蓝鲨导读：创新驱动品牌增长
作者 | 陈世峰
编辑 | 卢旭成
提起中国凉茶品牌，很多人脑海里回响的是那句著名广告语：“怕上火，喝王老吉！”
根据全球咨询公司沙利文认定，2020-2022年王老吉已经连续三年成为全球即饮天然植物饮料销量第一。而白云山最新发布的2023年报也显示：报告期内涵盖凉茶产品的大健康主营业务（王老吉）收入111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率增加0.89个百分点。
从1828年创立至今，百年品牌王老吉会在近年来焕发新生，成为中国凉茶第一品牌？近日，在天津首届新消费品牌创造高峰论坛上，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾揭开了谜底。
他表示，主要得益于王老吉凉茶聚焦核心渠道，大力拓展餐饮渠道，同时持续发力即饮市场，重点跟进礼品及宴席市场等渠道，继续提升市场铺货率和占有率。与此同时，通过开发各类定制罐，王老吉持续强化传统节日等多消费场景关联，创新年轻化营销模式。
以下为叶继曾演讲内容，经蓝鲨消费整理，有删减：
今天来了很多企业家，很多都是新消费，我们是老消费，我感觉来到这里我们（王老吉）又年轻了好几岁。但无论新消费还是老消费，我们关注的都是真消费，因为只有真消费才让企业持续发展。
简单介绍一下王老吉。王老吉是一个百年品牌，大家都知道王老吉，但不一定知道这个名字的由来，它是由民族英雄林则徐起名的。1839年，林则徐广州禁烟期间，因为水土不服喝了王泽邦的阿吉凉茶，效果非常好。林公登门拜访赠了个刻着“王老吉”的铜壶给了王泽邦，这个凉茶原来叫阿吉凉茶，后来就有了王老吉这个名字。经过多年的发展，王老吉已经成为中国的民族品牌，民族英雄成就民族品牌，这就是王老吉与林则徐的故事。
王老吉创立后，也经过了多次的创新，从最初的凉茶粉到凉茶包，再到现在的红罐红瓶饮料，也不断创新了年轻人喜欢的一些口味和产品，现在已经成为中国灌装饮料第一品牌。（2010年，进国家权威机构认定，王老吉的品牌价值高达1080亿元。）根据全球增长咨询公司沙利文认定，2020-2022年王老吉连续三年全球即饮天然植物饮料销量第一。另外，我们也是中国细分饮料市场三冠王——凉茶饮料销量NO1、餐饮渠道饮料销量NO1、礼品市场饮料销量NO1，这是我们比较独特的地方。
今天我分享的主题是《创新驱动品牌增长》，做企业要回到一个最核心的基本命题——企业如何在不确定的环境中持续增长？实际上，长周期来看，企业只有两种发展形态：一种是螺旋形增长，另一种是L形增长。如果企业不增长，就会失去动力、活力甚至最终消亡，所以每一个企业都要思考如何去增长，尤其是在如今面临很多不确定性的环境中。
过去20年，我们经过了一段比较好的发展时期，经过了消费普及到消费升级，但目前已逐步进入消费分级。市场竞争激烈，现在市场上已经不存在不能满足消费者基本需求的产品，已呈是一个存量市场、超量竞争的状态。今天，为什么很多品牌想要出海，就是因为我们不能再这样内卷，要寻求新的增长。
与此同时，现在的媒体、渠道也发生了很大的变化——自移动互联网成型后，媒体极度分化，中心化媒体让位于社交化媒体，新渠道层出变化。另一个变化是新技术的发展，诞生了众多充满想象力与应用前景的技术，比如元宇宙、VR、AR、AIGC等都推动了商业环境和产品进化。
……
我们只有去创新才能适应新的环境。怎么创新呢？创新有很多种，比如产品创新、技术创新、营销创新等等，但什么才是企业最核心的创新？企业增长有七个自由度，企业增长的模型基本都在这七个领域里面，包括客户、产品或服务、渠道、市场、产业链、竞争力等。但无论怎样创新，最后回归基本都要创造用户，从满足用户的基本需求、潜在需求再到占领用户心智。
我认为，认知创新才是第一创新，企业的行动、资源与组织等要素都会被企业对市场的认知所驱动，所以营销的核心任务实际上是洞察市场。技术创新并不是最关键的，技术无所谓颠覆，市场也无所谓颠覆，只有“技术+市场”组合才具有颠覆性。只有创新市场认知，才能找到持续增长的方式。如果企业没有持续的认知进化，大概率会经历失败。认知是企业的第一竞争力，如果认知没有创新，没办法持续增长。
在创新与增长这条路上，王老吉曾经有过很多尝试与探索，经验与做法。
首先，品牌创新，崛起于餐饮。大家知道王老吉可能都是从“怕上火”开始的，这个概念是在2003年传播出来的。这是一个对市场趋势的认知与把握，如果这个怕上火的概念早10年或者晚10年提出来，效果就没有那么好，甚至可能也不能成功。2003年是中国人均GDP突破1000美元时刻，中国才进入了在外就餐的时代，在此之前民众多数都是在家吃饭，在外就餐都是商务应酬。2003年，到广东打工的人群中，来自江西、湖南、四川等地的人很多，口味比较重，王老吉认知到吃辣跟凉茶的关系，同时也认知到当时饮料在餐饮渠道的竞争并不十分激烈。于是，王老吉就绑定餐饮渠道，绑定辣食餐饮场景，落地“怕上火”功能，取得了迅猛的发展。
其次，文化创新，塑造吉文化。当一个饮料品牌发展到几十或上百亿的时候，单纯靠功能驱动，是难以持续增长的，这个时候就可能需要文化叠加或场景开创，创造新用户。把饮料卖给年轻人是共识，把饮料卖给中年人是个难题。王老吉创新了吉文化，成功把饮料卖给中年人，创造新市场，从卖产品到卖品牌再到卖文化，开创饮料礼品礼俗市场的先河，让王老吉成为佳节送礼的首选。
再者，技术+场景创新，塑造城市年货场景。2019年，我们就有了做到定制化生产技术，让每个人都按照个人需要来定制个性化的产品。这个设想很好，在线上也实现了，但如何推广到市场其实是个问题，刚推出市场反应也比较平淡。这个技术需要一个场景来引爆，我们尝试结合一二线城市的家庭过年场景做一个创新。中国人过年的观念很重，只有中国人有春运。但现在的年味越来越少，仪式感也越来越少。因此我们推出了姓氏罐，把它做成一个过年符号，产品一推出就成为当年春节的爆款。
在用户为核心的社交时代，由内容驱动的文化和价值观营销，要比直接卖产品更有效率。所以，我们也提出一个思路：用文化共识做内容，用内容思维做产品。消费者是会为内容买单的，这就是一种潜在需求。
我们把产品分为三大类：一类是功能性产品，就是“怕上火”；一类是社交性产品，比如中国的传统文化，祝福文化、图腾文化等，消费者会为内容买单；还有一类是场景性产品。人的一生当中，有很多重要的时刻，比如结婚、创业、升职等，平凡人也有不平凡的时刻，他们希望可以被祝福、被铭记、被回忆，我们叠加了文化，就把买饮料这样一件原本消费者觉得不重要的事情变成一个重要的事情。
最近几年，我们也布局了出海。做饮料市场，我们要把饮料盖子打开，不要再内卷了，要走向世界。但在国外，外国人也不知道什么是怕上火，这个是文化认知的问题。我想我们可以用最基础的的语言——天然健康去沟通。因为全世界只有两种饮料，一种是化学合成饮料，一种是天然植物饮料。
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