白酒行业一直是A股市场备受关注的领域。自去年年底以来，多家知名酒企上调了主力产品的出厂价，与此同时，关于、酒企承压的行业报道又时常见诸媒体。如何理解当下的白酒行业？
近期，我们要求公司高级研究员陈太中做客直播间，以下是我们对直播内容的整理。
泰有才
自去年11月起，陆续有白酒厂商上提主力产品出厂价，提价的动机是什么？
陈太中：价格策略一直是所有消费品最重要的决策项。因为它涉及到市场竞争过程当中价格体系，对应产业链中的价值分配，目标消费者的接受程度，最终决定企业量价的平衡点。对于不同酒企而言，价格策略不太一样。
我们最认可白酒行业的一点，就是其定价权，尤其高端白酒的定价权，相对其他的行业要强很多。基于极清晰的格局和有限的供给。而各个产品的定价决策跟成本变动的关联度低。更主要的还在于大单品的品牌认知，以及渠道利益平衡下的量价选择，最终量价运营的结果又会积累到品牌价值。
价格是白酒产品当中最重要的消费者定位要素，甚至影响酒企的行业地位以及消费者使用场景的档次。提价，从出厂价提升传导给经销商层面，经销商再把价格传导给消费者，用以巩固它的品牌地位。另一方面，提完价格后，酒企能够掌握利润率分配权，再根据竞争环境和自身发展阶段，反哺到渠道环节或者消费者环节，灵活应对市场变化。
所以提价这个策略既反映了酒企对于自身品牌定位的诉求，它也关联酒企的价值链分配和自身竞争要素的变动，最终通过量价平衡，来实现短期和长期业绩利润。所以从这个角度来看，提价不仅是利润追求，背后关联了很多经营决策。
泰有才
也就是说，在整个环节里酒厂充当了利润的主导分配者？你刚才提到酒厂会关注量价平衡，那提价是不是说明之前酒厂觉得量价不平衡了？
陈太中：对，这些酒企评估大单品在市场上竞争优势。较强的品牌和渠道优势，会支撑它即使提价，终端价格的持平或上升不会影响到销量份额。可持续的提价反映了公司产品此前供不应求的状态。
泰有才
提价的是出厂价，这和消费者的购买价格是两回事。但过年那段时间，购买价又是跌的，过年期间是跌了10%吗？是消费者不买账了吗？
陈太中：其实我们看到的价格波动，有一些是自媒体的流量引导，真实的成交价格是，只有个别品牌会有大概小个位数的价格跌幅。当然会有个别电商平台的个别商家，展示了价格跌幅在10%甚至10%以上的名酒，它可能是以百亿补贴的形式，但这里面的供应量大概率是有限的，如果供应量很大，那么保真程度可能大打折扣，因为折扣多大概率亏损，不符合商业逻辑。
所以从这个角度来看，有一些名酒，从引流的角度来讲，出现价格大幅下跌是少量的，或者个别平台/个别商家的短期策略行为，消费者购买到低价产品也要特别注意验真伪。
在所有消费品的渠道利益平衡保护的过程当中，都会避免价格有双位数的波动幅度，才能更稳定相关方的预期和利益。关于消费者是否买账，我们要把价格和放量结合在一起看。有一些酒企在今年春节展现了很强的增长动力或者说压力，短期有价格波动，但在春节旺销过程中也能继续观察到品牌集中的趋势，让这些低价转化为了有效动销。那么也不必认为一两次价格波动就消费者不买账了。
虽然大家担心复杂多变的经济环境会影响未来的消费欲望，但是春节还是让我们再次看到白酒、尤其是这个升级价位带里面的白酒，量价仍在持续增长，而且旺季的消费比期待更好。
当然也存在一些价格下跌，但是它的量增还是大于甚至明显大于价格下调幅度。酒企也能顺利在淡季渠道库存消化后重新进行停货挺价的价值链梳理。价格方面，多数名酒大单品在二季度都还处于稳中有升的状态，这也反映了竞争格局稳定和酒企的管理能力在提升。
泰有才
刚才你说到降价是线上渠道做的，线上和线下渠道现在对白酒销售而言，孰强孰弱？这几年话语权是有转移吗？
陈太中：结构上有一些变化。线上的占比现在有提升，但提升还非常慢。从绝对的话语权来讲，仍以线下为核心。
首先，有线下信任积累的问题；其次，线下的服务体验也有粘性。对于高价位酒而言，线下的价值就会更高。另外，通常线上酒企主导的价格体系也会比线下更高。现在就占比而言，整个行业线下销售还是占比90%以上，尤其是名酒企。
泰有才
存货，会不会影响实际售价？
陈太中：会有一些影响。我们需要分析存货的主体结构。酒企之外的存货，主要分为两类，渠道流通库存和消费者库存。前者会从前期需求转为后期短期供给变现，对售价的影响更大；而后者往往是消费者前瞻性囤货已备未来的礼赠、收藏或者品饮。消费者库存形成市场二次供给的概率较低，对实际售价影响更小，但前置购买，可能会减少当年的购买需求。消化消费者库存是个相对温和的去库阶段。市场可能会担心白酒的库存问题。但是我们并没有那么担心。
近几年，优秀的头部企业在引领老酒市场的发展壮大。这基于白酒的一个耳熟能详的特性——酒是陈的香。陈放几年的名酒，饮后体验会有明显的提升。所以名酒在社会库存中，有部分产品的价值是增长，而不会像多数消费品和工业品出现库存减值，这种稳定扩张的需求，实际满足了消费者喝少喝好的更多的体验。
而经销商环节他们是有流通批发交易功能的，所以他们会根据预期去进行供给的收缩控货或供给释放。经历过上一轮库存周期的经销商不会根据金融属性去决定他的库存，他们还是以市场的供需来决定库存。如果经销商认为价格是在上行过程中，终端需求的量也在持续扩张，那么他更好的策略就是去酒厂多拿多提货。
而且酒企对具备流通能力的商家库存管理能力也更强。越来越多的酒企是配额制的，供给有限，或者点状市场培育供不应求的认知。这种酒企从管理上来讲更有优势、更加精细化。
优秀的企业在终端价格出现波动的时候有不同的应对方法：一是控制实际的供给节奏，保住经销商的预期。二是调节产品结构，这种多产品线优势的酒企，应对库存的能力也会更强。三是全国化分散，区域供给调节。供给侧调节更精细，维度更多，经销商的信心和利润就有机会更稳定，也大概率有更多的利润为这些品牌去培育消费者，避免他们进行甩货。在极端的下行情周期里面，控货稳价的预期管理非常重要。
所以我们特别看重具备全国化心智和多产品线优势的品牌，具备较强的量价平衡能力，只要在高端酒上控制供给，就足够穿越周期。愿意慢，长期未必慢。
泰有才
这算是酒厂的运营能力吗，还是说这是对市场的灵敏度？酒厂是怎么做出控量的决策的？
陈太中：我们认为市场需求的灵敏度是很强的能力，控量背后核心就是对需求总量或者需求信号进行反馈。
消费品研究的难度就在于需求侧，消费人群和场景的多样化，尤其白酒功能场景也会很多样。以高端酒为例，有开瓶消费场景、也可以送礼、收藏甚至有投资等各种需求。渠道也相对更多元，有经销商环节、专卖店、电商、公司直销等。需求侧的调研可能都具有样本偏差。我们发现企业控量，对此解读也会有偏差，分为主动控量和被动控量。前者是自身能力，后者是外部意愿。
对酒企来讲，每年合同签订，对不同的渠道会有第一层级交易对象的供给总量，这个量的结构是能够明确规划分解的。但到下游，比如说二级批发市场或者消费者群体到底是什么样的量，相对模糊。优秀的企业能够做到更加清晰化，跟踪不同渠道的消费流速、价格的波动性，以及不同区域市场的把握，从而调节量价和阶段任务考核，这种管理能力就是企业之间的能力差异，而且未来会更重要。我们能看到的是一些优秀的头部公司，确实在终端价格发生波动的时候有一定的前瞻性，或者说及时进行调整，达到量价平衡的状态。
同时，也得益于信息时代的数字化管理工具持续迭代，给这个时代的酒企更强的武器。好马也需好骑手，数字化工具本身没有门槛，但为专业高管和强执行力团队提升自身优势，提供了新的维度，企业的运用能力会形成分化，且难以复制。
泰有才
这算是护城河吗？
陈太中：渠道的量价管理是经营管理能力，更多的是手段、经营的一种节奏，但是长期积累下来会逐步形成它品牌护城河的边际增量。
泰有才
有一些品牌的直销做得挺火的。直销平台对酒类销售和传统经销格局会不会有影响？是不是一个未来的趋势？线下份额会不会被蚕食？
陈太中：直销对应的是客群划分，以及对原有经销体系的利益格局进行重塑。这里面涉及到很多利益分配，以及对于消费者的把控能力，因为消费者本身是多元的。从公司层面来讲，直销的出货是点状的、直接的，没有像经销渠道那样形成渠道的蓄水池。经销商承担了平滑终端需求波动，他的回报就是能够拿到这部分的渠道加价。也许终端的消费波动比较大，但经销商可能在短期可以配合公司平滑掉周期，同时酒企直销人员有限，很难高强度面对持续扩张的消费群体。
直销化，我们认为可能是大势所趋。它不是简单的销量更多给消费者、提价兑现利润，而是指更多触达消费者，做深品牌互动和价值传递，在经销触及不了、或者不够的消费群体，酒企的直销开拓对酒企长期积累护城河也有意义。但直销的过程当中的比例、速度、方式是有很大差异的，酒企的品牌力越强，消费者的拉力就越明显，那么它直销的这种空间会越大，效率也会更高。如果直销本身对消费者的拉力稳定性偏弱，那在实际经营的过程当中就没有蓄水池，找消费者所花的成本也会很高。很多酒厂并不具备直接触达消费者的能力。
就商业模式来讲的话，能做到直销占比持续提升的酒企，它的品牌护城河一定极强，反过来，它渠道的蓄水池和护城河本身也足够强，才能够让它在直销增长的过程当中经销渠道的护城河保持稳定。
泰有才
先做直销会形成护城河吗？或者说直销会存在先发优势吗？
陈太中：从酒企角度，作为销售方式，没优势可言，都能学习。
从消费群体的角度来讲，如果长期在直销渠道购买，认可这是一个非常便捷的途径，可能会养成一定的习惯，先发优势会有一点。但更主要的是白酒消费频次本身不是那么高，多数消费有强目的性，我是知道我今天买这个酒，这个价位的酒，这个品牌酒我要完成什么目的。从这个角度来讲，大家去消费白酒的频次决定了不会那么在意先后顺序，更主要的是这个品牌和它的价位是不是合适。
泰有才
还有一个问题关于产区，这个概念是这几年开始慢慢提的，它是怎么来的？
陈太中：我们认知当中，较国外烈酒拥有更复杂香味物质成分的白酒，其实都是从几种比较原料、通过所在地的微生物环境，发酵和酿造出来，然后再勾调成商品酒、交付给消费者。类似法国、西班牙的葡萄酒，在特定的区域、海拔、坡度里面产出的葡萄，品种之间也有差异的。西方很早就把产区的差异性、原料的差异性稀缺性故事打磨的非常精致、传播到国内。
类似的，中国白酒的差异性，有很大决定因素是来自于当地的环境，水土、温度、湿度、微生物等等。这些从供给端能够形成因约束，它是有限的供给。它带来的差异性可能比其它酒种体验更明显。对消费者来讲就会强化品质的差异化认知。
越强调产区，就越会有这种品质等级认知，强化自身产品和品牌优势。产区如果有限，里面的好酒也是有限的，品质也比较高，也更容易形成溢价。如果在消费体验过程当中确实能感知到差异化，消费者是愿意付出溢价的。
从行业发展阶段理解，提出“产区”概念，我们认为是一个行业从很分散、到持续集中或者局部垄断的过程中的必经之路。国外酒企已经经历过这样的过程。过去中国的这种消费品表达相对而言比较含蓄简单，当前我们的优势挖掘和表达逻辑都优化到了可以和国际一较高下的水平。
谁会更强？还是当地产区的龙头，它的品牌优势、护城河足够强，带动产区里面的发展会更好。长期来看，只要这个产区龙头在持续地起势，初期阶段它会带动产区一起扩张，龙头相比于产区整体的增长速度而言一开始可能稍慢；但再拉长看，因为消费者会更加清晰这个产区之后的产品品质、品牌价值、文化属性，最终受益于这个产区的份额扩张，受益者是产区的龙头，会有一个份额逐步提升的过程。
泰有才
说到口味，原来我们都是往酱香走，最近是不是清香有点冒头？这个趋势是酱酒的逆转吗？
陈太中：我们认为不是一种逆转，消费的多元要去看量的结构比例。现在酱酒整体在行业产量也就是规划到80万吨。目前从酒业协会统计的数据来看的话，白酒总产量是600多万吨，酱酒产量占比也就是10%出头。
清香当年是个特别大的品类。70~80年代初，清香白酒最多能占到行业的70%。它的出酒率高，出酒周期较短，龙头当年的生产能力、工艺特别强，这个公司就能够带动全国各个地方的酒企以最高的效率，满足供给。在当年供不应求的环境里，清香酒的产能扩张更快，覆盖的消费者会更广，也更早。所以清香当年解决了大众普及、白酒渗透率提升的过程，有很强的全国消费记忆。
但是因为当年有过一次假酒案，导致清香份额大幅收缩。同时竞争对手浓香型的营销能力在90年代有大幅的提升，远远领先于行业，能够让它在产能扩张之后、高中低端的酒都能够绑定很多经销渠道，实现了快速扩张和渠道、品牌壁垒。那个阶段快速的扩张能力是以渠道和营销驱动的。而清香型在盈利能力和渠道筛选上，都比较被动，龙头发展也受限制，无法足够带动产区盈利再扩产。产量份额逐渐降低到10%。
再回到当下，清香型的酒体因为饮后体验的差异感，比同类型的其他香型的产品更稳定，或者说在同样价位，比其他香型酒企的大单品有更高的舒适度，大家会觉得性价比非常好。满足了好酒的理性消费时代需求。
那么酱香酒的优势是在中高价位，口感的复杂度和饮后体验，也能带来差异性，长期仍然在扩张的阶段。
短期清香型增长要快于其他香型，它是不是一种呢？本质上也不是，我们调研到很多酒二三十块钱的产品卖的没有五六十块钱的产品好。清香型在中低档的体验反馈可能更好。
从我们点状的调研情况看，现在大家其实更倾向于购买名酒入门款，也说明消费者更加重视自己的体验，去支付可能贵一点点的价格，买到了认为体验好很多的产品。这是消费升级。喝好喝少的趋势在继续，只是说这种好的定义更加多元了，价位可能会有反复，但追求好酒的需求没变。
泰有才
最后一个问题，刚才一直说消费者选择是多元化，会不会打乱现在的竞争格局？
陈太中：我们认为香型的多元化是个趋势，但本质还是品牌的力量在驱动。
我们现在看到的清香回归，市占率提升，同时，酱香也有市占率提升，主要是过去供给端受限，占比从10%左右逐步提升。而浓香的份额从原来70%左右收缩到50%多，但仍然是最大的香型。
浓香头部品牌的护城河，也是在持续加强。我们也能看到它们份额和利润率的提升。
我们观察到的格局变化，大势仍然是头部品牌集中，酱香、浓香和清香的头部品牌市占率都在加速提升。根据我们的调研，这几家公司的增长都比各自品类的增长更快。
当然，相对于过去浓香天下的格局而言，当前的酱香和清香产品差异化优势，是其渠道扩张的一个支点，是形成品牌差异化认知的一个基础。但我们认为，在当前信息平权和消费者主权时代，不会因为因某特定香型更稀缺，其长期份额就会跟随龙头一起扩张，还是要取决于它的系统性竞争力打造。清香或者酱香的二三梯队要比龙头做的更好才有可能实现可持续的扩张。
所以我们去看的话，还是去关注核心品牌公司在经营上面的战略是否聚焦，它的品牌高度的打造，它对于自己量价平衡管控的理解，包括对于自己内部人才梯队的培养，长期经营势能的维护，都是我们非常重视的。
短期业绩增速会有起伏，但我们关注的更多还是在于长周期的竞争力的持续提升，是不是能力的培养都符合时代的结构性趋势，只要满足的，我们认为它的竞争优势会持续增强的，我们就会去持续的关注，或者说好的价格时，会愿意去投资。
作者简介
陈太中，中泰证券资管研究部高级研究员。北京大学理学学士，复旦大学金融硕士。2年消费产业经验，5年行业研究经验，研究覆盖食品饮料、农业和家电等大消费领域。
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