小米汽车如何开拓新“米粉”

如何开拓新“米粉”

从现有的信息看，在技术发布会后的两个多月里，小米汽车主要在做三件事：制定成本定价体系、铺建销售渠道和服务体系，以及产能爬坡。第一件事困难重重，第二件事相对轻车熟路，第三件事则是全新考验。

没有哪款新车的定价像小米SU7一样受到如此多的关注。这是因为，技术发布会上的信息已经让小米SU7成为“矛盾综合体”：极致性价比的传统优势和高端梦想车的定位、“米粉”的消费能力和小米汽车的愿景，将如何统一？

“米粉”经济是小米发展的基石，“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”是小米的愿景。但小米SU7的亮相，改变了这一逻辑。

小米汽车可能注定要让现有的“米粉”失望了。今年1月10日，小米汽车在官微上发布了雷军对网友“小米汽车100问”的回答，彼时雷军明确表示，小米汽车还没有最终定价，但“不会是9.9万，不会是14.9万，不会是19.9万”，并再次强调贵有贵的有理由，有信心“在50万以内没有对手”。

不过，宣称“小米从小卷到大，从来没怕过”的雷军可能想不到，仅一个多月后，汽车业就迎来了疯狂的价格战，一天之内九个品牌宣布降价，比亚迪甚至打出了“电比油低（电动车价格比燃油车价格低）”的口号。这样的市场局面，让等待上市小米SU7不断“躺枪”，并成为国内汽车史上首个还没发布就一直被其他玩家“围堵”的产品。

不可否认，在小米汽车的定价考量中，车市价格战的影响难以忽略。不过，作为一款正常的商品，小米SU7的定价，最终取决于它要站在哪里，取决于小米为其设置的商品投资收益周期。

可以看到，雷军选择的是难度最大的“高举高打”的定价策略。小米SU7定位“C级高性能生态科技轿车”。在技术发布会上，雷军公开将SU7对标保时捷Taycan Turbo、特斯拉Model S，业界也对SU7冠以“米时捷”的别称。

根据工信部的公示信息，小米SU7有三个版本，分别是标准版、MAX版、Pro版。雷军透露，小米SU7起步就是标准版，不会为了降低起售价而推出“乞丐版”车型，并且“标配厚道完善，选配丰俭由人”。此外，在未来数年里，小米汽车也没有增程车型。

在研发成本上，小米汽车宣布已投入超过100亿研发费用，其中大部分花在了智能驾驶上。雷军在“100问”中透露，小米从一开始就决定智能驾驶全栈自研，第一期总投资33亿，目前已追加到47亿。此外，在大压铸、电机等技术上的硬件投入同样巨大。

无论从成本投入、产品定位，还是创业初衷来看，小米SU7与价格战最激烈的10万元左右以及10万—15万元的车型不在一个区间。而之所以外界对小米汽车有价格预期的偏差，源于对现有“米粉”群体的固有认知，认为小米汽车的目标受众必然要围绕着现有小米手机的用户展开。

雷军曾表态，小米汽车是“押上人生全部声誉”而为之奋斗的目标，其初衷不是仅成为现有“米粉”的下一个消费品，而是想要开拓更多的新群体。据悉，过去两个多月中，各地的小米汽车车友会已经在快速组队。小米汽车首批用户画像的含金量，将决定这款车的定位是否立得住。

不能回避的是，当前市场上20万元以上的主力新能源车型，都已经深度参与价格战，被外界定位为小米汽车主要竞争品牌的小鹏、特斯拉，以及华为智界，都在下切至更低的价格段。这些竞品品牌新车型的定价，成为市场对小米SU7价格评估的直接参照。

千亿现金够支撑多久

在汽车行业，造车初期企业普遍面临亏损，小米也不例外。目前只有比亚迪、理想汽车实现了年度盈利，其他车企就算单车有毛利，整体利润仍然为负。

小米汽车势必绕不开投入初期资金压力巨大的行业规律。日前，国资委宣布对三家汽车央企（一汽集团、东风集团、长安汽车）的新能源绩效进行单独考核，即考虑到了现阶段央企新能源业务难以盈利的现实。

车企破解盈利的首选是品牌走高端，但这并非坦途。发展高端电动车，在汽车行业中有很多前车之鉴。春节后，成立六年的高合宣布停产，成为高端电动车品牌在当下市场竞争中艰难发展的一个写照。

新入市的小米汽车，靠初始的百亿元投资，能支撑多久？对此，雷军曾宣称，公司现金储备超过千亿，小米亏得起。不过，按照雷军对外传递的信息，投资最大的用途是托举小米SU7“高举高打”策略的顺利达成。另外，不能忽略的一点是，小米主打的是“人-车-家”生态链视角下的模式，这意味着小米汽车的定价和盈利模式可能较为复杂。

造车，是重资产投入的产业，“烧钱”速率将决定企业的发展健康程度。当前，华为已经将扭亏放在了汽车业务的第一要务，苹果也在确定无法获得预期的投资回报率后，毅然放弃了电动车计划。以蔚来两年前新标定的400亿造车门槛来看，小米的千亿现金并不足以让其“高枕无忧”。

以小米手机养小米汽车，这将是小米汽车在投入初期不得不做出的选择。小米集团2023年第三季度财报显示，在经历六个季度后，单季收入首次实现同比增长，经调整后的净利润达人民币60亿元，同比增长182.9%。集团毛利率再创历史新高，达22.7%。不过，距离2021年193亿元的净利润水平，仍有相当大的恢复难度。

更重要的是，小米智能手机业务的收入连续7个季度出现同比下滑。与此同时，小米自研芯片和造车的支出巨大，仅2023年第三季度的研发支出就达到50亿，相当于小米2023年上半年的净利润总和。

对于长期走在“轻资产”道路上的小米来说，汽车制造业的重资产投入模式，将左右整个小米集团未来的运营状态。正因如此，小米SU7的高端定能否立得住、能否打入高净值人群，对小米汽车的开局成败至关重要。

危机还是生机

从汽车行业最新动态来看，苹果宣布停止电动车计划，奔驰宣布延后其电动车发展目标，这些现象似乎说明，小米汽车已错过了电动车发展最好的时机。

细究企业层面的原因，奔驰在电动化发展方面的犹豫，是因为其在高端电动车市场的发展并没有达到预期的速度。苹果不造电动车，则有更多的原因，其认为人工智能才是未来。

不过，其他玩家的退出，也许正是小米的机会。按照雷军所说，小米SU7最大的卖点是“具备科技大厂智能座舱的生态壁垒”。雷军透露，去年的技术发布会只是介绍了最核心的五项技术，还有大量技术产品内容没有展开，将会在SU7发布会上详细披露。此外，小米没有计划和第三方车企合作推出类似的“智选车”。

关于智能驾驶，小米汽车的目标是在2024年年底进入行业第一梯队。在NOA（自动辅助导航驾驶）数量上追齐行业第一梯队。目前车企在NOA领域的竞争愈演愈烈，而上市当年就进入第一梯队的目标，显然是雷军在笃定小米SU7必将是爆款的前提下设定的。

产品智能化的水准，决定小米SU7能否走稳第一步。同样起决定作用的还有交付效率。雷军在技术发布会后表示，小米汽车的首要任务，是把小米SU7的产销链做好。春节后，大批媒体前往小米汽车北京基地进行打探，皆拍到其厂区停满SU7的照片。

雷军在3月15日的微博中再度强调，要求团队做到“发布即交付，交付即上量”。雷军希望以“无交付等待期”这一“比较优势”来快速扩大用户覆盖度。

目前，小米汽车并未公布其产能情况。业界曾有消息称，小米汽车工厂分两期建设，2025年完工，总年产能为15万辆。一期已在2023年竣工。今年2月底，一份相关部门对小米汽车的调研文件在网上流传，据文件披露，小米汽车4月交付，预计上市后一季度整车产量约2000辆，产值4亿元。对此消息，小米官方快速进行了辟谣。

销售服务和营销将是决定小米汽车能否走稳的第二步。业界观点认为，营销是小米的长项，也是小米汽车给汽车同行传递的压力之一。据悉，小米汽车已经与14家销服合作商签约，新零售模式从规划阶段进入实质性落地阶段，最近还列出了59家门店的名单。

从门店名单可以看出，小米汽车的渠道主要分为旗舰中心、销售服务中心、体验店和交付中心三类。在首批29个城市中，有17个城市目前只开设了交付中心。雷军表示，已经在筹备第二批开设服务网点的城市。

不难看出，小米汽车的一切准备都是以小米SU7上市即爆款为前提做出的。从这个意义上讲，小米汽车不仅押上了雷军个人的全部声誉，还押上了小米集团的未来。不过，成功和失败的机率是对等的。

值得一提的是，除了准备SU7的上市工作，小米汽车还在电动车产业链上不断投资，以打造电动车产业链。3月8日，北汽蓝谷发布公告表示，公司拟与关联方共同出资设立平台公司，该平台公司将作为管理与投资主体，与宁德时代、京能科技及小米汽车共同出资设立合资公司“北京时代新能源科技有限公司”。合资公司成立后，将在北京投资建设电芯智能制造工厂。

小米汽车官方信息显示，过去十年，小米已经在智能汽车产业链上投资超过了100家相关的公司。SU7上市在即，小米汽车已经没有退路。当下汽车业“最坏的年代”和“最好的年代”的特质，将等待着小米去诠释。

转载来源：经济观察报

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