比还是同比,哪咤汽车今年7月的交付量都锐减。
与其说交付量突破万台,不如说跌至万台警戒线更为恰当。
2022年,哪咤汽车销量超过15万辆,一度让蔚小理黯然失色。然而,哪咤没有在2023年上半年复刻2022年的传奇,品牌的基石车型哪咤V销量疲软,向上跃迁的哪咤S/GT销量更是乏力。
什么阻挡了哪咤崛起?因素有很多,但解决方案只有一个:提高产品力,因为在营销方面,张勇的表现已经是无可挑剔。
张勇在加盟哪咤汽车之前,他曾先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人,任职北汽新能源期间,他成功带领公司实现从0到1的飞跃,连续4年摘得全国新能源汽车销冠。
用哪咤一位投资人的话说,在中国汽车10万元上下的低线市场,张勇是能数出来的最好的四五个销售负责人之一。
2018年1月,张勇加盟哪咤汽车,而2018年正是哪咤的“危急存亡之秋”,公司账上的资金只够撑3个月,却无“新米”下锅,所以在后来张勇时常将哪咤汽车比作穷一代。
“开局一个碗,装备全靠打”,在之后的岁月里,张勇完美地展示了自己的营销智慧,带领哪咤汽车实现了销量腾飞,以今天的视角复盘去看,张勇一个很牛的点在于价格带的定位。
懂车帝数据显示,哪咤U/V所在的5~12万价格带的纯电动SUV只有8款,纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪咤U。
车主想要在这个价格带购买纯电动SUV的选择极为有限,而哪咤汽车的优势得到了充分的体现,细分去看:在5~8万的价格带,哪咤V是唯一续航达到400公里的汽车,而在5~12万的整个价格带中纯电动紧凑型SUV只有两款分别是AION Y和哪咤U。
张勇将“供给与需求”的那一套玩的明明白白,但他的营销智慧不仅于此,他对于话术和用户心智的掌控可谓是炉火纯青。
比如上面提到的,7月销量锐减至万台警戒线,可以被描述成“连续7个月交付量突破1万台”,再比如哪咤汽车聚焦在低线市场被说成是“为人民造车”。
而其营销智慧的极致体现,当属其独特的“换标论”。
2、 换logo,哪咤汽车就能成毛利率之王?
今年初,东风汽车疯狂降价,消费者疯抢。
这展示了一个道理:价格大幅降低,消费者对产品力的预期也就随之降低,之前车的缺点也可能变成优点,滞销也能变成畅销,反之亦然。
但在张勇口中,哪咤汽车的价格没有那么复杂,似乎只与品牌有关。
不久前,张勇在回应哪咤S降价背刺老车主时,提到了一个换标论,他说:哪咤s换一个LOGO,您可能要多付出五万十万,甚至多一倍多价格,可想而知,在其中,我们企业承受了多大的压力。
而在2019年,张勇的言辞更为激进:“同样是合众U(前哪咤U)这款车,如果换一个奔驰、宝马的车标,我估计60万你都不觉得贵。”
言外之意,哪咤产品力“难寻对手”,就是品牌不行,换标就无敌。
“换标论”的高明之处在于:哪咤汽车的车标、logo不可能换成奔驰、宝马,也不能换成特斯拉、蔚小理,所以对于“换标就涨价”这件事,既无法证明、也无法证伪。
虽然换标不可能发生,但换标论的靠谱程度却可以从其他维度佐证。
比如有媒体报道,哪咤汽车现在每台车的毛利率仅为5%上下,如果如张勇所说换标价格就可以翻一倍,那么哪咤汽车的毛利率将达到50%以上,更遑论卖60万,但即便“BBA”本家的毛利率也都没有达到20%,所有汽车品牌羡慕的特斯拉毛利率高点时也不过30%出头。
再比如,有数据显示:哪咤汽车的转介绍率仅10-15%,而蔚来汽车的线下用户运营的转介绍率高达56-57%,当然这其中有蔚来用户运营方面投入较大的因素,但如果哪咤汽车的产品力能达到张勇口中的水平,那低线市场的车主为何不奔走相告?口碑传播是不需要太多预算的。
综上,读懂君并不相信张勇的言论,但因为换标不可能发生,故而读懂君不相信,并不会影响换标论的成功:比如部分摆脱了低端的品牌形象,比如影响了消费者心智,让他们认为:哪咤汽车卖不上价是品牌力不行,更是因为它“为人民造车”。
但是面对来势汹汹的比亚迪和15~30万价格带,张勇的营销智慧似乎没那么灵了。
3、基石动摇,哪咤背刺
4月末,比亚迪以新车型海鸥杀入10万以内的价格带,海鸥上市仅仅5天的海鸥销量就达1500辆,5月销量14,300辆、6月23,005辆、7月28001辆。
哪咤汽车面对出道即王者的海鸥压力山大,同为小型纯电车的哪咤V销量肉眼可见的下滑,6月销量仅2268辆不及4月的一半。
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哪咤汽车的基石车型动摇了,由此哪咤S/GT就成了全村的希望,用张勇的话说:15-30万市场最惨烈,但必须进。
只不过,张勇似乎被低线市场的成功影响了判断,他认为哪咤S“难寻对手”,还曾公开表示,月销量过10000台是及格线,月销量过20000台,才算是优等生。而月销量2万台,是哪咤S上市前,比亚迪汉刚刚取得的成绩。
为了哪咤S的崛起,“(哪咤汽车)110家直营店卖哪咤U和哪咤V,现在调整为:除了北京、全国只有不到10家直营店可以卖哪咤U和哪咤V,其他店都卖新出的哪咤S。”
但消费者对于哪咤S并不买账,被张勇称为“难寻对手”的哪咤S推出后销量从未突破2500辆,哪咤GT更惨淡,这也在情理之中,毕竟以上两款车型所处的价格带是神仙打架,特斯拉、比亚迪、蔚小理以及一众传统车企重兵布局的主战场,想出道即王者,着实有点飘了。
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张勇的营销智慧在15万~30万的价格带失灵了,销量上不去,哪咤也玩起了降价——2024款哪咤S在配置上相比老款有所提升,售价却降低了许多,很多老车主“被背刺了”。
对此,张勇回应称:任何一家企业都会根据市场变化价格起起落落的,汽车作为一个消费品,同样性能和质量的产品,价格一定会越来越低的。
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张勇还在微博上表示:”立个flog!哪咤GT永远不会降价,将会越来越往运动性能车方向走。”
然而,降价与否不是由高管决定的,而是市场决定的,而影响市场的不仅仅是品牌力和营销智慧,更是产品力。
品牌力差不是遮羞布,一开始做电池的比亚迪、做通信的华为在汽车、手机领域有什么品牌力可言?它们一步一步走过来,成为硬钢特斯拉、苹果的业界领头羊,靠的是产品力。
产品力有了,品牌力自然就有了,但市场还会给哪咤慢慢夯实产品力的机会吗?
4、 销量与IPO,一荣俱荣
早在2020年7月份,哪咤汽车就对外宣称,将启动科创板上市申报工作,并计划在2021年完成上市,未能如愿;去年2月又有消息称哪咤将改道港交所上市,并有机构给出了450亿最新估值,也不了了之。
不久前,哪咤汽车再次被爆出上市计划,虽然被否认,但哪咤汽车终归是要上市的。
张勇对此也不避讳,他说:2022年开始,我们账上的现金流就比较充裕了,也能够支撑到明年盈利,今年就经营现金流就可以转正。但是呢,也需要在一个合适的时间实现上市,也算是对股东的回报,另外未来再融资的渠道也更多一些。
可见,哪咤汽车启动IPO是时间问题,况且它的确需要融资。
根据360公司的年报,2022年全年,哪咤汽车实现133.3亿元营收的同时,净亏损则高达69.2亿元。按照哪咤汽车全年销量152073辆算下来,意味着每卖出一辆车就要亏4.5万元。公开信息显示,哪咤在三年时间中,累计亏损达111.5亿元。
支撑哪咤汽车走下去的,是过去几年里来自一级市场超150亿元的融资,哪咤至今未能盈利。
在张勇的计划中,哪咤汽车要先有一定规模,然后通过20万元以上的车型改善盈利水平,“盈利水平就会越来越好,明年我们的目标就是盈利了。”
然而哪咤S/GT并未如预期般发展起来,盈利时间表充满了不确定性。
于是,哪咤通过IPO融资变得更加迫切。
然而当前市场环境下,销量与IPO可以看做是强绑定,一荣俱荣、一损俱损,资本更爱锦上添花,不喜雪中送炭,威马汽车就是一个很好的案例。
曾几何时,威马汽车也是资本宠儿,累计融资额达到了恐怖的350亿元,然而在低迷的销量下,威马资金链断裂变“危马”,倒在了IPO的路上。
相比于友商,销量是威马汽车唯一能够拿得出手的长板,这也是资本最爱的,一旦这个长板没了,一级市场可能也会弃哪咤而去。
其实总结下来还是那五个字:销量即一切。
今年的新能源汽车的市场环境越来越有互联网那味了,拼融资、拼价格、拼产品、亏本抢市场,最终活下来几个卷王。
面对低线市场上海鸥的降维打击和中端市场的神仙打架,哪咤的策略是快速推出迭代的新车型,但这能够奏效吗?不知道,刚刚看了一眼懂车帝上哪咤AYA的车友圈,舆论可谓一边倒的质疑。
即使张勇是低线市场最好的销售负责人之一,即使哪咤是5~12万价格带唯二的紧凑型纯电SUV,但它与AION Y的差距可不是一点半点。
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营销智慧可以销量的放大镜,但决定销量的充分必要原因永远是产品力。
按张勇的说法,哪咤的现金能够撑到明年,时间不多,但还有一些,希望哪咤能够成为那几个卷王之一,并成功IPO。
参考资料:《哪咤汽车张勇:15-30万市场最惨烈,但必须进》
来源:读懂数字财经
作者:读懂君
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