4月17日，盒马宣布恢复会员制，并对开通、续费，以及权益升级调整进行了公示。
具体来看，盒马决定在4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，南京盒马X会员店（燕子矶花园城店）将于4月20日试运行。
与此同时，盒马在运费和会员权益上又重新做了调整。
运费方面，免运门槛又调回至49元。前不久，盒马将北京、长沙和南京三座城市的免运门槛上调至99元，此次将同步下调。但曾经大部分城市39元的免运门槛，要升级至49元，涉及到深圳、广州等20多个城市，单笔不足49元，将按照6元运费收取。
会员权益方面，盒马会员将分为X黄金会员和X钻石会员。
X黄金会员和X钻石会员增加了“每周一”“每周四”作为可选项的每周会员日，会员可任选一天作为会员日，享受88折优惠；X黄金会员新增了会员店购物返1%的优惠金权益，X黄金会员和X钻石会员（主卡）可获得会员店生日礼等。
天天消费4月18日在盒马App后台了解到，目前会员店VIP界面又重新上架，开通会员店VIP时，盒马弹出提示：“权益仅限全国10家X会员店可用，覆盖京、沪、苏、宁四座城市。”目前，258/年的会员店VIP已经可以立即开通。
图源/盒马APP界面
据了解，现在的会员店VIP，在4月24日之后，会统一升级为X黄金会员。
种种举措看下来，盒马明确了两点：第一，对侯毅提出的“折扣化改革”进行纠偏。对此，盒马相关人士向天天消费表示：“盒马终极目标是实现好货不贵，线下专享价只是盒马在供应链调优过程中的产物之一。”
第二，恢复会员制的举措，为了更准确地对标山姆。比如在返利的权益方面，山姆的卓越卡有2%积分返利，积分可以当钱花，盒马的X黄金会员和X钻石会员都拥有1%返利权益。
掉头重新拥抱会员制，盒马还能挽回中产的心吗？还能“刚”得动山姆吗？
1、消费情绪的转变
针对此次恢复会员制，盒马相关人士对天天消费表示：“盒马正在回归中产，改回来的逻辑是根据用户体验。”
不过，盒马能否重新挽回中产的心，还需打上一个问号。毕竟，盒马半年前推出的折扣化改革，时间虽然不长，但在行业内属于高举高打，教育了消费者、供应商和市场，甚至连零食赛道的几家品牌都将其奉为“逆势增长宝典”。
最直接的改变是，折扣化的具体举措“线下专享价”让消费者在不开会员的前提下，就可以享受盒马的低价。
但彼时，已经存续的盒马会员表示，折扣化这一举措，降低了会员卡的利用率和价值感，认为盒马是在背刺他们。
事实上，从2023年盒马的频繁调整中，“中产”在盒马上的消费情绪一直处于不稳定状态。
在“移山价”阶段，一个榴莲蛋糕，让上海的消费者对盒马“另眼相看”。去年8月，盒马推出了一款99元的榴莲千层蛋糕，让上海的山姆坐不住了，直接跟进从原先的128调整至98.9元。盒马见山姆上套了，又将该款蛋糕降至89元；上海山姆闻风而动，将价格调整至88元。盒马启动了最后的底价79元，这一次，山姆将价格调至85元。
据36氪报道称，山姆之所以不再跟进，是因为山姆每件商品的价格都必须有利可图；而跟盒马因“价格战”开启的促销模式也犯了山姆大忌，山姆该门店店总在2023年年底被优化。
盒马在“移山价”上尝到了甜头，迅速在13个城市复制。敏锐的网友嗅到了火药味：当盒马的大巴开到了山姆的地盘，“盒马这是要移动山姆会员啊！”当侯毅现身南京山姆店时，“侯总又来考察山姆的哪个品可以移走了？”
玩梗的同时，让消费者对盒马颇有好感。“盒马让我体会到了什么是真正的商战。”
但这种模式坚持到2023年10月份，盒马又开启了“天天低价，件件爆款”的线下专享价模式。“移山价”、“线下专享价”和“88折”混合在一起，一种折扣泛滥在盒马卖场蔓延。
图源/天天消费，杨蕾摄
这一决策，吸引了非盒马会员，也就是普通消费者；但也伤害了盒马存续会员的感情。社交平台上，一些盒马会员表示：不再续费。
与此同时，盒马即时配送强制收1元包装费的消息也引发众怒，尽管盒马很快修正了这一漏洞，但从捧到杀，消费情绪一直在牵着盒马走。
一个好的转变在于今年2月中旬，在折扣化高潮期，盒马将烘焙区的爆款产品草莓盒子从上市初的88元降到过79元，最终又降至了59元（北京、南京、长沙三地）。降价后的蛋糕克重和25颗红颜草莓数量没有改变。
图源/盒马
盒马烘焙负责人王善明介绍，盒马草莓盒子蛋糕降价后，月销量环比增长了近6倍。
但此举也触发了其他地区的盒马消费者抱怨：为什么我们这里不降？
折扣化改革进入平稳期后，盒马门店内不再“移山”，也没有了“天天低价”，而开始强调“好货好价”。
天天消费在门店内观察，2023年10月“移山价”下，秋月梨4粒装19.9元，如今同样的规格还是19.9元。消费也进入了理性时代，不管换什么说法，消费者总是对价格是最敏感的。
图源/天天消费，杨蕾摄
盒马一直在强调用户体验，但却没能真正理解到用户体验是什么，对手山姆给出了标准答案：稳定的价格体系。
除此之外，还有一个致命的因素：稳定的货源。
最近，让盒马头疼的是，上海X会员门店里兰蔻菁纯臻颜三件套被消费者曝光为假货，据光明网此前报道，警方已经介入调查。
消费市场中，消费情绪的建立非一日之功。山姆也不是从第一天来中国就建立了会员信任。为消费者提供稳定的消费情绪，是盒马重建会员制关键所在。
2、山姆模式不好学
盒马和山姆，背后都有强大的商业帝国做支撑：盒马背靠阿里，山姆背靠沃尔玛。
不同的是，阿里的基因来自于互联网时代的电商；沃尔玛则是全球最大百货公司。
强调背景，是为了说明一点：盒马一开始没有做线下零售的基因，它是自己搭模型，一步步做规模；而山姆已经有沃尔玛的底盘在，它是在已有零售体系下，做会员制。后者往往比前者容易的多。
山姆入华二十年，最近几年“会员制”才征服了中产。放在以前，这是绝不可能的事情，没有哪个消费者，会在买东西之前先交一笔至少260元的会员费。
而稳定的供应链为山姆带来的品质商品，逐渐征服了中产。
全球供应链是侯毅时代下，盒马难啃下的硬骨头。
除了要说服供应商从KA模式中转变过来，积极拥抱供应链直采；还要教育消费者，带盒马标识的商品不是“廉价的代工商品”，而是某头部品牌为盒马专供的。
一个对比是，山姆的自营品牌Member'sMark就不用做这方面的解释。山姆用过去20年时间教育好了中产：“买山姆自营商品，是一种身份的彰显。”
天天消费在探店北京盒马乐成店时观察到，折扣化改革后，盒马独家供应链产品变多，从瓶装饮料、牛奶、啤酒等展开，延伸至零食，SKU也砍掉大半。
图源/天天消费，杨蕾摄
盒马也需要时间向会员渗透：“买盒马自营的商品，是一种身份的彰显。”
但现实是，盒马在供应链上还没有完全匹敌山姆，山姆却把盒马即时配送的优势学会了，并且学的还不错。2021年起，山姆从阿里挖来了牛人，开始布局线上板块。
线上分电商板块和即时配送。
电商板块，山姆选择了京东作为合作伙伴，在物流速度和送货上门这两项服务上，京东为其提供了优于行业的水平。
即时配送方面，山姆自建了配送体系。在山姆覆盖的城市中，紫色的山姆配送箱往往要比美团、饿了么和京东到家的大。
这背后，是来源于山姆的高客单价。高客单价还有一个优势是覆盖了高昂的即时配送成本。
盒马在今年2月也尝试将免运门槛调整至99元（北京、南京、长沙三地是试点），但最终，这项测试将在4月24日撤回，维持在49元免运门槛。
据了解，2023年第四季度，山姆中国线上订单的占比已经超过了50%，而这一整年，山姆完成了线上线下全渠道覆盖。
3、后侯毅时代，盒马只能背水一战
“侯毅时代”下的盒马，是中国零售的“探路者”，侯毅作为盒马的灵魂人物，赋予了新零售情怀和梦想。但如今商业回归理性时代，大东家阿里也不得不收起情怀和梦想，变得更务实。
盒马CFO严筱磊兼任CEO也说明了盒马未来的两种可能性：要么更快地给出一组正面盈利的数据，提振信心，提升IPO估值；要么以更合理的定价出售盒马。
接近盒马的人士表示，严筱磊上任后，目前盒马还没有什么明显动作，但可以看出的是，目前盒马正在修正侯毅的“一刀切”、“折扣化”。恢复会员制，也是对盒马曾经的中产会员有信心，认为那些人才是盒马的中流砥柱。
现在看来，侯毅之所以在2023年动作频频，更多是阿里压力下的各种尝试。
“没有KPI”的侯毅，在阿里“1+6+N”变阵之后，盒马作为重要的“N”，也开始从“不计成本地讲故事”回到“自负盈亏”。
这也导致了2023年侯毅很忙，年中忙着以“移山价”跟山姆打擂，10月底又全面开启“折扣化”改革，盒马不断地在行业内刷存在感，试图理清全球供应链模式，以更快地速度成为“中国山姆”，以及更快地走向盈利。
而这些激进的变化，也让盒马面对了消费者和供应商的质疑与压力。
时间不等人，IPO未果，一封退休信，是侯毅最后的体面。
盒马的拧巴与徘徊，是当下阿里的一个缩影。
在张勇主导的阿里时代，阿里试图通过除电商以外的非核心业务，拓展其商业版图。彼时，新零售被寄予厚望，马云捧着帝王蟹，张勇和侯毅在旁猛烈鼓掌，仿佛还是昨天发生的故事。
而随着市场的变化，拼多多、抖音乘势崛起，不断侵蚀阿里核心业务淘天的市场份额。而这背后，是阿里过去数年以来，分散了目标，不聚焦核心业务的战略摇摆导致的。
现在，阿里整体更多的是打扫支线，聚焦主线。一个信号是，在张勇和戴珊之后，吴泳铭时代下的阿里，透露着更加理性和杀伐果断。
换帅严筱磊，在“后侯毅时代”，盒马只能背水一战。
接下来，盒马想讲清楚新零售的故事，重新拥抱中产或只是第一步。
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