作者 ｜阿白
发布 ｜消费纪
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2024年第一季度刚过，新茶饮已经率先其他行业经历了冰火两重天。
一边是春节期间迎来的开门红：
喜茶在除夕至大年初七众多门店销量增幅超400%，部分门店春节销量增幅超800%；
奈雪的茶部分门店销售大涨600%，实现订单量环比、同比双提升；
霸王茶姬在春节期间更是日卖3000杯，开店持续“狂飙”；
沪上阿姨与《知否》的联名也一度卖到断货……
另一边，号称“公关清明节”的“315”，也不出意外地落到了新茶饮：
上海消保委点名“茉酸奶”产品“芒果酸奶奶昔” 所用的酸奶不多，脂肪含量很高；
调查记者报道书亦烧仙草员工不规范操作，频频修改食材效期标签；
霸王茶姬用的也不过是液态植脂末。
随后，古茗、茶百道等知名新茶饮品牌也纷纷陷入舆论重灾区。
尽管个别门店的不规范操作并不与品牌品质直接挂钩，但城门失火尚会殃及池鱼，这个极速扩张的行业，背后的诸多问题逐步开始浮出水面，品牌发展的瓶颈已跃然纸上。
最近，随着茶颜悦色第三次传出赴港IPO的消息，“新茶饮第二股”的猜测甚嚣尘上。然而，在这个新茶饮风评急转直下的关键节点，所谓的“第二股”，就能让消费者和股民买账吗？
的确，2023年奶茶消费市场规模同比上涨了44.3%，最近5年，现制茶饮规模从600亿增长到2000亿左右。
即便在品牌加速内卷后，仍然半路杀出了个“国风奶茶”霸王茶姬；同时，茶百道、沪上阿姨、古茗等早期新茶饮品牌也完成了“万店”目标。
行业呈现出一片之势。
不过，一个残酷的事实是，2023年全国奶茶门店数净减少了5万多家。
作为曾经的巨大风口，新茶饮起势之时各个品牌占山为王，各自相安无事，井水不犯河水；而如今，过去的区域品牌向全国进军，此消彼长，互相蚕食。
数据显示，2023年新茶饮门店前20家品牌净增长门店达25459家，占比当下总门店数的32%。在门店减少5万多家这个数据的对比下，马太效应已十分显著。
在“万店”逐渐成为主流的当下，直营转加盟成了必经之路。于是，加盟商之争成了新茶饮的新一轮混战。
2022年11月，坚持了十年直营的喜茶开放了加盟；
2023年7月，奈雪的茶正式推出“合伙人计划”，进入“直营+加盟”新阶段；
今年2月，茶百道更新了加盟优惠政策，为助力加盟商降低开店成本，公司决定让利上亿元给予支持；
沪上阿姨为了吸引更多加盟商，加盟费仅1.66万/年，且后续两年可以进行一定程度减免；
古茗推出了包括品牌合作费、运营费、培训费等费用0首付分期的政策……
效果立竿见影。
截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。
在加盟事业放开后的第一个春节，奈雪的茶已开业加盟店超200家，其中呼伦贝尔、龙岩、商丘等多地加盟门店单月营业额70万，成为当地茶饮品类消费地标。
除蜜雪冰城外，截止2024年1月4日茶饮品牌境内门店数量中，古茗、茶百道、沪上阿姨分别达到了9028家、7939家、7613家，2023年新增门店数量分别为2594家、2036家和2671家。
疯狂的背后，是乱象的开始。
一些代理公司利用门店加盟为引导，推出假冒的品牌加盟网站，企图以假乱真，许多品牌频频遭遇商标抄袭问题，例如“熹茶”“茶颜观色”等。
甚至还出现了山寨品牌门店超过正主的情况，前几年一度风靡的鹿角巷便是前车之鉴。消费者根本分不清哪里是正版，长久以往，品牌风评参差不齐，导致现在鹿角巷逐渐销声匿迹，早已掉出主流队伍。
另外，食品安全问题频出很大一部分原因便是加盟商的管理不到位，今年“315”爆出的多个新茶饮品牌便起了极大的警示作用。
一颗耗子打坏一锅汤，食品安全问题大过天，一家店出问题波及的不仅仅是一个品牌，甚至还会是一个行业。
行业进入门槛低，人人都可以做。加盟商乱象背后，还侧面反映出新茶饮同质化严重的问题。
在产品上，众所周知，大健康是所有食品饮料的趋势。
于是各个品牌纷纷开始打造健康理念，通过成分透明、选用真茶真果等方式为自己贴上健康标签，加速茶饮健康化升级。
喜茶打出“轻糖，轻口感”、茶百道降糖、伯牙绝弦风靡……“0糖”“0卡”“低脂”成为最热门的搜索标签之一。
有媒体统计了7个奶茶品牌累计269个SKU，发现鲜果茶的总体占比为42.4%，比经典奶茶口味的占比还要高，几乎占了半壁江山。
在营销动作上，同样众所周知的是，做联名，可以以小博大，单车变摩托。
于是新茶饮联名事件大爆，2023年超过百起，平均三天就有一次。动漫IP、游戏IP、真人影视IP、知名人物或形象等都加入联名活动，各种玩法层出不穷，让人眼花缭乱。
年初喜茶和FENDI的联名引爆社交网络，瑞幸与茅台的联名“酱香拿铁”销售上亿，联名也开始疯狂起来。
奈雪的茶和周杰伦“范特西”联名，首日销量146万杯；
喜茶与芭比的联名首2日销量突破115万杯，上新首周售出近300万杯；
古茗与动画《天官赐福》、霸王茶姬与小说《盗墓笔记》、沪上阿姨和动画《魔道祖师》等多个品牌社交网络联名阅读量和话题量上亿。
谁都知道同质化严重，谁都想要讲新的故事。
接下来讲什么？咖啡？
早在6年前，新茶饮品牌就对这一赛场虎视眈眈，蜜雪冰城在2017年便推出咖啡子品牌“幸运咖”。
2022年书亦烧仙草并购了DOC咖啡品牌；2022年8月，茶颜悦色推出咖啡子品牌“鸳央咖啡”；2022年底，奈雪也投资了咖啡品牌“怪物困了·鲜果咖啡”。
今年4月，沪上阿姨推出咖啡子品牌“沪咖鲜果咖啡”；5月，柠檬茶品牌“柠季”全资控股了咖啡品牌RUU；11月，喜茶咖啡子品牌 “喜鹊咖”在深圳开业；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都开出首店……
新茶饮市场已经饱和，品牌们就把新故事寄托在了正处于高速爆发期的咖啡赛道，不仅茶饮和咖啡的边界本身就比较模糊，且这里的想象空间明显还有很大。
不过与瑞幸7年前“外卖咖啡”的市场教育不同，新茶饮品牌还要解决让消费者“来奶茶店喝咖啡”这一关键路径，再加上其重心和投入比与当年的瑞幸自不能同日而语，这些如过江之鲫的尝试，6年尚未能溅起水花，是否已经可以得出第一轮论证？
接下来，新茶饮品牌们的视野，又开始投向了下沉市场与海外市场……
“新茶饮第二股”也算是一个新故事。
虽然不如“第一股”那么悦耳，但好歹已经过了3年，重新炒一下，冷饭也可以成为一盘佳肴。
只不过这个新故事并没有一个很好的参照对象。
顶着“第一股”光环的奈雪的茶，市值从上市当日324亿港元之后，便坐上了“梭梭板”。在从2018年开始连续5年的亏损阴影下，股价一路走低，跌幅超10%。
之后，随着个股亏损面放大以及上市后营收增速下降等，今年2月6日，奈雪的茶曾一度跌至2.4港元/股的历史最低位。
资本不会为爱发电，新茶饮的风吹了快10年，加上寒冬未过，这股风早就开始冷却了。
据不完全统计，2023年新茶饮融资总金额大幅下降，70%以上都是千万元内融资，仅茶百道一笔亿元融资。
近期的多个茶饮品牌IPO，很大程度上都是因为新茶饮市场红利减少，投资机构对茶饮企业愈发冷淡，需要靠资本市场输血。
给这些品牌底气的是，他们与奈雪的茶陷入亏损泥潭不同，蜜雪冰城、古茗等以加盟模式为主的品牌都开始稳步赚取了利润。
招股书显示，2021年至2022年以及2023年前九个月，蜜雪冰城的净利润分别为19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。过去三年，古茗的经调整利润分别为7.69亿元、7.88亿元和10.45亿元。
不需要承担硬性房租、人力等成本，可以向海量的加盟商销售原材料，实现规模效应，拓宽利润空间。这必然也是喜茶和奈雪的茶不得已开放加盟的重要原因之一。
截至2023年9月，3.6万家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店；古茗超9000家门店里，直接管理的直营门店仅有6家。
从招股书可以看出，古茗、茶百道与蜜雪冰城的主要收入来源均为向加盟商销售货品及设备以及提供服务，包括销售商品及设备、加盟管理服务等。
2023年前9个月，蜜雪冰城销售商品（向加盟商卖商品）收入约为145亿，占比总收入的94%。同期，古茗销售商品的收入是41.7亿，占比75%。
可见卖奶茶并不赚钱，招加盟商更赚钱。
只不过，靠加盟商盈利的模式是否能长久持续，不止和品牌自身的运营效率有关，更与整个行业的大盘息息相关。
在如今的存量市场，不仅消费者要靠抢，加盟商更要靠抢，随着各大新茶饮品牌的持续扩张，新的加盟商之争已经打响。
而白热化的竞争之下，抛开乱象不谈，加盟商的利益点、忠诚度、可靠性等多方面，都可能成为影响品牌发展的重要因素。
很多企业创始人在IPO敲钟时都会说，企业上市不是终点，而是一个新的起点。而现在对于新茶饮行业来说，上市就连起点都算不上，因为存量竞争之战还在持续，丝毫也不能掉以轻心。
远水不解近渴，谁成为新茶饮第二股或许并没有那么重要，要想搭上梦寐以求的资本市场快车，这是品牌在市场规模、盈利能力、发展路线等多方方面面都脱颖而出了之后，才能达到的诗和远方。
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