概要：本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国大米行业的竞争格局、底层逻辑、行业增长驱动力，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略，行业未来发展趋势。
一、大米市场的供应链和价值链分析
供应链：
种植需要科学施肥（有机肥和微量元素）和精细化管理，稻谷生产变成大米需要如下步骤：清理、砻谷、碾米、选米。高质量大米需要进行色选机色选。供应链包括种植稻谷、大米生产、渠道经销、零售等环节。
价值链
品牌定位和营销渠道是提升大米价值的重要方式。中高端和高端大米，品牌价值较高。
由于大米是属于轻决策、短价值链的产业，属于品牌战略驱动业务战略的模式，因此，中高端、高端大米更加应该重视品牌，建立品牌为中心的商业致胜体系。
散装大米变成预包装大米，主要成本包括设计包装成本和物流成本。
线上电商零售中物流成本相对较高，不太适合小区域白牌中低端的大米（3-5元/斤）；比较适合中高端5-10元/斤和高端10元/斤以上的区域品牌领先者。
线下渠道层次，中高端可以采取多层次渠道（厂家通过1/2级代理商批发到零售）。对于中低端档次大米，适合单层次渠道（厂家通过批发直接到零售）模式；
渠道种类可以多种多样（农贸、BC、KA、精超、新零售、福利团购）。线上渠道有电商和直播等。
二、中国大米行业市场格局及特征概要
1、宏观—行业规模及特征分析
行业规模：据弗若斯特沙利文数据，2022年我国大米行业市场规模达到7234亿元，近五年年均复合增长率为1.09%。2022年预包装大米约1300亿；中高端优质预包装大米（即包装大米）市场650亿，同比上年增速约9.4%。预测未来五年，中高端行业市场规模增长年均复合增长率7%左右。
行业特征：消费者习惯性购买市场、弱品类、轻决策，习惯养成较久，养成后又比较稳定；消费者低介入度、产品差异化程度小，购买自己熟悉的品牌，购买后不评价。
市场特征：大米加工企业就有超1万家，柠檬市场效应；通货渠道为主导，低端产品以传统农贸为主流通渠道；2万多个商标，除了第一梯队企业外，绝大部分企业品牌为弱品牌。
是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。
生命周期：大米行业是一个高频消费的市场，一旦认同品牌，具有较长的消费生命周期。
消费市场：约9亿人住农村，约5亿人住城市；城市消费价格较高的包装中高端品牌大牌；华东、华南、华北是消费包装大米的主要地区。
2、中观—行业竞争分析
底层逻辑：大米行业竞争的核心能力是产业链上下游价值链的动员能力。同时，品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘大米的内在特质、设计品牌战略符号的外包装，需要体系化的提升运营效率。
竞争特征：渠道为主导的竞争模式，下游溢价能力弱，多渠道能力成为核心竞争力；
竞争格局：大米是一个品牌定位差异化和后向渠道端驱动为主的市场，是一个市场定位价格带不同、竞争格局不同的市场，是一个中低端大米市场竞争激烈、内卷的红海市场，而中高端市场稳健增长、高端品牌市场正在快速增长的蓝海市场。
中低端占据大量碎片当地区域市场。大型龙头中粮、金龙鱼、五丰、北大荒、十月稻田等占据中高端龙头市场份额。十月稻田，通过京东天猫短短3年累计销售金额超过50亿，每斤均价超过8元，在中高端品牌大米市场份额排名中, 快速上升到前五。
大米加工企业以中小型企业为主，大型企业数量屈指可数，同质化竞争较为激烈。结合中国大米加工企业50强企业名单及企业经营情况，目前中国大米行业竞争格局可以分为三个梯队，第一梯队是以金龙鱼、福临门、华润五丰、北大荒、金健、十月稻田等品牌为主，相关企业综合实力较为强劲；第二梯队主要由香满园、海丰、万年贡、响水牌等，主要以区域市场为主；第三梯队如五常、金润、瑶珍、生平等区域品牌，目前整体市场份额较小。
市场价格敏感度：是一个中低端品牌客户价格敏感度极高、中高端价格客户敏感度较高、高端价格客户敏感度低的市场。
3、微观—具体品牌战略分析
增长驱动力：大米是一个品牌和营销渠道驱动增长行业，竞争对手极易跟进、极易抄袭、区域极易同质化的市场。五常大米成为中国著名大米生产地理标志的大米。实际上大部分五常周边地区生产的大米都沿用五常大米的品牌和标志，采取模仿策略，实施同质化的竞争。
品牌战略关键动作：占领品类、封杀特性、品牌化、高端化
品牌定位特性：是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。目前多数大门的品牌定位使用了地理标志。比如五常大米、盘锦大米、天津小站大米、湖南洞庭湖大米、新疆米泉大米等。
渠道类型：农贸、BC、KA、精超、新零售、电商、福利团购
营销组织架构：经销渠道 + 大客户渠道 + 特通渠道
营销渠道策略：高端大米和中高端大米，属于送礼或享受型需求，多层次、多渠道营销更加适合；中端大米适合重点多渠道策略；中低端大米适合单层次且多渠道营销、提升区域渠道覆盖率、密集度。
盈利来源：结构性利润，公司需要建立基础盘的产能业务、大进大出的流量业务、特通的关系利润业务、C端的长期利润业务、高渠的形象利润业务，要规划结构、注重结构、管理好结构。
未来发展趋势：品牌化、品质化、细分化、运营精益化。如中高端消费者关于鲜米的热度提升，孕妇群体关注胚芽米热度上升。日本流行的免淘洗大米也是未来的趋势之一。
三、大米的主要生命周期及品牌策略
行业生命周期分析
大米从古至今基本属于散装阶段，大米属于超长生命周期接近永久，基本没有衰退期。
最近十年，随着中国人均收入日益增长，消费升级，人们对品牌预包装大米需求逐步上升。同时因市场定位（低端、中端、高端）的竞争壁垒不同，因此出现了不同产品、生命周期阶段不同的现象。
中低端大米处于成熟期、中端大米处于快速发展后期、中高端大米处于快速发展中期、高端大米处于快速发展初期的阶段。 因此，不同定位的大米品牌应该采取不同的品牌战略。
不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法
中低端大米：可以采用多渠道为主策略，增加本区域的密集度，并提升品质和服务，即品牌升级、提升品牌的知名度策略。
中端大米品牌战略，可以采用细分品类领导者、高端升级分化、新品类分化等策略；
中高端大米的品牌战略，应该更强调市场更畅销概念、垂直定位，采取大单品策略；通过市场信任状背书（第三方论证），来确定市场地位，并主打主要优势市场防御战、局部次重要区域的进攻战和薄弱区域的侧翼战。
高端大米，品牌战略要和渠道策略、服务策略相结合。品牌战略应该突出极致卖点(USP)，可以通过精美包装（包括说明书）体现产品特征、利益点（FABE）, 占领细分市场；可采取封杀该细分大品类、第一特性子品类的品牌策略，率先占领高端人群的心智制高点。
举例：解析高端大米的品牌战略。高端大米的精神特征属于享受类型。根据我们案例经验，并参考科特勒最新版《营销管理》内容，多渠道策略更加有效；同时，关键战略动作包括，建立完善的会员体系，做好全生命周期长期精细化管理，才能够提升销量，连续突破系列的关键战略破局点：第一个盈亏平衡点（固定成本为基础测算）、第二个规模经济起步点（总成本为基础测算）、第三个利润最大化峰值点（边际收益和边际成本正好相等，此时产量水平实现利润最大化），获得长服务周期内持续的累计绝对利润价值，并最大化。
行业生命周期阶段和品牌战略
品牌大米竞争的挤出效应、替代效应与渠道管理
1）挤出效应：由于渠道选择不同，但由于目标客户相同，经营成本不同，可能导致线上渠道会挤压线下渠道的销售量，很多同样的产品原来在线下渠道销售，纷纷开设线上网店销售。导致市场整体受到挤压。如中低端大米零售区域渠道，中高端大米的批发、零售渠道等。
2）替代效应：
产品在不同区域的渠道区域管理、渠道层次管理中，由于管理不当，产品在不同区域、渠道中会出现批零定价倒挂、区域串货等问题，也会出现竞品实施优势渠道打压、渠道独占的现象。因此，大米中高端、高端品牌一定要做好渠道精细化管理。
渠道管理：
中低端/中端大米属于必需品、中高端大米属于次必需品、高端大米属于享受品，需要采用不同、适合自身特点的渠道三维管理方式：渠道层次（直销/单层次/多层次等）、渠道区（重点、次重点、次要）、渠道类型（电商/KA/电话直销/电视直销其他）。
比如，十月稻田大米定位中高端，但原来过份依赖电商渠道，没有采用多渠道方式，未来利润增长有难度，属于资本哺乳的品牌，主要打法是投入大量电商费用来快速获得收入和市场份额，但无利润，通过资本市场融资来弥补市场经营利润的损失，再考虑做大规模后获得一定的利润率，类似京东的早期发展模式，目前已经多渠道发展。
四、总结
大米企业的竞争，核心能力是产业链上下游价值链的动员能力，更考验多渠道的产业价值链的资源整合驱动力；其次，大米企业之间的竞争还是品牌战略和渠道策略的组合竞争,是一个渠道资源和品牌战略共同驱动的企业营销业绩增长、后向驱动为主的模式。
整个行业未来竞争格局是全国多强、区域多地方龙头、差异化特色企业，三方面的品牌势力“三足鼎立”共存的市场。
具有区域特色或产品定位特色的大米品牌，未来最佳的长期战略机会在于实施品牌升级、渠道升级、产品升级，充分发挥出产品的独特特色，凸显出品牌溢价对应的心里价值和表征价值。
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