饮料冰柜大战：一场“外冷内热”的竞争

随着饮料销售旺季临近，饮料企业对货架份额的争夺异常激烈，货架陈列、瓶身营销都是竞争手段，但品牌间最直接的“碰撞”来自冷柜终端设施投放。

有数据显示：在夏季79%的消费者会选择购买冰冻饮料，其中，81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品；终端店投放冰柜可以提升售点销量29%，

图源：小红书@BAKDASH

因此，“冰冻化是最好的陈列”已成为饮品圈的营销共识，娃哈哈、东鹏饮料、香飘飘、可口可乐、农夫山泉、元气森林等众多品类巨头也在今年继续加码“冰冻化”营销。

图源：小红书@北方的小花园

但每一瓶“透心凉”的饮料背后，却是“热辣滚烫”的白热化竞争态势，更是企业在营销资源投入、人员管理、售后服务、渠道运营能力等层面上的比拼与挑战。

夏季饮品动销的“临门一脚”

“一天能接到好几拨厂家上门推销。”一位在成都温江区刚开了一家100多平新超市的老板称，超市刚开三个多月，就有来自可口可乐、统一、康师傅、农夫山泉的业务员陆续上门，想要投放自家冷柜。

目前，该超市内3台冰柜都是不同品牌方赠送的，每个月补贴从120至200元不等，但条件是对应冰柜里只能销售该品牌的产品，店主不能混入其他产品，一旦被发现，补贴就会被取消。

而对于大型KA连锁超市，按照惯例，饮料冷柜入场从每年3月开始，此后一直到10月，这些冷柜会陪伴消费者7个月，成为冰镇饮料销售的黄金期。投标时，饮料业务员除了要向连锁超市总部递交报告外，还要提前与自己负责的门店经理进行沟通，争取将自家冷柜摆在“黄金点位”。

所谓“黄金点位”，通常位于超市收银台或进出口附近。这些位置客流量大，可让冷柜得到充分曝光，也能激发消费者的购买欲。

东鹏饮料在业绩发布会中就提到，“很多消费者都是在打开冰箱门的瞬间才会决定购买什么饮料，因此做饮料最基础的工作就是要把产品摆上货架，并且通过加强在渠道端的冷柜投放和产品冰冻化陈列等举措，提升产品曝光率，提高消费者的购买频次与单点产出，从而带动收入增长。”

东鹏饮料推出电解质饮料“东鹏补水啦”两年时间，如今已成为企业“第二增长曲线”。据财报显示，其销售高峰期月销量可达5万箱，其中“冰冻化”陈列功不可没，有望在今年冲击“十亿大单品”。

但KA商超系统毕竟数量有限，真正让饮料企业“上头”的还是那600万家便利店、夫妻店。

东北证券的一份调研显示，中国饮料市场的主要销售渠道中，以夫妻杂货店为代表的传统渠道销售额占比最高，2020年达到37.7%，而各家的冷柜投放也正是集中在该渠道。

某头部品牌大区经理算过一笔账，所在大区今年如果向传统渠道投放2万个双开门冰柜，每个冰柜可以立刻增加100个左右的排面和40件左右的销售订单，相当于就增了加了2万个销售网点，陈列形象都有了，产品也齐全，也让终端店主能够在夏天里获得更大的饮料销量，经销商获得更快的销售回转。

值得一提的是，这两年的饮料冰柜已经不仅要求“量”，更在向“智能化”发展，增加了冰柜的功能价值，提升了终端业务的工作效率，被称作冰柜大战新的“胜负手”。

元气森林创始人唐彬森此前在接受媒体采访时透露，元气森林研发的智能冷柜可以自动提醒业务员缺货补货，而不用到现场去人工查验。元气森林方面也曾回复新京报记者称，智能冷柜不仅是一台冷柜，更包含了背后的物联网、AI平台、数据分析平台等系统，可以对感知的信息进行理解和分析，并以此进行远程控制和业务驱动。此外，智能冷柜还有更多创新功能没有被发掘和推广，需要企业继续努力。

图源：小红书@元气满满的品牌部

太古可口可乐方面表示，顺应中国市场持续上涨的绿色消费需求，太古可口可乐以更加节能环保的新型冷柜，推动上下游合作伙伴和消费者增强绿色环保意识。2023年，太古可口可乐将继续在冷饮设备方面投资，特别是推动更加节能环保的冷饮设备投放市场。目前投放的冷柜已全面使用环保型碳氢类制冷剂，并在制冷剂生命周期结束后，对制冷剂回收再利用。

而农夫山泉更是早在2022年底斥资20亿，全力推进4门及3门智能冰柜在终端的应用。

火热的“抢冰柜”大战

目前，行业公认这几年冰柜大战中投入力度最大的是农夫山泉和可口可乐。

其中，可口可乐是“冰冻化陈列”的鼻祖，其最早的销售场所就是当地药房的冷饮柜，以至于可口可乐的家乡亚特兰大也被称为“一座冷饮柜台城市”。

如今，可口可乐公司在全世界拥有超过 1000 万台冷柜和自动售卖机。多年来，可口可乐开拓市场的路径从未改变——在某个地区建厂，接着将印有可口可乐标志的冰箱运输过去。

图源：小红书@走呀 走呀

而据农夫山泉财报显示，早在2019年的时候，农夫山泉就已经显示出了强大的渠道掌控力，旗下产品覆盖全国超过237万个终端零售网点，并有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端。并在接下来的两年中，同元气森林打了一场轰轰烈烈的“冰柜”保卫战。

综合多家媒体报道，彼时，元气森林祭出高额补贴政策，鼓励合作门店专用其定制冰柜，甚至对违反陈列协议的门店采取扣减陈列费用等强硬措施，旨在排他性地占据核心零售点的冷藏展示空间，剑指农夫山泉。

而农夫山泉也针对推出了“天降财神”运动，打出“抢占竞品冰柜，买回我司冰柜”的旗号，对于敢于在竞争对手冰柜中摆放农夫山泉气泡水的门店，更是推出了“摆放一瓶赠送一瓶长白雪矿泉水”的激进促销手段。

在不断的加码之下，拥有雄厚资金的农夫山泉最终赢得了胜利，并在这轮气泡水之争中，继续加大了冰柜的投入，截至目前，据粗略估计农夫山泉的冰柜已经有了超过80万台，并且都是在一轮一轮的竞争中抢来的“黄金”位置。

而东鹏饮料近两年在冰柜投入上也令人瞩目。有经销商告诉品饮汇，在近三年里，他接触的最活跃的品牌非东鹏饮料莫属，无论是自有冰柜的投放，还是租赁冰柜的补贴力度都是最大的，自然而然，东鹏饮料的产品也被摆在了饮品区中最显眼的位置。

在去年年底的投资者交流会上，被问到“未来冰柜投放的目标是什么？“东鹏饮料表示：“公司在市冰柜累计十几万台，明年还会持续加大投入。我们一直坚信冰冻是最好的陈列，陈列是最好的广告，随着网点数量的增多，多品类的发展，公司会持续加大冰柜的投放。”

图源：华声新闻

东鹏饮料明确表示，未来数年的冰柜投放将以更迅猛的速度推进，且所有冰柜均将采用自购模式，而非租赁，以确保对冰柜网络的完全控制权与长期投资回报。

2024年，娃哈哈大量投放冰柜的动作也成为最新热点。据媒体报道，3月中旬一封“致全体销售人员的一封信”在网上流传，信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

而落实到具体的操作上，则是娃哈哈将全力增加冰柜的投放，意图重构线下销售渠道。有江西经销商也证实了这一消息，他表示目前娃哈哈正积极向线下终端投放冰柜，附近每个县城都投放了数十台。

还有香飘飘，也在近期接受投资者调研时表示，冰冻化是推动即饮产品销售的重要资源。2023年以来，公司一直加大冰冻化资源的投入力度，提升终端网点数量及质量，同时持续进行产品创新，扩充产品品类，使冰冻化产品的陈列更加丰富。

据某乳品企业的冷饮业务员丁先生坦言：“今年压力尤其的大，为了拿下一个小超市，我们隔三岔五就过去和老板套近乎，除了给出相应的补贴优惠之外，帮忙搬货什么的也干了不少，但可惜最后还是输给了另一家冷饮品牌，因为对方补贴更高。”

丁先生还称，围绕商超和便利店的争夺一直以来都很激烈，但今年更“卷”了，光入场费就涨了10%以上，即便拿下这个片区以后还要每个月支付冰柜“租金”。

图源：小红书@燕子

但事实上，从进店“投冰柜”到实现“冰冻化陈列”，并不仅考验着企业的财力、物力，其中更有对企业渠道运营能力的综合考验，甚至还有“人情世故”的因素存在。

“冰柜”里放的不只是饮料，还有人情世故

据业内人士透露，投放冰柜的标准动作一般是“提早投放展示柜和终端陈列费用，业务加强动手能力，定期复查终端并在冷柜内添足产品，主动促进销售，才能更快更好地完成分销任务。”

很显然，冰柜是固定的，但接下来的活能不能做好，则考验着人员业务素质与渠道运营能力。

以农夫山泉为例，每天早上八点半，公司业务员开完早会就立马去线下门店，每人平均每天要跑20到40家终端门店。

每到一家店，业务员就要在农夫山泉内部业务App上打卡记录，每家门店的停留时间要控制在5-30分钟，期间要按照公司对产品极为详细的陈列规定，整理冰柜商品并记录数据，发现异样及时上报。

但标准化的运营作业后面，隐藏着各种江湖恩怨与人情世故。

该业务员与品饮汇交流时表示，他“不看好娃哈哈今年投放的冰柜”。原因并不是因为公司和娃哈哈是竞争对手，而是因为目前网上看到娃哈哈的冰柜都是单柜冰箱，“我们早不做单柜了，前几年拿到门店里，门店老板退还的很多。”

据了解，目前农夫山泉投出的冰柜大多是多开门，有三开门冰柜也有联排的四开门冰柜。同时有媒体在去年的报道中提到，农夫山泉只要求多开门冰柜有一半的位置摆放农夫山泉的产品，其它位置终端店老板可以出租出去给其它饮料公司，让他们来购买部分陈列位。只是，不同意租给元气森林以及娃哈哈，而康师傅、统一则欢迎进柜。

因此，越来越多的终端门店老板更乐于接受多开门的冰柜，因为这会给他们带来给多的补贴收入。只是，随着农夫山泉在今年陷入舆论压力后，未来的冰柜投放是否依然顺利，其他品牌能否趁势追击，还有待时间观察。

另一方面，在投冰柜过程中的“标准化作业”，也会经常遇到“非标化”的结果。

如元气森林这家素以互联网思维见长、倡导效率优先的饮料公司，也在冰柜投放过程中缴了不少“学费”。

元气森林的冰柜和自贩机都有唯一的标识码，上传系统之后，可以通过摄像头拍摄、识别产品条码，查看陈列情况、单店SKU和销售数量，提升供应链效率，节省管理成本。但实际上，业务员到店里的工作包括上货、拍照、整理货架或冰柜，每次耗时在10分钟以上。在部分地区，业务员一天的任务量是每天拜访40家店，工作时间超过400分钟。

图源：小红书@Leodawn

人忙得团团转，但结果却不一定理想。

对数据的追求，甚至一度妨碍了业务员维护客情。有业务员表示，一位餐饮店老板把铺下去两个月的元气森林冰柜退了回来。老板告诉业务员，他之前不知道冰柜里有摄像头，每次店里来客人，一拿啤酒、饮料，就把冰柜翻乱，业务员每去一次，就要重新摆一次货，摆得不及时还要罚钱。

老板说，自己总是感到愧疚，“不投了，太麻烦了，心理压力太大”。老板请业务员在店里吃了一顿饭，之后冰柜被拉走——这也体现出终端更复杂的一面，那里承载了更多的人情世故。

毕竟，在中国这个人情社会里，快消品业务员想要将新产品放到一家夫妻店的货架上，可能需要一包烟、一瓶水、长达数年的交情和往来。所有传统饮料巨头就是靠着这些“小动作”一点点磕下千千万万超市、社区、医院和学校，“投冰柜”也只是这些市场动作中的一个缩影而已。

就如那句话所说：最高端的商战，最后还是以最原始、最直接的方式呈现。

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