“肯德基 x 肯悦咖啡、李佳琦 x NEVER MIND CAFE、猿辅导 x Grid Coffee、中国邮政 x 邮局咖啡、同仁堂 x 同仁堂知嘛健康咖啡&养生BAR.....做咖啡生意的，不仅有星巴克、瑞幸，还有一大批跨界选手已入场。
在此之前，这些企业曾深耕零食、快餐、教育、服饰、医药、新能源汽车、石油等各行各业，甚至连寺庙也做起了咖啡品牌，主打一个万物皆可“+咖啡”。
然而，随着整个赛道在2023年的狂飙突进，咖啡行业也在今年进入了“拐点”降速期。
窄门餐眼数据显示，2024年1至4月，除瑞幸咖啡外，百店规模以上的20多家咖啡品牌新开门店数量为1537家，同比上年同期减少899家，拓店速度大大减缓。
国产第一咖啡品牌瑞幸也在面临着“增收不增利”的窘境。据其最新发布的财报显示，2024年一季度，按照美国会计准则（GAAP），瑞幸咖啡营业亏损0.65亿元，营业亏损率为1%，公司自营门店同店销售增长率为-20.3%。
再看在上升期开店的跨界选手，据窄门餐眼数据显示，截至2024年5月初，中国邮局旗下咖啡品牌“邮局咖啡”在全国共有70家门店；猿辅导旗下咖啡品牌“Grid Coffee”在全国共有40家门店；同仁堂旗下咖啡品牌“仁堂知嘛健康咖啡”在全国共有11家门店；李宁旗下咖啡品牌“宁咖啡”在全国仅有1家门店。
虽然有几家在成立之初曾喊出百店口号，但目前来看，这些跨界品牌的发展依旧是不温不火。
为什么品牌纷纷创业卖咖啡？
万物皆可“+咖啡”的底层逻辑是什么？
跨界品牌难以扩张的原因是什么？
带着上述疑问，供应链范式分别探访了位于北京地区的Grid Coffee、邮局咖啡、易捷咖啡（中石化旗下）、同仁堂知嘛健康咖啡&养生BAR以及肯悦咖啡五家门店。
01.激活线下生意的切入口
当线上零售流量见顶，获客成本越来越高时，线下门店的价值又被重新提及。
国家统计局数据显示，2023年全年线上零售额为15.42万亿元，同比增长11%，但总额仅占全国零售总额的27.6%。也就是说，在零售市场，超七成的消费仍需经由实体门店完成。
实体经济的重要性不言而喻，但老品牌正在被“新消费群体”遗忘，新入场的线上品牌也尚不知如何切入更重的门店经济之中。
咖啡，这个集年轻化、潮流化、低门槛于一体的赛道便成为了激活线下生意的首选。
同仁堂、中国邮政等老字号们借“中药＋咖啡”“邮票+咖啡”的概念碰撞牵手年轻群体，为主营业务引流；猿辅导等新兴互联网品牌则专注咖啡品质拉动第二增长曲线。
据悉，同仁堂旗下中药咖啡品牌“同仁堂知嘛健康咖啡&养生BAR”创立于2019年，受朋克养生热潮影响，一经创立便吸引了众多年轻人前来打卡。
据一店员透露，刚开业前两年，高峰期单日人流量能达到千人，现在趋于平缓了，大概一天有百人，大部分都是年轻群体。
“同仁堂知嘛健康咖啡&养生BAR”位于蓝色港湾的店面大约占地80平米，左侧是吧台，产品主打“中式小吃+中药+咖啡+养生茶”，爆款产品包括枸杞拿铁、陈皮拿铁、千层酥煎饼（小吃类）、熬夜水（茶饮类）等，售价大部分处于20元至40元之间，与星巴克、喜茶同属一个价格区间。
第一次进入店内的年轻消费者，大多都是因“养生+咖啡”的新概念而来，在等单过程中，他们往往会观察店内环境，并将目光落在摆满各种滋补补品与保健品的墙面上。
阿胶、海参、秋梨膏......这些售价几百上千元的高利润产品，原本仅在药店和中老年群体中盛行，如今也借由咖啡这个渠道走入了年轻人的视野。
据店员介绍：“知嘛健康的产品和同仁堂店内的产品还是有差别的，前者主要针对年轻群体搭建产品矩阵，规格更小、设计更时髦、价格均控制在了千元以内。”
供应链范式观察发现，入店的顾客大部分都不会选择购买店内陈列的养生品，反而对二楼的推拿诊疗更感兴趣。“逛街累了有想要推拿解乏的冲动，但保健价格稍贵兴趣不大。”一位消费者表示。
另一家“老牌国企”中国邮政则稍晚一些入局咖啡赛道，旗下的邮局咖啡成立于2022年，产品主要以咖啡和茶饮为主，售价介于10至30元价格带，与上海知名连锁咖啡品牌——Manner处于同一价格带。顾名思义，邮局咖啡主要为线下邮政网点引流所设，店内还售有正版邮票及中国邮政周边等附加产品。
“咖啡客单价介于20元左右，消费频次高、文化符号强、格调高，自然便成为了众多高价品牌引流的首选款。”一位行业观察家表示。
老品牌借助咖啡焕新品牌活力，互联网品牌则将咖啡作为探索线下商业的切入口。
2022年，受双减寒冬影响，猿辅导转战线下开了咖啡店——Grid Coffee。
Grid Coffee起步于北京三里屯的一辆咖啡小车，后升级成为精品咖啡店，是国内首个全系专注单一产地咖啡的本土咖啡品牌。
“单一产地咖啡”意即咖啡豆来自于同一地区或产地，相比“拼配咖啡”（两种以上咖啡豆混合）在质量、风味及口感上更具优势，广受专业咖啡爱好者的喜爱。
菜单显示，Grid Coffee主做咖啡与面包甜点，原产地咖啡豆来源地包括埃塞俄比亚、肯尼亚、云南等地区。店内SKU共有40个，平均售价约为30元，与咖啡界的高档品牌“星巴克”、“Peet's Coffee（皮爷咖啡）”处于同一价格梯队。
据悉，Grid Coffee主要对标同为精品咖啡的Manner，店面运营以小平米为主，专攻写字楼和购物场所，迎合高级白领随买随走的消费需求。
一位咖啡爱好者表示：“为了迎合国人口味，市场上大部分咖啡品牌都会添加风味糖浆，Grid Coffee的独特性在于它没有添加任何糖浆（糖浆会掩盖咖啡本味），这对咖啡豆品质的要求很高。”
02.为何万物皆可+咖啡？
跨界并非新鲜事，食品跨美妆、食品跨服装等混搭时有发生，但是咖啡却格外紧俏，从石油、教育、宗教、直播、医药、博物馆到服饰、零食、餐饮......所有能想到的领域似乎都能在咖啡赛道分上一杯羹。
咖啡店到底有什么魔力能够容纳万物？这背后指向的是咖啡行业的三个特点，即门槛低、毛利率高、运营模式简单易复制。
据悉，咖啡馆在中国已经存在超一个世纪，早已进化出了一条完整的供应链条，包括上游丰富的原材料、设备供应体系、中游成熟的精深加工体系、以及下游标准化的门店运营模式。其中，咖啡供应链上游占据了咖啡店总成本的15%-30%，中游约占总成本的30%（其中物流仓储占比5%），下游门店运营约占总成本的40%-55%。
在咖啡供应链上游，全国超98%的咖啡豆产量都来自于云南，这里海拔高，气候适宜，能够种植大量优质的咖啡豆，是星巴克、雀巢、瑞幸、Manner等众多知名连锁品牌的直采地之一。2023年，云南全省生豆产量达14.6万吨，而在2011年，这一数据还仅为6.51万吨，产业规模在12年间飞速增长了1.24倍。
但咖啡种植园利润极低，约占产业链利润的1%，处于微笑曲线底端。产业上游的成本主要来自采购端，包括咖啡、奶制品供应商佳禾食品、德馨食品等；包材供应商南王科技、恒鑫生活等；设备供应商美的、小熊电器、卡菲等。这些供应商与新茶饮原材料供应商几乎重合，在新茶饮品牌战中同样得到了低毛利的加持。
在咖啡供应链中游，参与市场的玩家更是数不胜数，明谦、微焙、奔莎、Fisher、豆叔、少数派等精品咖啡供应商均实现了从生豆采购、烘焙、品控、配送，以及门店体验的全覆盖。
咖啡自动化的出现已经经历了近一个世纪，所以相比于新茶饮，咖啡的自动化、标准化程度更高，供应链下游的成本主要在房屋租金和人力上。某家咖啡店店长透露，一家7、8平方米的自营小店，仅需一名熟悉全自动咖啡机的员工，就能实现日产500杯的出量，这还只是行业的普通水平。
供应链范式曾在《咖啡供应链融资新动态：咖爷科技完成数千万元A轮，每小时可出量350杯》一文中提及，咖爷科技推出的商用全自动咖啡机能够实现每小时出量350杯浓缩咖啡。
科技在卷，供应链服务也在卷。比如某家咖啡馆联盟APP，可以联合上百家独立咖啡馆进行集采，以较低的成本购入机器、咖啡豆等产品，实现了优质咖啡供应商的一站式挖掘。
可见，行业成熟的供应链体系使得咖啡赛道成为了一个可复制性强的低门槛赛道。
虽然咖啡店门槛低，但它的毛利却很高。上海市食品协会发布的《上海食品三十年》总结报告显示，咖啡店的利润率高达16.37%，居餐饮行业的榜首。
为了“省心”到底，大部分跨界品牌还会直接与咖啡品牌进行合作，免去了运营端的思考。比如李佳琦与熊爪咖啡（2020年爆火的无声咖啡店）合作开了奈娃家族咖啡店，售价在18元-36元，直接复制了熊爪咖啡聘用残障人士作为卖点的经营模式；中石化开设的“易捷咖啡”与“Tims中国”合作，打造“小店”模式，售价在19元-34元之间，与Tims咖啡普通门店一致。
这种“拿来即能上手还赚钱”的商业模式，必然会吸引众多品牌跨界加入。
03.+咖啡易，想要扩张难
在创业刚开始，许多跨界咖啡品牌都潜藏着一些野心，同仁堂曾计划一年内开300家门店，邮局咖啡曾计划在2022年开出100家门店，几年过去，他们的门店数量分别只有11家和70家。
上述曾提到，运营一家咖啡馆的成本大头在租金和人力上，那么限制品牌扩张的根本原因也有可能是租金和人力，但易捷咖啡（中石化旗下品牌）的存在否认了这个观点。
与其他跨界咖啡品牌完全不同，易捷咖啡选择将门店设置在了中石化加油站旁的便利店内，仅有4平方米及一个员工，目标客群主要为来往的司机，产品均价约在25元左右。
据了解，中石化易捷便利店在全国拥有2.8万家门店，无需租金成本，易捷咖啡就可以实现全国连锁的快速复制。但据窄门餐饮数据显示，截至2024年5月，易捷咖啡全国仅有5家门店，比2019年刚成立时的9家数量还少。
一位自营咖啡店店长透露，“受瑞幸、库迪去年（2023年）的价格战影响，消费者已经接受了十二三块一杯的咖啡定价，这导致二三十元以上价格带的品牌很难生存。”
供应链范式通过统计发现，大部分跨界咖啡品牌售价高于20元。也就是说，“价格”才是限制这些品牌扩张的根本原因，“肯悦咖啡”的出现正好论证了这个观点。
2023年4月，肯德基旗下的“KCOFFEE精品咖啡馆”进入中国市场，并于同年11月更新了中文名“肯悦咖啡”。
和“幸运咖”（蜜雪冰城旗下子品牌）一样，肯悦咖啡主攻下沉市场，一路从湖北孝感出发，扩张至安徽、浙江、河南、江西、辽宁、山东等全国22个省份的二三线城市，一年之间门店已超百家，成长速度快于大部分跨界品牌。
供应链范式来到肯悦咖啡双榆树店（4月29日开业的北京首店）时正值周末下午，店内上座率约60%,大部分消费者都选择外带，堂食很少。
店内面积约60平米左右，与肯德基双榆树店相连，周边主要为住宅区与大型商超。根据菜单显示，肯悦咖啡共有30款SKU，包括17款咖啡，以及13款烘焙、冰品，咖啡售价处于8.8元至19元之间。菜单上还详细标注了各款产品的主要原料，主打“0反式脂肪、0植脂末、0添加色素”，并承诺“不满意重做”。
如果消费者想要以更低的价格购买产品，可选择月卡模式，具体政策是购买新人专享9.9元（原价18元）咖啡包月卡，每天可享受1杯售价5元、7元、10元三个价位的15种咖啡，这个定价除去月卡费用与低至4.9元的幸运咖十分相似。
店员表示，“因为店内刚开业，半数以上的消费者都会选择办卡。”
肯悦咖啡的“低价扩店”打法在跨界品牌中算是独一份，一入场就能与降价后的瑞幸、库迪在同一价格带比拼，靠的还是母公司百盛集团的供应链体系。
借由肯德基覆盖全球的超大体量连锁规模，肯悦咖啡在原材料集采、物流配送上能够将压至最低，这与那些依靠第三方入局的跨界品牌们有着天然的竞争壁垒。猿辅导、同仁堂们之所以做中高端市场，也是供应链端层层压价的无奈之举。
随着行业生存状况越来越艰难，咖啡品牌想要快速扩张，必然需要一个强劲的自有供应链体系做支撑。但自建供应链是一个长期主义的事情，那些毫无“硬底牌”的跨界品牌，只能多在产品品质、服务和营销上下功夫了。
扩张，还需再放一放。
本文作者可以追加内容哦 !
