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来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东
Q1业绩实际不算差,却对Q2指引“极其务实”,预估下滑0%-5%,因为天气影响;
年初刚给股东派息2.5亿美元,又决定要把今年75%的利润全部拿出来派息或回购。
有投资者这样评价:“中概股老实人唯品会,老老实实为股东创造利润,老老实实回购。”
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收入承压,Q1勉强过关
唯品会2024年Q1财报数据显示,该公司Q1实现净营收276亿元,同比微增0.4%;Non-GAAP净利润为26亿元,同比增长25%;在经历去年的高速增长之后,唯品会利润端持续改善,但收入端已有承压。
GMV方面同比增长约8%,比前几个季度明显放缓,但还是跑赢了行业增速,也比市场预期好一些,表现并不算差。而因气候原因导致的春季换季需求放缓,让唯品会在Q1的订单和活跃用户数据上表现较为疲软,同比均有小幅下滑。
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但从SVIP高价值用户数据来看,唯品会的核心用户基本盘非常稳固。Q1唯品会SVIP活跃用户数同比增长11%,贡献线上消费约45%。在客单价方面,也同比有12%的增长。所以,即便是平台减少买量,还是能带动平台平稳增长。
对于Q2的预期,考虑到去年同期基数较高、行业竞争等因素,唯品会这次给出的Q2指引也很谨慎,Q2净营收预计为265亿至279亿元,同比下降5%—0%。
管理层在电话会上表示,Q2平台会调整策略,将投入更多资源用于吸引高价值用户。这意味着,Q2唯品会在获客上可能会激进一些,但更在意核心用户群体。
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靠“衣”吃饭,扎在服饰里
数据显示,Q1唯品会GMV为524亿元,同比增长8%,但穿戴商品GMV迎来两位数增长,大幅高于同期服装社零增长水平(2.5%)。这意味着,在Q1这样的传统电商淡季里,唯品会的服饰销售依然表现得较为强劲。
因为穿戴类商品销售收入占比的提升,今年Q1唯品会毛利率为23.7%,较上年同期提升2.3个百分点。去年,唯品会全年GMV增速为18.7%,但衣服鞋子穿戴类的GMV增速高达24%,穿戴类增速大幅高于整体增速。数据显示,近3年平台穿戴消费用户规模不断扩大。
用网友的话来说,也许你买手机电脑并不会想到唯品会,但买衣服鞋子可能会想到。
可以发现,消费者在衣服鞋子的消费上,逻辑已经出现了变化,开始放弃纯粹的低价,而是追求在一定品质品牌基础上的性价比。品牌折扣的商业模式,一定程度迎合了这种消费趋势。
今天曝光的618首轮数据,也映这一现象。
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说唯品会靠“衣”吃饭,并不是没道理。
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“老实人”,打动市场?
数据显示,2021年4月至今,唯品会已通过股票回购、分红累计回报股东超22亿美元。根据现有股票回购计划,唯品会将在2024年年底之前回购5亿美元股票,这意味着将基本执行完该公司现有的10亿美元回购计划(剩余5.36亿美元)。
同时,管理层表示,预计将投入2024年Non-GAAP净利润的75%用于回馈股东。
这一消息在市场“落地有声”,电话会后,唯品会盘中一度涨超5%。
根据华泰证券的计算,基于其预测的唯品会2024年利润95亿,这笔股东回报金额或达71亿,相当于近期公司市值的11%。不得不说,唯品会在Q1的业绩表现相对平稳,但着实在股东回报上表达出了充分的诚意。
当然,打动市场,老老实实回报股东只是一个方面,也需要对折扣零售模式的持续信心。
统计局数据显示,Q1全国居民人均消费支出7299元,比上年同期名义增长8.3%。其中,人均衣着消费支出492元,增长12.4%。尽管人均消费持续增长,但越来越多的消费者主张务实、理性消费。新京报在今年5月发布的消费者调研显示,48%的消费者认为与往年相比,该买的还是会买,但追求极致性价比,会多方对比。
国泰君安相关折扣零售研究报告中提到,折扣在国内正进化成一种主流的零售模式,并非单纯源自价格敏感型群体的扩大,事实上,折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实平台/品牌用户。
唯品会SVIP活跃用户数连续多个季度双位数增长,ARPU增长持续高于普通用户,也一定程度上印证了消费者对折扣零售的需求有增无减。若能把握住这波消费趋势下更为细分的需求,将有利于唯品会建立更好的用户粘性。
对于唯品会而言,Q1平缓过关,充分体现了其“服饰心智、用户黏性”基本盘的稳固。但因为天气原因,春装换季销售机会在Q2已经没有了,这是当前的难题。
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