东兴证券食品饮料行业报告：双十一行业整体韧性凸显，休闲零食板块稍弱
双十一量增价缩，食品饮料整体韧性强较。2023年双十一期间（10月31日20：00-11月11日23：59）全网销售总额11386亿元（综合电商平台+直播平台）同比+2.08%。国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。包裹件数增速明显高于销售额增速，说明件均价有所下降。
食品饮料综合电商及点淘GMV558亿，同比增长7.5%，超过整体电商平台增速占比5.7%，较去年同期占比提升0.5pct。食品饮料增速在主要行业中表现最优其次为运动户外（同比+7.21%）。可见食品饮料表现出较强的消费韧性。
粮油调味品销售额小幅增长，件均价降低。粮油调味品类方面，销售额由21亿增长至227亿，占全行业销售额40.8%，同比增长6.6%。然而，天猫和京东单件价格出现分化，头部品牌金龙鱼、鲁花、福临门在天猫件均价分别同比-10.4%/-12.12%/-9.0%，其在京东分别同比+1.4%/-5.0%/8.1%。将两大平台单价平均，粮油调味品头部品牌以件均价降低为主。我们认为，件均价降低一方面是因为参与双十一的用户增多，运输门槛降低，另一方面也反映了一定程度的消费降级。
休闲零食整体销售额下降。休闲零食销售额121亿元，同比下降10.4%，占食品饮料行业销售额21.7%。休闲零食销售额下降主要归因于近几年休闲食品经历的渠道变迁，主打高性价比的零食量贩店在消费降级的大环境中迅速崛起，对传统电商渠道造成了一定的冲击。在这一市场趋势下，头部品牌三只松鼠，百草味，良品铺子产品均价在天猫平台同比变化为-7.6%/-16.1%/-0.5%，在京东平台同比变化为-15.7%/-23.8%/-11.3%，三大头部品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个pct，这一方面反应了品牌向高性价比方向调整以顺应市场趋势，另一方面，反映了消费者对休闲零食购买力的下降。
休闲零食渠道变迁，综合电商渠道销售额继续下滑。销售平台方面，对于休闲零食来说，天猫和京东仍是主要销售渠道，占比分别为55%和24%，两大平台占比分别下降1和2个百分点，休闲零食销售额分别同比-12.0%/-17.3%。受到综合电商平台整体流量下滑的影响，头部品牌在该平台销售额也有所回落。三大品牌（三只松鼠、百草味和良品铺子）在天猫/京东的合计销售额分别同比-17.1%/-8.2%。头部品牌在天猫份额占比进一步下降，平台去中心化持续，而京东头部品牌占比提升。双十一期间，以抖音/快手为首的直播平台销售额达2151亿元，同比+18.58%，承接了综合平台销售额的下滑并成为线上销售额的主要增长极。
休闲零食直播平台渠道保持较高增速。23年双十一期间，休闲食品在直播平台销售额上升，其中食饮抖音GMV同比+24%。为顺应渠道变革，头部品牌加大了在抖音，小红书等新电商平台的投入，采取多平台发展战略。其中，三只松鼠通过打造大单品及中腰部的策略，双十一期间抖音平台销售额达1.08亿，同比去年增幅224.2%，不过直播电商在这些头部品牌销售占比中依然较低，且盈利能力较弱，直播电商的高增速暂时难以弥补传统电商平台销售额的下滑。尽管休闲食品品类在双十一期间表现稍有回落，但行业整体正呈现出向多元化渠道布局以及食品健康化的转变。
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