作者丨听涛
编审丨橘子
上周，风清扬马云发了一封内部信，用来表扬阿里过去一年变革的成果。一定程度上，是表扬，也是反思。其实，反思这事，在互联网行业是挺正常的，并且还时不时就上个热搜。相反，快消品行业我们就很少看到哪家企业会反思。
在诸多需要反思的快消企业里，卫龙算一个吧。就业绩而言，其正在被麻辣王子这个后起之秀奋起直追。一如淘宝对拼多多，卫龙仍是辣条行业的“一哥”，只是，留给卫龙的试错机会还有多少呢？
产品跑偏
卫龙与阿里相似的第一点就是，忘记自己最开始是做什么的了。
我们说，阿里以淘宝出名，系统都是卖货、卖产品的交易的平台。在淘宝出名后，阿里基本就是各种买买买，而各种风口上你也能看到阿里的身影。从线上的支付、外卖、社交到线下的新零售、社区团购等等。这些阿里也都做出了自己的成绩，把双11的数据不停地往上叠加，数字十分好看。可在“淘宝”这块最主要的事业中，却被拼多多“偷家”了。
如今的消费者，若追求速度，用京东；追求便宜，选拼多多。我们不能否认阿里让中国的消费变得更方便、更美好，支付宝这样的产品是神作，淘鲜达为线下实体店延长了生命时间，盒马虽然风雨飘摇，但也算是新零售的一种摸索。然而，这些好，依然无法改变被拼多多“偷家”的事实。
同样的，作为曾经的辣条一哥，为什么说是曾经的。因为过往，虽然辣条不能完全等于卫龙，但至少高端辣条一定就是卫龙。以前，辣条给消费者就是一个小作坊的印象，好吃不卫生不健康。而卫龙却让辣条摆脱了这个刻板印象——辣条可以又好吃又卫生，健康可能是有点质疑，毕竟，辣条重盐重油的属性与当下消费者的健康诉求有一定差异，但好吃卫生是一定的。
最主要的变化是让人对辣条的原料有所了解，以面粉为主。行业里也都说卫龙把面粉卖的比猪肉还贵，这让河南养猪的公司都很羡慕。
不知何时，卫龙变了，它在自己的传统强项辣条上有些“力不从心”。这很好理解，毕竟辣条还有一些小品牌，价格比卫龙低，这个市场是卫龙攻不下来的。而往上发展，其实就是辣条的天花板感觉有点低，毕竟这个东西偏向年轻化，学生群体消费的更低。
其实，也是卫龙改变了辣条只能是小朋友这个群体购买的特性，变成了全人群都可以消费的认知。虽然改变了消费认知，可相较于其它品类不要说是水饮料这种大品类，就是休闲零食这个体系来讲，辣条的消费人群消费数量都是小样本的，这就导致卫龙的业绩到了一个阶段后，很难往上突破。
我们看，卫龙又推出了一系列不错的产品，比如现在同样流行的魔芋爽，这个产品是好吃卫生又健康，避免了女性怕胖的因素，也让魔芋爽这个产品一上市就好评如潮，迅速打开市场，成为卫龙又一个王牌产品。卫龙让自己又有了一个新的赛道，这是优点也是缺点，以前卫龙是与辣条或者说是高端辣条画等号的，至少你买卫龙辣条，就不怕被家长说不健康。可魔芋爽这款产品，你能跟卫龙弄上关系嘛？如果不是消费者特别看一下，发现这魔芋爽是卫龙家出的，那魔芋爽跟卫龙就是两个品类，魔芋爽等于素毛肚，卫龙等于高端辣条。
由于魔芋爽本身注册不了商标，卫龙现在更多是靠起诉其它同类产品。除了魔芋爽这样的产品，卫龙公司还有什么卤蛋，这个卤蛋的好处在于外表是铁硬的，里面还有点小糖心，一年的销量也不错。
在这些产品不断崛起的时候，卫龙等于辣条这个身份就越来越保不住了。卫龙用在辣条上的精力也变少了。曾几何时，卫龙辣条也是擦边王者，如今却少有声音了。这就给了麻辣王子们机会，麻辣王子的辣条包装上打着，辣条创始人就在麻辣王子。紧接着就在终端抢占市场，现在，辣条的第一陈列位多是麻辣王子的，其产品铺市率、陈列位置等，都有超越卫龙的机会。
当卫龙不再捆绑辣条的时候，麻辣王子就会去取代你的位置，再配合现代消费者喜欢的“整活”，让麻辣王子向消费者说：正宗辣条是麻辣王子。
卫龙的现状很多企业都会遇到，“这条路遇到点问题，那我就其它路上补。可最后却把自己的主路让出去了。”
“过河拆桥”
阿里巴巴被外界诟病的另一个比较大的问题就是用人问题，各个很能说，理论创造一大堆，但就是不能落地。
这些年，卫龙的发展，尤其是在用人上面，那可真是“过河拆桥”。在其早年的发展中，离不开一帮从旺旺过来的人，以当年曹启泰这样的旺旺员老为班底，打造出了卫龙最早的销售体系，保证了卫龙线下能跟得上线上的热度。旺旺的人虽然不精于深度分销，但在大流通策略还是做的不错的。
然而，在2016年左右，或是因为卫龙冲击上市的压力过大，或是内部管理有了矛盾。彼时，卫龙找猎头各处挖人。圈内的传闻是，卫龙方面给了个“前提”——不要台企的人。说因为旺旺的人要架空老板，所以要成立新事业部，把一些目前没被旺旺控制的市场分出来，等把旺旺的人清走了，再重新划分市场等等。
当旺旺的人被“赶走”后，那些新事业部的很多人也没了用处，也都降薪走人了。那感觉就是借来的一把不算锋利的刀，因为没多久，卫龙又请了一批统一的人，以杨志国为代表的一批老统一的人加入卫龙。虽然统一与旺旺同属台企，但双方的经营模式是不一样的，统一更多的是精度分销，长处是少花钱去解决问题。
在杨志国带领的这一波统一人的经营下，卫龙成功上市。相较于东鹏特饮上市前给的各种原始股不同，杨志国这帮统一人更多的拿着死工资，股东名单上没他们名字。
卫龙上市后，立马招揽玛氏的高管，其后又请来刚因雀巢银鹭分家的前可口可乐人孙亦农做CEO。而后，玛氏高管需要做的事情就是把统一这波人都给逼走。说句不好听的话，这不就是别人辛苦帮你种下果子，到分果子了，你不说给两个尝尝味，还把帮你种地的人腿给打断了。
然而，这个玛氏的高管也没吃到什么太多福利，离开卫龙的时候也不咋“体面”。在与玛氏以及娃哈哈的一波人分手后，又想起前任统一人的好了，在今年年初又找猎头从统一挖人。当然，有人接受了高薪水就过去了；也有的统一在职人员就说了：当初怎么对杨志国等人的，不去。这个圈子就这么大，有时候，钱不一定能买的住人心的。
从2015到2024年这九年，卫龙不变的就是那一波创业团队。但整个营销体系来讲，就是今天一个思路明天一个思路。为什么说是思路，而不是说卫龙针对的某个团队。其实这些变化就是大流通到精耕再到大流通再到精耕的销售思路变化。
玛氏、娃哈哈、旺旺都是大流通，更多的是把利差给到经销商，渠道给到经销商，由经销商去做市场，这个思路没问题，因为有这些成功案例在前面。后来的麻辣王子对经销商的依赖度也很高。统一、可口可乐都是渠道精耕，产品渠道都要掌握在自己手里，需要大量的人员去维护渠道，费用占比高，成绩出来的并不快。所以在上市之前，把基础面打好等，是利于卫龙的。但在上市后，卫龙想要业绩短增长，要求就是大流通多压货。可这个数字上的快，需要维系有一定难度。
这些人员的转换是卫龙老板对市场操作思路的转换。给人一种求于眼下的凌乱感，有些投机了。其实，每个体系坚持下去都会有自己的成绩，往往是建成了一点就觉得路是不是偏了，就又要拆了重建，废的工夫和时间都很多。
其实，无论是产品的转换还是人员团队的转换，背后都是主业业绩的压力下，想走一条捷径。但胜利的路从来不是只有一条的，也没有一个正确答案，正如阿里一样，兜兜转转的最后还是回到初心。
还有一种评价是，卫龙这么多年都在努力“学习”，不过是“学”完一家“扔”一家罢了。$万辰集团(SZ300972)$$卫龙美味(HK|09985)$
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