近日，可口可乐再曝“涨价”传闻。而另一边，可口可乐在国内的销量却呈下滑状态。随着市场环境变化、消费潮流持续革新，可口可乐这个全球饮料行业的“巨无霸”在国内市场可能将面临更大的挑战。
可口可乐“加价”容易“加量”难
一直以来，低价且价格稳定是可口可乐的重要竞争力之一。据公开报道，自1979年重返中国市场，40多年来，可口可乐的产品售价未出现明显上涨。
毕竟，拥有国内汽水市占率五成以上的可口可乐，可以凭借“量大管饱”的规模成本优势，成为消费者心目中性价比十足的“肥宅快乐水”。
但在2021年开始，可口可乐的首席执行官James Quincey彼时就表示，可口可乐将提高饮料价格，以应对大宗商品成本上涨的影响；2023年5月，“可口可乐涨价”“可口可乐告别3.5元时代”等消息一度引发网友关注。据多家媒体报道，全国多地多个终端的可口可乐都进行了不同程度的涨价。
而最新的消息是，湖北太古可口可乐、江西太古可口可乐、郑州太古可口可乐日前陆续在官微上发布部分产品价格调整的告知函。
郑州太古可口可乐称，4月19日起部分产品供货价格调整，建议售价3.5元，涉及产品包括500ml可乐/雪碧/芬达/醒目/零度/零卡等。湖北、江西太古可口可乐也表示将在4月20日起对部分产品的分销价格进行调整，例如对300ml饮料的建议零售价调整为2.5元，湖北市场对500/600ml的可乐、雪碧、芬达调整为3.5元，等等。
可口可乐“涨价”的逻辑并不复杂——当原材料、人工等成本上涨时，企业为了维持利润，会选择提高产品价格。同时，涨价也可以为企业积累更多的资金，用于扩大产能和进行新的投资。
同时伴随涨价行动的，还有可口可乐的持续扩产。去年5月，浙江太古可口可乐在杭州下沙工厂新建的PET汽水高速生产线正式投产。新生产线投资约1.1亿元，灌注速度达5.4万瓶/小时，建成后年产能达3,200万标准箱；今年1月30日，中粮可口可乐饮料（陕西）搬迁新建项目正式开工。该项目规划占地170亩，预计总投资10亿元，厂房拟布局7条饮料生产线，1条糖浆生产线，最大产能约110万吨。
“扩产本身也可以看作对涨价的一种响应。通过扩大生产规模，企业可以降低单位产品的成本，从而在一定程度上抵消涨价带来的压力。同时，更大的产能也有助于企业在市场上占据更大的份额，提升竞争力。”有业内人士分析指出。
但目前看来，可口可乐这套“涨价”+“扩产”的组合拳，并未给国内市场带来直接增益——从中国可口可乐两大运营商中粮系的中国食品和太古可乐披露的2023年业绩报告来看，可口可乐在国内市场的业绩表现并不理想。财报显示，中国食品2023年营收227.56亿元，其中汽水业务微增0.6%；而太古可乐2023年营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。
总体而言，可口可乐2023年在国内的总销量约为442亿元左右，与前一年同比呈下滑趋势。
很显然，可口可乐在中国正面临一个新局面，即企业在迎合市场升级的调整过程中，却发现消费者的忠诚度、消费意愿却在降低。
消费意识“觉醒”，巨头却仍旧“傲慢”
对于可口可乐在内地的“成绩单”，外界早有预期。首先，基于健康消费理念的普及，2023年有汽饮品市场的下滑，实则是饮料品类间消费转移导致的结果，其他饮料品类如茶饮、果汁及功能饮料正逐步扩大市场份额，对有汽饮品形成了一定的市场挤压。
如近年来火爆的元气森林、大窑汽水，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的气泡水产品，都在挑战可口可乐的地位，同时越多越多的年轻人也开始选择无糖茶作为日常饮品。
这些市场表相下面，却暗含了来自消费者的消费价值观与消费意识的变化。
2023年8月，甜味剂阿斯巴甜被世界卫生组织列为“可能致癌物质”的事件，让可口可乐陷入舆论风波。但在可口可乐当年第二季度财报业绩会上，可口可乐方面表示，针对此事件，公司“不打算因此改变自家的配方”。
当然，可口可乐强势的市场地位让其拥有充分的话语权，但遗憾的是，可口可乐在不同市场上的“双标”做法才是引发业内争议的重点。（具体点击：“阿斯巴甜”被归为2B类致癌物不可怕，可怕的是两乐们的“双标”态度）
据蓝鲸财经去年7月的报道，韩国权威媒体《韩国中央日报》发布标题为《阿斯巴甜丑闻震惊了韩国的零糖业》的报道，该报道称，可口可乐韩国和乐天证实，他们的无糖可乐不含阿斯巴甜。这也引发国内消费者怀疑可口可乐在国内外阿斯巴甜添加方面搞“双标”。
另外，2022年还曝出了有消费者质疑可口可乐旗下气泡水配料双标的话题。该消费者看到中国台湾售卖的“啊哈”气泡水产品不含防腐剂，中国内地及中国香港售卖的同口味产品配料却含有“苯甲酸钠”防腐剂；同年，还有留学生发现英国的芬达汽水含有果汁，但国内的芬达不含有果汁的双标情况……
在业内人士看来，虽然这些产品都符合中国现行的标准，“但是作为饮料巨头，不能用最低的标准要求自己，而是应该主动承担起引领行业向更高品质，更高要求发展。同时，不能在中国就用健康程度一般甚至落后的原料，到了国外却换成更健康的原料。”
与可口可乐对“配料表”问题漠视的态度相比，国内饮料品牌却在这两年将配料与健康概念卷到了天花板。
如农夫山泉最早于2011年就搭建了Log6无菌冷灌装生产线，据招股书显示，如今农夫山泉已经有14条Log6产线。
所谓log6无菌标准，即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染。因此在气泡水饮料兴起之时，农夫山泉几乎是一下场就将气泡水的门槛推到了“0糖0卡0脂0山梨酸钾”四个零标准。
同样的，在2022年10月，元气森林全线气泡水产品就不再添加上述化学防腐剂。而在随后元气森林推出的可乐味气泡水中，其配料也与可口可乐、百事可乐有较大区别——不但去掉了防腐剂，还还去掉了磷酸、人工咖啡因，并以天然代糖替代工业代糖。
元气森林可乐味气泡水与传统可乐配方区别
而前面提及到的“不含一滴果汁”的芬达果味汽水，如果不是因为其可乐系背景强大，换作其他品牌，放到现在连低线市场都很难打。众所周知，大窑汽水在今年添加天然果汁完成产品升级之前，其传统的“香精+甜味剂”汽水配方一直被市场诟病，毕竟在国产汽水圈里，汽水添加真果汁早已成为“标配”。
图源：天猫超市
当然，可口可乐超出同行一大截的品牌力与营销力，让其市场地位依然保持领先，但如果总以“傲慢”姿态面对中国市场、中国消费者，来自市场端的反噬效果也会一点点呈现。
比如，这几年在渠道端，准备和已经放弃可口可乐业务的渠道商也慢慢开始增多。
量大“管饱”，也容易“消化不良”
郑州作为太古可口可乐的“样板市场”，但无论可口可乐是否涨价、有啥营销动作，从来不是当地经销商圈层的热门话题。
“严格来说，可口可乐没有经销商，这和它的销售体系有关系。”郑州经销商杨迎时先生告诉笔者，这就是业内知名的“可口可乐101分销体系。”
这个分销体系简单来讲：可口可乐装瓶厂在当地找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责区域的可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。业务推广由可口可乐装瓶厂派驻的业务员负责，经销商只管配送。
而可口可乐的商业模式看起来更是难以复制。据36氪的报道称，“在3元的价格构成中，可口可乐一直引以为傲的神秘原浆占比为10%，这说明可口可乐留下了高毛利的业务，而把密集型产业仍给了本土企业，这才是可口可乐维持高毛利的核心护城河。换而言之，可口可乐轻轻松松靠卖原浆赚钱，也可以把它理解为靠品牌赚钱。”
从上世界70年代末进入中国市场以来，可口可乐如今已拥有了四百万以上的终端，有数万的分销商，几万名销售代表；他们的商业模式，“授权分装+101分销体系”，打通了中国庞大的流通渠道与现代渠道；他们每年花重金延续其品牌营销势能，让产品在市场中成为时尚顶流。
但在市场发展快速创新迭代的今天，可口可乐还是遇到了新问题、新挑战。
“从今年开始，我不再做可乐的业务了。”来自山东某三线城市的经销商刘先生称，“之前做了很多年可乐业务，但现在感觉太费心力了，想做些其他品牌。我目前正在和东北一家知名的发酵型饮料品牌接触，希望能换个方式做市场。”
图源：小红书@在
事实上，刘先生对于可口可乐的这种“疲劳感”源于“101分销模式”的特性——众所周知，可口可乐产品在传统渠道中市场拉动力很强，但是价格透明，毛利率相对较低，因此公司业绩高速发展要求合作伙伴必须有一定的存货。但另一方面，仓库里的产品实际需要更长的时间才能被各个零售终端消化，这就占用了经销商较多的库存资金，所以时间一长，有些经销商会感觉如果不能享受到产品的高毛利，产品就像“鸡肋”，合作关系也变淡了。
图源：小红书@Mon
换句话说，“101分销模式”让部分经销商感觉时间浪费在大量低水平重复的劳作，工作非常繁复，却无法有创造性的溢价出现。而当101客户们发展到一定阶段，会更关注产品的毛利率和资金的使用效率。
还有一个关键问题让刘先生感到难以接受的是，“因为可口可乐几乎都是批发配送模式，市场上有大量流货，且价格比厂家出厂价低太多，让人感觉很难做。”
刘先生称，他遇到有些流货一箱货（500ml/24瓶或2L/6瓶）的价格，比他从厂家拿到的价格低了十元以上。
但事实上，并不是可口可乐在放任串货，这也与市场在不断变化有关。有业内人士分析，“近几年，线上电商兴起，由于电商之间主要靠价格竞争，往往通过烧钱来获取用户。而快速消费品行业本身毛利比较低，终端对批发价格比较敏感，为获得低价货源，电商平台跨省窜货现象非常严重，这就让传统线下渠道与线上渠道的矛盾日益突出。”
一直以来，可口可乐面对新兴市场的变化似乎总是有些“慢半拍”。有在可口可乐做过业代的朋友称，“多年以来，可口可乐形成了一整套程序化的销售人员拜访逻辑和规范动作，有利于提升拜访效率。但过分强调拜访程序，长期形成思维定式，判断事物从经验出发，对于新渠道无法准确洞察服务到位，导致渠道可控性低，开发难度大。”
还有熟悉可口可乐内情的朋友认为，可口可乐当前最大的矛盾在于有陈货难处理以及陈列费用等问题。“现在情况是厂家已经不对终端的临期、过期饮料进行回收和费用补贴，临期的低价处理，处理不掉的由经销商承担，经销商亏损的这部分钱，只能由业务员去找‘费用’来进行补贴。还有部分生意比较差的终端，虽然已经和厂家签订陈列协议和费用，但是由于销量不达标，经销商并不愿意按照协议费用发放，这就导致了终端和经销商的矛盾加大，业务员只能夹在中间去两头说和。”
图源：小红书@江苏太古可口可乐
“用老地图到不了新世界”，而可口可乐手上的这张“老地图”还能在国内市场上收获到多少红利？目前尚难判断，但无论谁一味忽视、忽略用户体验与用户利益的品牌，终将被市场反噬。
因此对可口可乐而言，在新的市场环境面前，也许该做得更多。
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