像个大牌，做品牌的第一步

不知道你有没有这样的体验，看到一个设计精美、视觉突出的品牌，下意识觉得它的产品很好用，比如苹果手机、无印良品、优衣库，宜家等，为什么？

心理学上有一种现象叫“好看即好用”，调查显示，用户通常认为设计美观的产品会比缺少审美的产品更好用。同时有品牌的产品意味有售后、有保障。

这就是品牌感或者说大牌感，也是我们做品牌的第一步。

人都是视觉动物，在看到产品或者门店的第一眼，用户已经在心里为你打了分，并决定了购买的概率，为什么用户都青睐于有品牌且好看的产品？

第一，品牌代表着背后有组织、有售后，产品出问题了能够找到人；第二，人都是视觉动物，天然喜欢外表比较好看的产品。

为什么用户这么受“品牌——好看——购买”的驱动？首先我们要明白一个效应，“好看即好用”。经调查显示，用户通常认为设计美观的产品会比缺少审美的产品更好用，并且对于美观产品一些轻微、影响较小的可用性问题也更为宽容。

1995年，Hitachi日立设计中心的研究人员黑居正彦 (Masaaki Kurosu) 和樫村佳织 (Kaori Kashimura)第一次对这种效应进行验证，他们邀请了252位测试者对26种ATM界面进行投票，结果他们发现设计得美和感觉很好用有着强相关性。

唐纳德·诺曼 (Don Norman) 也在《情感化设计》一书中探讨了这个问题，结论是好看的产品让人感觉好用的可能性更大，被使用的可能性更大，不美的设计可能会导致接受度低，好用性受质疑的问题。

这可以溯源到心理学上的“首因效应”，即交往双方对第一次形成的印象，影响着今后的交往与关系，也就是“先入为主”的效果。虽然第一次印象、第一次下的判断不一定正确，但却是最鲜明、最牢固的，并影响着双方关系的进程。

就像可可香奈儿所说，一味的标榜内在而忽略外在，也是一种肤浅。小说家毛姆坦言，形象一定要走在能力前面，不然，你的能力很容易被低估。

如何呈现自己“最美的样子”？太阳底下没有新鲜事，剖析大牌的经验与规律，从模仿起步，站在巨人的肩膀上，快速完成蜕变。

1.字体

我有次陪我女儿在商场吃饭，对于去哪家吃产生了分歧，我想去左边那家，她想去右边那家速度披萨，我们相互都想说服对方。

她给我的理由是，这几个字的字体是word中的隶体，压根就没有设计。她的意思是，字体都没有用心，那么产品或服务可能也没有。

可能想不到一个00后的小姑娘，会因为它的字体，先入为主，没有去尝试他的产品。

品牌字体是我们很多企业忽视的地方，要么在早期潦草的用了字库的字体，要么十几年没有变过，无法吸引现在的年轻人。

我们曾服务的一家企业“鼎好猪”，是扬州一家有15年历史的生鲜猪肉品牌，toB业务no.1，是众多知名餐饮连锁品牌、大中小学指定猪肉供应商。

非常资深、厉害的一家鲜猪肉品牌，当他们想向年轻人靠拢时，不可少的要先从品牌视觉-字体等小处入手，这是他们原来的字体：

书法感很突出，字与字之间加了竖线，突出品牌的名字；标准、规范，有点年代感的感觉，对年轻人的吸引力可能不足。

这是优化之后的字体：

首先字体外型方正，书法感不强，更加年轻化；其次，字体进行了加粗，增加了现代感，字体敦实，更符合猪肥肥壮壮的产品特征。

还有其他提升品牌感，更加年轻化的改善细节，我们后面会说到。

b.标志

标志主要表现为logo，它不仅仅是一个简单的标识，更是一个品牌的速记符号，能让用户一秒入脑。

世界级平面设计大师Paul Rand曾说过，在当今产品大同小异的竞争环境下，一个鲜明独特的logo设计才能让你的产品与其他产品区分开来，所以logo的价值是怎么强调都不为过。

logo的本质是降低品牌识别、理解、记忆、传播的成本，很多大牌的logo都是简约而独特的，比如可口可乐、特斯拉、苹果等。

鼎好猪的logo原来是一个猪的形象加了一个鼎字，与下面的“鼎好猪”重复；其次，显得整个logo很复杂，人脑很懒，对复杂的东西天然排斥，所以简约是用户心理偏好的一个必然发展趋势。

这是优化后的，采用了猪鼻子这个局部特征元素，简约、有趣味、可爱，再配合改善后的字体，是很现代化、年轻化的一个升级。

c.英文名称

现在很多同学都有出海的计划，国内内卷严重，想出去寻找蓝海，但是出海必须有个英文名字，毕竟现在英语还是全球通用语言，这事儿可能会难倒一部分同学。

比如谷仓有家叫诺力康的学员企业，他们原来是做国外成人纸尿裤品牌代工的，后来想做自有品牌，因为有国外代工经历，所以国际化是他们的重要战略之一。

在辅导的过程中，发现他们原来的英文名字“Nuolikang”就是汉语拼音，地道的“中式英语”，这在国内理解没有门槛，但是到了国外肯定是不行的。

后来找了位国际友人，把英文名称这事儿重新合计了下，才算过关。

诺力康新英文名称

所以如果我们有出海的计划，要提前把英文名字这事儿放在心上，这是品牌上的小事儿，却是体现我们专业性的大事儿。

一个准确、地道的英文名称。

d.色彩

色彩是用户识别一个品牌的重要标志，也是建立第一印象的关键。研究表明，适当的色彩运用可使品牌辨识度提升80%，改变颜色可以提升15%-30%的产品附加值。

这里面有一个原则，纯色&大面积更有力量感，客观来看这种所谓的单调，是为了消除干扰，让观众的眼睛集中在细节与廓形之间的差异。

不同的颜色可以唤起不同的情绪反应，比如红色实际可以提高我们的脉搏率，激发食欲和购买欲，所以广泛适用于食品、娱乐及其他相关行业。

鼎好猪原本的品牌色是一种较深的红色，给人一种沉稳、内敛的感觉，这也是它让人感觉有年代感的原因之一。

原有品牌色：

优化色彩-石榴红，石榴红比原色增添了明亮感，更加年轻、明快，同时延续低饱和度、柔和的感觉，匹配大多数年轻的低调的张扬。

同时石榴红有一种低调的华贵感，很多时尚单品偏爱这种颜色，运用这种颜色在视觉上提升鼎好猪的品质感。

石榴红：

e.详情页

在升级性情页之前，我们要了解产品的本质是购买理由，设计详情页的目的就是要放大你的购买理由。

用户在浏览详情页时一般会经历，第一眼，这件产品的风格、样式是不是他喜欢的；然后细看产品的功能、质量；第三看这件产品是否适合他（功能展示、尺码规格）；

第四看产品是否与卖家描述的相符，关注品牌、评价与销量；最后看产品有没有优惠，活动促销或优惠信息等。

快节奏的生活让大部分用户没有耐心，所以详情页的展示上，图片和文案都要短小精悍、言简意赅，能让用户快速了解他想了解的信息。

FEBA作为一种很实用的营销法则，也适用于详情页的指导，F（特征：材料、产地）；A（优点：比其他产品强的地方）；B（利益：给用户的好处）；A（证据：信任状）。

a.视觉形象：品质感、统一性

近现代传承几十至上百年的企业，无不保持着相对统一的家族面貌。

统一、规整，就意味着秩序、管理，进而让人联想到产品品质，因此从增加信任状上来说，我们要建立有品质感的，相对统一的视觉形象。

同时，统一的视觉形象能让用户更快更好地识别自己，增强品牌辨识度，在众多品牌中脱颖而出，给用户留下深刻印象。

b.品牌名、口号，打造超级话语

艾尔·里斯说，长远看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。

一个好名字，能省下千万广告费。比如香格里拉（云南城市），它原来的名字叫中甸县，改成香格里拉后，从视觉层面上来说更易读，听觉层面更有韵律感，意识层面营造了理想化的消费场景。

可以说是中国改名最成功的城市。

检验好名字有4个标准：易懂、易区隔、好记，好传播；品牌命名要规避6个坑：生僻字、通用名、有歧义、谐音梗、低级趣味，傻傻分不清楚。

所谓口号，就是一句说动消费者购买我产品的话。

品牌所有的话语体系只有两个目的，买我产品，传我美名，对企业来说，前者是第一位的。

好的口号符合“二语三法”法则，即销售用语、顾客用语；可信性、竞争性、传染性。

c.好产品是品牌的根基

在我们所有的品牌动作里，要达到100%的效果甚至加倍效果，都建立好产品的基础上，可以说产品是一切一切的基础。

产品即品牌、产品即营销、产品即流量……

当用户被视觉吸引到店体验，如果你的产品没有很好地满足用户的需求，那么对他来说，可能是一场“欺骗”，在这之前的所有努力化为0。

所以品牌营销是一场闭环，从产品开始，到产品结束。真诚的、努力的人沉淀出口碑，虚假的、浮夸的人下牌桌。

剖其本质，品牌最大的价值是在用户心智中，建立一个快捷方式，降低他们做决策时的阻力，而像个“大牌”，更是建立快捷方式最高效的途径。

祝你建立自己的快捷键，用最高效的方法！

参考资料：

0.2*：商品详情页的设计逻辑