$恒信玺利(SZ832737)$  

他是北大高材生,是钻石机构HIERSUN(恒信)的创始人,打造了I Do等钻饰品牌。他还是李湘的前夫,和不少女星传过绯闻,是珠光宝气的钻石王老五。从白手起家到事业大成,在成年后的20年里都比较顺利,没有人想到他会突然有一天因为还不起200多万成为“老赖”。他跑到了西藏转山(一种修行方式),在平均海拔5000米以上的未知缺氧地带徒步跋涉超过1000公里,这是他多年来的习惯。他鼓起勇气第一次将转山的视频发到了短视频平台,没想到却得到了很多人的支持和鼓舞。于是,他有了直播带货的想法,“不再好强地在意别人怎么看我”,希望通过这种方式把企业带出困难。往日的好友汪小菲也请他到自己的直播间,为他带货引流。似乎命运的齿轮开始转动,他收获了意想不到的“成功”。首场直播的销售额过千万,他在直播间哽咽,“是你们改变了我的余生,让我重新能够再活一次”。有一点让人印象深刻,他视频的评论区鲜有“被辜负”的前员工的声讨,更多是怀念与鼓励。少了很多戾气,多了不少温暖。而“落魄”的李厚霖到底有什么魔力?这次他能带领I Do翻身吗?

一个多月粉丝从0到20万

首场直播销售额破1000万

今年9月份,李厚霖发布了第一条抖音视频,回应公司的境况。他等到晚上11点同事们都下班的时候,在办公室拍了这则视频。在视频里他向同事们道歉,没能掌握好I Do这艘大船的舵,辜负了大家的期待。他坦言,自己一直以来因此都备受煎熬。当下正是他人生的至暗时刻,他一度想过放弃,但他人生有很多义务还没有完成,接下来会咬牙坚持下去,不想让人生留下太多遗憾。这条视频有超过2万个赞,数千条评论。很多前员工留言支持,李亚鹏也在评论区力挺李厚霖,“企业家精神是什么,就是永不放弃”。除了李亚鹏的精神支持,好友汪小菲用实际行动帮了李厚霖一把。10月21日,汪小菲特地举行了一场名为“菲李莫属”的I Do直播专场,两人一起现身直播现场。从主题名字也能看出两人的关系,汪小菲也为这次直播做足了预热,甚至调侃自己“我也屯点(戒指)”,这是李厚霖首次尝试直播带货,不过是作为嘉宾。而李厚霖自己的直播间也在筹备中,汪小菲算是给好朋友捧足了场。从汪小菲这场直播之后,李厚霖陆续开始发布了多条选货的短视频,主要是珍珠,为直播首秀铺垫。11月5日上午10点,李厚霖开始了带货首秀。当天的直播一直持续到晚上9点左右。带货的品类主要为钻石、珍珠。既有I Do自己的产品,还有名皇珠宝和礼兰珠宝品牌。从价位上看,有低到几百的,也有贵至4、5万的。销量最好的是一款腕表,第三方平台数据显示,预计销售额在250万—500万之间。而李厚霖首场直播的总销售大约为1000万—2500万。无论怎么看,这个数字确实不小。这也会不难想象,李厚霖在直播间哽咽了。李厚霖说他很庆幸自己做了人生最大的一个突破,“是你们改变了我的余生,让我重新能够再活一次”。李厚霖的真心话确实很容易感染人,他的员工和消费者、粉丝其实大部分都是女性。或许李厚霖这种“温情”的一面也是他个人魅力的加分项。他信仰佛教,从视频里能看到他充满虔诚、坚强,让人远视不可亵玩。他似乎又感性、柔情,让人心生怜意,平添了很多亲近感。尽管笔者对李厚霖的了解不多,也能看到他体会到他的人格魅力所在。而抛却感性,李厚霖到底又是如何几年之间从钻石大亨到人生低谷的?直播带货是万能解药?

白手起家到钻石大亨

最后却因还不起200万成老赖

李厚霖到底经历了什么?

李厚霖不吝分享了自己30年的创业经历,他或许真的做到了不再过分在意别人的眼光。视频里,1995年22岁的李厚霖只身一人来到北京闯荡,还是一副青涩的少年模样。和那个时代的很多北漂一样,他在北京住过地下室,睡过火车站,发过传单。后来有幸进入到珠宝行业,四年时间积累了一定经验后他开始在钻石行业创业,抓住了当时钻石商业的先机。1999年,他成立HIERSUN(恒信)钻石机构,在北京王府井东方广场开了一家恒信钻石专卖店。2004年,他与主持人李湘曾有过一段短暂的婚姻。当年也和不少女星传出过绯闻。后来有了钻石王老五的称号。2006年,李厚霖敏锐地观察到年轻人结婚对钻戒的大需求,推出了针对年轻人的钻石品牌I Do。明星代言、广告投入、影视剧植入等,在强大的营销之下,仅一年就在全国200多个城市开了近1000家门店。就连笔者这个直男都知道钻戒有这个品牌,其他的还真不清楚。就当所有人都以为I Do大赚特赚的时候,2022年突然传出I Do多家门店拖欠员工工资、员工离职。因债务问题,今年他数千万的股权被冻结,名下5000万的房产被拍卖。李厚霖称自己抵押了所有积蓄去缓解租金以及员工薪资的问题。但那也是杯水车薪。今年7月份,李厚霖更是因为拿不出262万支付租金被列入失信被执行人。李厚霖说这是他人生至暗时刻确实也不为过。

那么,I Do为何短短几年就从神坛跌落?还能打个翻身仗?

直播带货是万能解药?

关于I Do从神坛跌落的原因外界有很多分析。主要有两大点,一是多次上市受阻,资本失去信心;二是业绩持续下滑,不赚钱了。2015年I Do的主体公司恒信玺利挂牌新三板。随后从2016年就开始递交申请冲击主板,后主动撤回。2017年到2019年,恒信玺利又连续3次递交IPO申请,但最后均无疾而终。连续IPO受阻,投资机构逐渐失去信心。2018年,恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出,周大生接盘。从业绩上看,2020年企业营收出现负增长,2021年出现一波反弹。2022年上半年,恒信玺利实现营业收入6.28亿元,比上年同期减少41.99%。净利润更反映经营状况,2017-2021年,恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元,在持续走低。到2022年上半年,净利润减少到仅有704.44万元,比上年同期减少88.62%。因未按时披露2022年年报,恒信玺利今年4月份新三板被强制停牌。目前股价相比2021年的高点,累计跌幅达90%,总市值仅剩1.48亿元。

今年2月,光大证券关于恒信玺利的风险提示性公告提到,恒信玺利2022年度存在大量员工离职情形。截至2022年12月末,公司拥有员工数量241人,较2021年12月末减少85.69%。而2022年,恒信玺利销售门店减少205家,合计减少销售门店数量占公司2021年末门店数量比重约28.67%。财报显示,2021年末其门店数量为715家。

I Do还是那个I Do,但这几年随着直播带货的兴起,消费者的购物习惯有了巨大的变化。

I Do的出口在哪里,这个答案或许李厚霖比我们更想知道。

直播带货会成为一个选项吗?笔者觉得完全可以试一试,如果你关注直播行业的话,你会发现珠宝主播们虽然名气远不如东方甄选这种,但往往销售额大的惊人。据三言和鞭牛士推出每日直播带货榜单。11月6日,抖音带货榜单中珠宝主播霸榜前二。其中,抖音直播达人带货榜一是珠宝类带货主播“李哥讲蜜蜡”,销售额15844.58万,而其粉丝量仅34.22万。榜二瑞丽小二,销售额4001.38万,粉丝量285.94万。

从李厚霖的首次直播来看,也验证了珠宝直播出“奇迹”的现象,靠着I Do多年积攒的人气,还是有机会爆的。

它会成为你人生中第一个珠宝?

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