“吊牌之王”南极电商转身

斑马消费 陈碧婷

从来没有一成不变的商业模式。这不，曾经因卖吊牌而名声大噪的南极人，又开始亲自卖货了。

2008年，遭遇业务危机的南极人，从一家保暖内衣品牌，转型品牌授权，凭借这种一本万利的商业模式，成长为A股的“吊牌之王”。

然而，随着电商红利消退，吊牌模式被市场祛魅，南极电商的品牌授权业务遭遇连年下滑的压力，收购多品牌开展模式复制也无济于事。

于是，南极电商开始了转身回归，重启自营零售业务，推出南极人品牌的男装、女装、内衣等产品。

关键是，这个老牌国民品牌，挣了十几年的快钱，能否重新以年轻化姿态和自营产品，赢回大家的青睐？

吊牌之王

与三羊牌一样，南极人品牌，也诞生于那个《繁花》式的时代。

1998年，张玉祥创立内衣品牌南极人，借助密集的广告投放，成为中国保暖内衣第一品牌。在那些寒冷的冬天，穿一套南极人保暖内衣，对大多数普通人来说只是奢望。

不过，没过几年，鞋服行业进入产业逆周期，内衣行业竞争加剧，南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒等多个品牌同台竞技，价格战愈演愈烈，好日子宣告结束。

无奈之下，南极人在2008年开始转型品牌授权模式：关闭自营工厂，授权合作工厂生产；签约合作经销商，授权它们销售“南极人”品牌的商品。这一商业模式，俗称“卖吊牌”。

借助电子商务的高速发展，南极人以品牌综合服务公司的身份，2015年借壳新民科技上市，变身为南极电商（002127.SZ）。

南极人在吊牌江湖，拥有60多个产品品类，10万余个SKU，产品不止传统的内衣、内裤、袜子，还有榨汁机、电风扇、按摩仪等小家电，甚至还有网红食品螺蛳粉等，几乎无所不包。高峰期，身边聚拢了上千家供应商、上万家经销商和上万家网店，完成数百亿元的GMV。

这种一本万利的商业模式，让公司拥有超强的盈利能力，核心业务毛利率常年超过90%，高峰期甚至一度逼近95%。2019年业绩巅峰，南极电商以不到40亿元营收，净利润超过12亿元。

其实，品牌授权模式并非南极电商首创。只是，南极人在电商的黄金时代，较早地彻底转型，占尽天时地利人和，成为这一模式的集大成者。后来，鞋服行业众多遭遇业务困境的品牌，如奥康、星期六、拉夏贝尔等，都将其视为转型参考。

业务瓶颈

然而，当众多品牌投身吊牌江湖的时候，南极电商自己却陷入了业务困境。2019年-2020年的巅峰期后，南极电商遭遇瓶颈期，经销商、供应商、店铺数量、电商GMV均出现下滑，导致上市公司规模下降、业绩下降。

直接原因是，传统电商的产业红利在消退，而卖吊牌的品牌却越来越多。仅仅在南极人原本所在的内衣市场，俞兆林、恒源祥、北极绒、猫人等同行，先后涉足品牌授权业务，越来越卷。

当然，最根本的原因，还是在于南极人品牌的吊牌魅力不再。

早期，市场存在信息差，南极人品牌的商品到底是谁做的，当时的消费者并不会太过纠结；只要物美价廉，还有个品牌背书，就能受到大家的青睐。

但是，随着吊牌模式的“秘密”被大众所熟知，加上在新电商时代，大量白牌商品在流量的加持下攻城略地，吊牌货的吸引力自然下降。

另外，在品牌授权市场，如果管控力下降，吊牌商品会消耗品牌美誉度。也就是说，授权品牌其实是有生命周期的——这也给大家提了个醒，做品牌授权，如果不能提升品牌的价值，终有走上下坡路的一天。

为了解决这一问题，南极电商收购更多品牌进行业务复制。2016年拿下卡帝乐鳄鱼、精典泰迪，2022年又收购BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。

另一方面，在品牌授权业务的基础上，推出增值服务，提升品牌业务的整体价值。为此，公司还以10亿元的价格收购了互联网营销公司时间互联。

从最近几年的业绩表现来看，单纯的业务复制，并未解决公司深陷业务瓶颈的问题。且因收购标的业绩不及预期，计提商誉减值，导致公司2022年陷入巨额亏损。

转身回归

南极电商掌舵人张玉祥意识到，卖吊牌这一招鲜，已经很难让公司重返巅峰了。如不赶紧调整策略，只怕会越陷越深。

2023年，曾经的“吊牌之王”南极电商，业务模式的再调整已然深入。

前几年，南极电商主营业务分为两块：公司本部品牌授权业务，规模不大，却是利润担当；时间互联分部，以移动互联网营销业务为主，是公司最大的收入来源，但盈利能力一般。

去年，时间互联收缩业务线，导致移动互联网业务，收入少了接近5个亿。这正是南极电商2023年营业收入下降的主要原因。

另一边，品牌授权业务的核心发力点，变成了百家好（BASIC HOUSE）及旗下品牌为主的时尚授权业务。去年实现全平台25亿GMV，并进入抖音女装年度排名前10。

在南极人、卡帝乐鳄鱼等品牌的战略合作授权业务之外，南极电商又开启了自营零售业务，以南极人品牌的男装、女装、内衣品类为主。目前，首期南极人里程碑系列防晒服产品已上线。

也就是说，卖了十几年的吊牌后，南极人选择回归自有品牌业务，想转型为一家拥抱年轻人生活方式的潮流家居服饰品牌。

2023年，南极电商的品牌授权业务收入大幅下滑，以自营零售为主的货品销售业务，成为位数不多的增长亮点。

去年，南极电商营业收入26.92亿元，同比下降18.66%；实现归母净利润1.17亿元，虽扭亏为盈，但与前几年的巅峰时刻相比，已不可同日而语。

南极电商总算是在尝试从品牌授权舒适圈中走出来，可南极人的品牌价值，还能担当起公司转型的大任吗？$南极电商(SZ002127)$$ST奥康(SH603001)$$电商概念(BK0665)$