2023年是消费复苏之年，机遇和挑战并存。尤其是对于新消费赛道而言，此前的行业泡沫正在被现实环境刺破，进入后新消费时代。真正有价值的品牌，也正在这场行业退潮中显示出高增长潜力。
8月29日，新消费龙头之一的敷尔佳公布了上市后的首份财报。今年上半年，敷尔佳实现营收约8.69亿元，同比增长6.33%。
敷尔佳保持增长潜力的方式就是增加研发投入，构筑技术“护城河”——公司上半年研发投入比去年同期增长33.95%。
当前，诸多的媒体平台正在分散消费者的注意力，而碎片化的传播渠道也正在瓦解传统消费渠道的固有模式。新消费的新，除了产品的迭代升级外，也是传播和销售渠道的革新。
在今年上半年，敷尔佳的营业收入增长，主要是公司报告期内线上直销收入持续增长所致。
消费新生代对线上购物的趋势毋庸赘言。与与大多数美妆企业和新消费品牌一样，敷尔佳采用了线上、线下“双轮驱动”。
在敷尔佳不久前的招股书披露数据显示，报告期内，公司线上收入分别为 4.60亿元、5.97亿元及 7.18亿元，占收入的比重为 29.08%、36.23%及40.62%；线下，公司经销收入分别为 11.24亿元、10.52亿元 及 10.50亿元，占当期营业收入的比重分别为70.92%、63.77%及 59.38%。
今年上半年，敷尔佳线上渠道营收仍在持续发力，占比达到了45.13%，几乎占据了半壁江山。
在线上，敷尔佳除了在天猫、京东、拼多多、考拉海购等平台传统渠道完成全方位布局，还在抖音、小红书、快手等内容流量平台搭建销售渠道，通过年轻人流行的“种草”方式，完成年轻人之间的裂变式传播。
此外，考虑到京东自营、天猫超市、阿里健康大药房、网易严选、小芒电商等 B2C 平台自营模式的流量优势，敷尔佳也开展代销模式。
有业内人士分析认为，传统美妆销售主要靠“强渠道”来俘获消费者。而当前的年轻人大多是“成分党”，更注重产品的内涵和品质。敷尔佳在线上的大投入，既有医疗级品质的内容传播，又有产品销量的转化，完成了内容传播和产品销售的“品效合一”。
对于销售而言，这种“品效合一”的销售，也在转为品牌底蕴。例如，敷尔佳获得了抖音颁发的“播种计划2022种草好物官”奖杯，着力于对产品成分和功效的介绍，制定个性化种草内容，完善达人矩阵，并直接解答搜索人群关于产品的疑问。
中长期看来，在敷尔佳品牌效应进一步巩固后，将产生“飞轮效应”，摊薄未来的营销费用。
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