被人忽略的利润点。 |
因此和国内的情况相同，市场高压倒逼产品走向精细化运作。只不过海外的情况要比国内复杂得多，所谓的精细化运作也不可能单单停留在赛道选择和产品研发上，更需要关注我们过去出海强调的“容易踩坑、要交学费”的细处。 就拿海外最成熟的欧美、日韩等地区举例，由于当地银行卡是最主要的支付方式，所以必定绕不开黑卡、黑产的问题，导致厂商“拿不着本应该赚到的钱”。同样，在面对更复杂、更小规模的其他海外市场时，遇到的实际问题和坑点就更麻烦。 有意思的是，成熟的出海厂商往往会尽可能做好基础建设，避开类似支付踩坑的问题，从而达到实际利润最大化。某头部出海厂商 CTO就认为：“支付优化是当下ROI 回报最高的一个环节。”至于原因，Adyen联合伽马数据推出的《中国游戏出海支付研究报告》里就能找到。
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利润优化绕不开的大山 当越来越多国内厂商盯上全球市场，一系列的竞争就会愈演愈烈。 在当前环境下，最根本的竞争点是产品制作和推广，经过大成本投入和高举高打的模式洗礼后，基本上所有厂商的打法都在向降本增效靠拢，提高研发效率、降低发行成本、优化渠道费用就是必要的策略。
次一级的竞争点则是横向扩宽市场和纵向深挖市场。前者是想方设法克服不同地区本地化制约，打通流量、支付等基础环节，打开新市场。后者是深度完善用户服务体系，在多个维度满足用户需求，为产品更好地创收。 把这些竞争点分为内外两层来看，如今出海厂商面临的困难就很明显了。 从内部来看，要保证产品底子足够夯实，就需要有过硬的研发素质、清晰的赛道认知、敏锐的流量感知，以及足够的人才储备。对于习惯了国内竞争高压的团队来说，这些并非难以解决的问题。 从外部来看，则是要研究透彻每个地区的支付、汇率、隐私、安全等基础问题，同时把握国际形势，为产品保驾护航。但国内厂商在这些基建措施方面，往往都存在很大的能力缺口。出海支付报告中就提到，至少60%的厂商都受到“当地法律法规政策限制、个人隐私保护、支付、汇率”等问题的影响。 
以支付问题为例，不难看出这种缺口的形成原因。 最重要的原因是出海支付体系和复杂性的影响。海外消费者基本以银行卡支付为主、其他本地支付为辅的方式进行消费，而且每个地区普遍支付渠道都在5种以上，其中游戏玩家更习惯信用卡和电子钱包支付，但仔细分析会发现，每个地区都有各自不容忽视的特殊性。 比如在日韩、欧美等成熟市场。日本现金使用率很高，便利店现金支付场景极为普遍，并由此深入影响了游戏等电子虚拟产品的交易。韩国本土银行卡品牌具有垄断性优势，同时本土各界巨头的移动支付方式也具备较高市场占有率。美国75%的支付方式都是借记卡和信用卡，而电子支付中PayPal占了大头。欧洲各地支付格局分散，可以说一国一生态。 
受限于上述条件，出海支付往往会在支付成功率、支付体验、安全保障、支付渠道限制、支付成本、支付合规性、自建支付站门槛等方面产生大量细节问题。比如支付越便捷、支付渠道越被消费者熟悉，支付成功率就越高；又如防欺诈风控需要寻找用户体验和成功率的平衡点，形成长期稳定风控的局面。 最终，绕不开的支付成功率、成本、安全问题，让出海厂商普遍与第三方渠道形成合作关系。一方面，海外支付业务庞杂，通常的厂商都不能自主消化；另一方面，出海业务的变动会产生新的诉求，比起自己开拓，不如寻找已经扎根新市场的合作伙伴。所以能看到，在出海支付报告中，所有受访企业都与2家及以上的支付服务供应商达成合作。 总体来看，单单是出海利润优化中支付优化这一关，就是很多国内厂商绕不过去的大山。每个海外市场都具备复杂的支付体系，自然而然对产品支付造成巨大压力，造成“实际收入的损失”，于是解决了这些压力和问题，才会有可观的ROI回报。 02
出海支付优化有哪些门道？ 前文简单提及支付优化在海外市场的重要性，而要实际吃透这一环节，还少不了具体的、针对性的解决方案。先从结果来看，出海企业普遍选择了第三方支付服务商来解决支付优化问题。 原因在于，第三方支付服务商往往会通过本地收单的模式提升成功率、用较低费率吸引合作、聚合国际和本地信用卡乃至多种新兴支付方式以满足用户需求、持续优化风控和监测风险、通过聚合支付方式而不断扩大覆盖用户群，于是在支付成功率、成本、便捷性、安全性、覆盖面这五个方面都有天然的优势。 在这些优势的基础上，如今游戏厂商还面临四三方平台资质与管理、客户服务质量、一站式解决方案、其他疑难杂症等四个方面的深度痛点。因此，如果说寻找到好的合作伙伴是支付优化的第一步，那么摸索更深层次的支付优化策略就是厂商更进一步时面对的挑战。
从出海支付报告中，我们也能看到一些大的方向和解决思路，具体可以分为银行卡支付和非银行卡支付两个大类。 首先看银行卡支付的优化思路。 这一块主要考虑的是支付本地化、简化支付流程、提高成功率这三个方面。对于支付本地化，超过5成的受访企业都认为不够了解本地用户，超过6成的受访企业也认为用户充值体验差，所以解决好支付本地化，给企业带来的竞争力提升是十分明显的。 支付体验的好坏，直接决定玩家充值是否成功，进而直接影响收益和转化率；此外从支付入手，可以改善本地化服务，从而加强玩家粘性，在游戏公司长线战略上提供助力。在银行卡支付占比大的地区，如欧美日韩，与收单行合作能有效解决支付失败问题，也能从相关数据出发，及时与用户沟通失败原因并进行优化。 
简单理解，与收单行合作可以简化支付流程，并让厂商“直连最上游”以获得相关数据 对于简化支付流程，约半数的受访企业重视支付的便捷性和安全性。对游戏公司来说，线上充值是收入的绝对主力，但也是各类欺诈案例的频发领域。而支付的便捷性与安全性处于天秤两端，高风控门槛意味着低支付便捷性，支付体验和成功率也会受到牵连。 而传统支付流程中，支付平台对全链路的整合程度越弱，对接的成本就越高，因此选择具备一体化平台的支付服务提供商就是必要的策略。也是看到了这种需求，一部分支付服务商也在往这个方向提升能力。 比如具备本地收单资质的支付服务商Adyen，就掌握了整套闭环流程以降低对接成本，还掌握了第一手交易数据信息，以获取欺诈、拒付风险提示进行合理风控设置，更结合了机器学习与人工识别能力，在保证支付安全的同时最大化提高支付成功率。 
对于提高支付成功率，6成的受访企业都很重视这一点，因为其直接关系到营收与转化。但在订单支付过程中，涉及商户收银台、风控检查、3DS验证、交易授权以及后置风控多个环节，要提高支付成功率，就要深入分析、针对性优化。不过通常游戏厂商不具备整套的基建能力，所以还得寻找考虑的支付合作商，通过本地收单、网络令牌化（network tokens)、动态3DS验证以及智能支付路由等多种策略，来有效提高成支付功率。 再看本地支付的优化思路。 与国内微信、支付宝两大渠道占据主流的支付格局不同，海外不同市场支付方式差异巨大，区域内部支付渠道往往也难以统一。游戏厂商很难在每个市场对接所有支付方式，所以挑战在于横向的覆盖不同国家和地区中碎片化的支付方式，以及纵向深入提高自身对不同市场具体情况的理解和适应性。 只是由于这个过程中，涉及宏观的语言文化习惯、政策法规要求等因素，以及微观的用户的消费偏好、如何打造顺畅无缝的支付体验、如何设置内外部反馈渠道等问题，往往把这些复杂琐碎的事，交给单一的、聚合了全球多地主流支付渠道的平台来处理，才能更好地降低成本、提高效率和收益。以全球金融科技平台Adyen为例，厂商通过其一体化平台即可接入全球百种本地支付方式，高效且充分地打开全球市场。 
图源：Adyen全球支付 最后要说的是整体支付成本的优化策略。 在出海支付报告中，半数企业都对支付成本透明合理、结算流程清晰可控提出了更高的要求。因为支付优化绕不开支付服务提供商，所以支付细节透明度提高，厂商就更容易针对性地优化成本。此外，由于出海产品的玩家来自世界各地，游戏道具采取多币种定价，换汇成本往往在整体支付成本中占比高达20-50%，因此支付渠道是否支持原币种结算、换汇汇率如何、管理费如何收取，都决定了支付成本的高低。
总体来说，支付优化是个复杂且容易踩坑的事情，而且在深入全球市场的过程中，游戏厂商必然绕不开与第三方支付服务提供商合作，只是合作的过程中，厂商自身也需要积累经验提升认知，进而更好地优化自身策略，从而换取更高的ROI回报。
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“支付优化是当下ROI回报 最高的一个环节” 如今不论是国内还是海外，游戏行业都不复往日的高速增长，随着头部产品的不断蚕食，留给其他企业的空间会越来越小。 这时单比拼产品已经不够了，要提高总体利润，需要在方方面面精打细算，运用好手里每一份资源，争取每一笔可能的收入。出海支付就像这种竞争大势的一个缩影，在过往可能只有头部大厂和老牌出海厂商，会在支付领域精耕细作。 刚开始大家只是因为内部降本增效需求尝试布局，而后看到效果的厂商会越来越重视，并且进一步优化策略，这样一来也就与其他出海厂商拉开了差距。现在一些跑在前面的厂商已经开始更深层的布局。 其一，是自建官方充值渠道的策略。由于全球同步、多平台发布的策略越发普遍，自建充值渠道带来的收益越来越突出（参考头部产品在PC端的收益，这部分收益还可以绕开应用平台分成），因此对于业务多元化的出海厂商而言，自建官方充值渠道可以说是一套必备方案。 而除了单纯的收益提升，自建官方充值渠道也能潜移默化影响玩家习惯，提升官方品牌在玩家游戏相关行为中的露出和所占据的分量，更进一步来说，还可以串联游戏社群、官方论坛，形成自循环的生态，最终达到游戏厂商直接收拢用户的效果。
其二，是通过支付优化实现精细化运营，最终以小成本撬动高ROI回报。由于过往游戏厂商对支付优化的忽视，在如今降本增效的大势裹挟下，支付优化带来的增长有些时候是极为可观的，而支付优化绕不开第三方合作，那么游戏厂商本身的投入理论上并不大，所以“以小撬大”也不无可能。 当然前提是，游戏厂商需要在实操层面明确自身需求和定位，熟悉了解目标市场和用户情况，再配合类似Adyen这类有实力的第三方支付服务商，或者是自建官方充值渠道等基础服务的建设，最终实现以较小的人力和资源投入，撬动更大的实际收入增长。这也是文章开头提到的，某头部出海游戏厂商CTO，认为“支付优化是当下ROI回报最高的一个环节”的缘由所在。 如今，越来越多的游戏公司已经认识到，“支付”已经不再是单纯的某个业务流程的一环、也不是简单的企业基础设施，而是可以推动收入增长、影响用户生态的一个关键能力。 出海支付报告里也提出一个值得思考的观点：在“数据指导业务”的时代，玩家在每个链路中的行为都有研究的价值和意义。这种观点延伸开来、落实下去，才有厂商在支付优化上的实际收益。 游戏出海到了比拼综合实力的阶段，厂商们补齐不同短板的过程中，每个环节的竞争都可能决定成败。
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