今年618成色不足，越发明显。
本身以低价促销吸引用户参与的大促购物节，随着阿里、京东与拼多多之间的低价战常态化，吸引力已不复往日。从头部带货主播的数据也可以看出，今年的节点促销难做。
今年的618，阿里巴巴和京东都宣布取消了往年的预售机制，免去了消费者准点下单后还得等至少一周才发货的反人类设计，阿里巴巴还把618开启时间进一步提前到5月20日晚8点，提前一个月和“情人节”购物节点接上了。
说实话，618的战况还没有拼多多的财报与阿里、京东反思大企业病的新闻有关注点。
图源：央视新闻APP截图
前段时间，有媒体消息称，京东开始裁员。这里不得不佩服刘强东，他以前曾表态，不会因为节约成本，开除任何一个兄弟。注意，他说的是兄弟。
根据财联社报道，刘强东最近在高管会上直言：“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”说话滴水不漏，既然不是兄弟了，优化也就顺理成章。
阿里日子也比以前难过，变革一直在路上，马云现身高喊回归初心，救火队长蔡崇信进行了眼花缭乱的调整，猛药无数，反思多次。
与阿里这种伤筋动骨的大改革相对的是，拼多多这边情况好很多。
拼多多第一季度财报出来后，相信没有一位竞争对手坐得住，说不着急，那不太可能。
01
增速确实吓人
即使外界对拼多多的增长有所预料，但它依旧给出了一个远超市场预期的答卷。
据拼多多2024年第一季度财报，季度营收达到868亿元，同比增长131%，超出了市场预期的768.6亿元；调整后净利润为306.02亿元，同比增长202%，更是市场预期净利润的翻倍。
对比一下，阿里巴巴2024财年第四季度（自然年2024年一季度）收入2218.74亿元，同比增长7%；经调整息税前利润为239.69亿元，同比下滑5%。
京东2024年第一季度，营收2600亿元，同比增长7.0%，在非美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长17.2%。
拼多多在营收规模仅为阿里巴巴和京东三分之一的情况下，利润比阿里巴巴还要高，更约为京东的三倍。
图源：拼多多财报
也难怪拼多多发布财报后，市值再次超越阿里巴巴。5月22日晚，拼多多总市值达2150亿美元，超越总市值2096亿美元的阿里巴巴。
从5月22日到5月25日，拼多多股价波动上涨，最高触达169.69美元，可见资本还是看涨拼多多，瑞银更将目标股价从248美元上调至272美元。
上一次超越在2023年11月29日，其时拼多多发布了亮眼的第三季度财报，以1924亿美元的市值超越了1918亿美元市值的阿里巴巴，还引发了马云现身阿里内网，祝贺拼多多以及为员工打气。
过了半年，拼多多以三分之一的营收规模继续与阿里巴巴你超我赶，留下京东黯然流泪。
这一次马云没有出来发言，但刘强东在内部高管会上是真的坐不住了。
02
国内海外两开花
拼多多是如何做到这样的迅猛增长呢？
拼多多的高歌猛进，离不开两大法宝：百亿补贴和Temu。
细看第一季度财报，在线营销服务及其他收入为424.562亿元，同比增长56%。交易服务收入为443.558亿元，同比狂增327%。
按市场对拼多多的收入口径推测，在线营销服务主要来自主站，而交易服务收入的狂增则主要由Temu贡献。假设推测为真，那么拼多多如今真的做到了两条腿，快步跑。
先说国内市场，据报道，第一季度拼多多的品牌GMV同比增长48%，占总营收的比例已经达到35%，其中大品牌GMV同比增长130%。
这说明什么？大家传统印象中卖“白牌低价”的拼多多，已经愈发受大品牌青睐。其中的关键就是百亿补贴。
虽然京东、阿里巴巴也跟随推出百亿补贴，但用户心智已经形成，加上拼多多百亿补贴的抽佣率仅为2%到3%，对比京东因为自营模式，跟品牌签了保价协议，难以无底线降价。
而阿里巴巴则在百亿补贴、聚划算、乃至点淘、1688等多个自有低价渠道中游离，并没有体现出足够的影响力。
至于海外的Temu，更是全球瞩目的跨境电商平台。
图源：Temu海外广告截图
上线时间还不够两年的它，据SimilarWeb数据，全球独立访客数仅次于亚马逊，在美国的月活超1.5亿，覆盖超过9成的电商用户。
换句话说，每10个网购的美国人，就有9个用过Temu。
据汇丰估算，2023年Temu收入已经占拼多多集团总收入的23%，2025年或将超过50%，2027年GMV更将达到1400亿美元。
据海豚投研推测，2024年第一季度Temu的GMV大约在90~100亿美元，收入大约是300多亿，已经接近集团近半收入。
国内有百亿补贴支撑，海外有Temu极速成长，也难怪拼多多如此凶猛，而阿里巴巴和京东的反制策略却不多。
03
大公司病的困扰
犹记得2023年6月，阿里巴巴迎来剧变。马云内部强调回归淘宝、回归用户、回归互联网，同时张勇卸任卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO，由蔡崇信和吴泳铭分别接任。
近一年过去了，阿里巴巴暂停旗下业务拆分上市的操作，淘天集团聚焦中小商家，优化PC网页端，618活动也进行了减负，但似乎大象转身，仍需时日。
5月23日，蔡崇信、吴泳铭第一次联合署名发出致股东信，明确了“用户为先，AI驱动”的发展战略，并表达了要积极对“大公司病”开刀、保持创业精神的决心。
此前央视报道，杭州某电商平台的基层运营人员对自己手中的审批权明码标价，违规审批通过400多家商家，违法所得达到9000余万元。据第一财经记者调查，这个“杭州的电商平台”就是阿里巴巴。
整合阿里巴巴内部的战略，凝聚人心，再次发力应对拼多多的挑战，都需要阿里巴巴合伙人们的长期思考，长期坚持，并非易事。
图源：阿里巴巴官网
京东也是如此。
早在2022年，刘强东就要卷高层，对副总裁级别以上的高管进行末位淘汰；2023年5月，集团CFO许冉女士升任CEO，原CEO徐雷退休；2023年12月，刘强东还再次发声称，京东必须改变，否则没有出路。
多次发声后，京东在直播、售后服务上有一定进展，但在营收和利润上仍不算亮眼。618期间，京东被曝严查考勤，禁止带打卡，缩短午休时间，评估准时下班员工的工作饱和度。
据新浪科技报道，有京东高管表示，上述内容均为谣言，已经报警处理；更有热搜指刘强东在海外督战618，经常发出工作指示，日均睡眠时间不足4小时。
据九派财经报道，京东还在618期间开启了裁员的步伐，以老员工居多，涉及营销、运营、采销等多个岗位。
可以看出，马云和刘强东早就发现了自家大公司病的问题，从战略上指示，也调整了高管，加强了管理。
然而，大公司的转身真心不易，毕竟船大调头难。
04
卷王的隐忧
看起来，拼多多：自己国内海外业务发展飞快，竞争对手仍在调整，只要把握好时间窗口，就能一跃而起……
但也并不是说拼多多目前就可以高枕无忧，仍有三大隐忧潜伏。
一方面，是后来者的挑战。如今是短视频和直播的时代，2023年，抖音电商GMV同比增速高达80%，越来越多人习惯跟随大主播购买商品；另一方面，腾讯视频号也在加速发展，2023年视频号品牌商家数量和GMV增长均超200%。
这对刚开始发力短视频和直播业务的拼多多来说，并不是一个好消息。拼多多其实有着类似当年淘宝的焦虑：只是一个购物平台，用户买完就走——相比抖音和微信在用户粘性和使用时长上的领先，绝不容拼多多轻视。
图源：视频号直播页面截图
第二，则是如何应对一些店家的不满。据报道，拼多多有近800万中小商家，他们对拼多多卷价格等不少平台政策不满，其中2021年上线的“仅退款”政策更引起他们怒火。
据红网报道，2024年3月，拼多多上线自营店“多多福利社”，却在4小时后匆匆下架并关店。原因是部分商家涌入店铺恶意下单，在下单后申请“仅退款”，这正是体现部分商家对“仅退款”政策的不满。
毕竟商家真金白银发出了货物，买家却可以申请“仅退款”让商家财货两空，甚至有了专门的“薅羊毛”团伙出现，让中小商家苦不堪言。如何平衡好商家和消费者的利益，仍考验着拼多多。
其三，Temu虽然获得了惊人的阶段性成功，仍面临着激烈竞争。
美国本土的亚马逊依旧凶猛，而且美国线下的零售力量也非常庞大，加上美国已经有意调整800美元以下进口包裹免税的政策，或将动摇到Temu的根本。
因此今年Temu也开启了半托管模式，吸引更多拥有海外仓的大卖家参与，一定程度上也在提前应对美国调整政策的危机。
半托管模式已经被阿里速卖通采用，SHEIN也在5月快速跟上，相信对大卖家的争夺将成为接下来的主旋律。
不过，拼多多目前仍然是行业卷王，高度匹配雷军的七字决：专注、极致、口碑、快。
电商这个行业，变化是常态，看似马拉松，却每一步都无法松懈，追赶有时更累。
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