出品 | 消费巴士
对80、90后父母来说，巴拉巴拉是个不算陌生的品牌。它常出现在商场的童装楼层，和摇摇车、小火车一起，成为那个楼层专属的风景线。公开数据显示, 巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一，市场份额超过由安踏、优衣库、阿迪达斯组成的二三四位的总和，是当之无愧的中国童装龙头。
鲜有人知道，巴拉巴拉隶属于森马——一个有点“时代的眼泪”的品牌。在同样可以归为“时代的眼泪”的休闲服饰里，班尼路、以纯、美特斯邦威、真维斯纷纷“flop”，拉夏贝尔破产清算，森马是为数不多勉强坚挺又踉踉跄跄的一个。
从规模看，森马仍是在中国服装市场Top 10之列。但它2023年营收仅同比增长了2.47%到136.61亿元，未达到2021年之前的业绩水平，和2019年相比更是相差近60亿元。
森马仿佛是上一代休闲服饰品牌的缩影。它们靠强经销网络、强渠道迅速做大，在电商盛行、国内外快时尚和设计品牌兴起之后，伴随着那套销售法则失灵，自己的疆土也逐渐萎缩。尽管森马先知先觉、快人一步地做了童装，还凭借这条第二曲线做成了中国童装老大，但在沉疴面前，很难说它还能把这条曲线和它自己的增长画得多长。
01
早入场，早做大
2002年，森马自主孵化童装品牌巴拉巴拉，定位大众儿童市场，覆盖0至14岁全年龄段和多品类童装产品，包括服饰、鞋帽等。
如今往回看，20年前的森马做了一个颇为明智的决定。
从2002年到2017年，也就是巴拉巴拉创立的15年里，中国的生育率每年都在1.55以上，最高达到了1.81，加之庞大的育龄女性基数和一直呈上升态势的经济，为整个童装市场提供了庞大的客群和购买力。根据Euromonitor数据，中国童装市场2019年的市场规模为2391.3亿元，并将以12.1%的复合年均增长率增至2024年的4235亿元。
和男女装一样，中国童装市场的品牌集中度极低。公开数据显示，2021年我国童装行业CR5只有12.1%，远低于美国、日本、韩国童装行业35.5%、22.4%、16.2%的CR5。而在国内鞋服细分品类里，童鞋CR5为20.2%，运动服饰的CR4高达64.4%。
在一个规模快速增长、又暂时没有寡头跑出的市场，森马将自己做大众休闲服饰积累的能力沿用到了童装上。
供应链方面，巴拉巴拉可以借力森马在休闲服饰上既有的规模优势，优化采购成本。渠道方面，森马也可以复用休闲服饰业务过往的经销加盟管理方式和销售网络，为巴拉巴拉铺路。
从2017年开始，童装业务超过休闲服饰，成为森马最主要的收入来源。2017年至2019年间，其童装业务维持约25%的高增速，营业收入从25.4亿元扩张至126.6亿元。截至2023年底，森马儿童服饰营收占到了公司整体营收的68.61%，
早入场、早做大，巴拉巴拉渐渐在童装市场做成了龙头。前瞻产业研究院数据显示，2021年，巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中国童装行业第一，安踏、优衣库和阿迪达斯分别以1.6%、1.3%、1.3%的市占率位列第二至四位，其余品牌市占率均不超过1%。
童装还给森马带去了更高的盈利能力。2023年，森马儿童服饰的毛利率同比增长5个百分点到46.78%，远高于休闲服饰毛利率的38.02%，也带动集团整体毛利率同比提升了2.7个百分点到44.02%。
即使目前，童装市场面临生育率降低和的挑战，森马似乎也有一个相对舒适的位置。其业务主要布局在3-5线下沉市场，这些地方生育率相对一线和新一线城市更高，巴拉巴拉几十元一件的短袖、一两百一件的外套，也给小镇父母们提供了更具性价比的选择。
02
童装稻草能救活森马吗？
尽管凭借巴拉巴拉在童装领域“”，但抓住童装这颗救命稻草的森马，并不等于抓住了全部。
在休闲服饰野蛮生长的年代，森马和其他品牌一样，凭借经销商加盟商快速拓展销售网络。同时也留下了扩张失速、缺少直营而对消费需求和前沿趋势反应不及时、以及尾大不掉的库存问题，这些成为它不得不每年都在死磕的难题。
2023年，森马的开店速度还比不上它的闭店速度。其中，加盟店关店1020家，新开848家；直营店关店154家，新开112家；联营门店的关店和新开店数量则分别为33和44。
尽管森马在2017年就表示对供应链进行了重大调整，想通过长单转短单的方式，缩短产品周期，提升现货比率，从而提高对市场需求的反应速度。但从和供应链管理息息相关的库存来看，效果难称理想。
根据财报，尽管2023年公司库存减少，但更大原因是减少采购、控制了“进水量”，也就是说在森马仓库中“积灰”服装并没有真正清理多少。截至2023年底，其库存量为7042万件，存货金额为33.8亿元，周转天数达159天。也就是说，一件衣服从生产到成功卖出，森马最多要用5个多月。
业内专家对消费巴士表示，服装行业比较健康的库存周转天数是90天左右的水平，另据消费巴士梳理2023年头部国产运动服装品牌财报发现，安踏的库存周转天数为121.1天，361度为91.9天，特步为88.5天，李宁为62.2天，均比森马健康得多。
让人看不明白的还有，在越来越多企业靠电商开疆扩土的当下，森马的线上业务却在下滑。相较于2022年64.54亿元的线上销售额，其2023年线上销售额为62.28亿元，下跌3.51%。
很难说，在没有解决集团本身固有问题的情况下，童装还能“带飞”整个森马多久。
以运动品牌为代表的各家服饰品牌纷纷开始加码童装。安踏在2023财年推出了全新系列的、面向12-14岁人群的安踏少年，并预计集团会在2024年底，将安踏儿童的门店数量增至2800-2900家；李宁的童装业务线李宁YOUNG在2023年实现了30-40%的增长；特步儿童的授权分销门店则从2022年底的1520家增加到了2023年底的1703家。除了“正规军”，森马还需要警惕童装白牌、大牌平替的冲击，毕竟，它们比森马更懂怎么玩转性价比。
也许是在为未来童装领域的激烈竞争做准备，森马已经在调整优化其童装业务的门店。截至2023年底，它的童装门店共5234家，新开594家，关闭749家，相比去年同期净减少了155家。
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