高端度假品牌「转型」潮

锁定城市存量酒店。

　　日前，凤悦酒店及度假村旗下凤颐酒店迎来品牌焕新，以及品牌焕新后的城市首店——上海虹桥凤颐酒店正式对外亮相。

　　全新的凤颐酒店，定位为高端人文精品酒店品牌。本次焕新，凤颐酒店提出“凤颐密钥”(the KEY)的概念，每一个凤颐酒店将成为专属于每一位住客钥匙，象征着高雅与经典，承载着独一无二的故事。焕新后的凤颐酒店品牌，秉承“遇见∙发现”的初心，将通过更加灵活的产品设计，为顾客提供更加丰富精彩的高端在地人文体验。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店

　　从品牌布点来看，凤颐酒店此前已开业的三家酒店——龙溪里∙凤颐岩居(贵州贵阳)、铜仁中南门古城·凤颐梵居(贵州铜仁)、玖崇湖凤颐温泉酒店(广东梅州)，以及预计于2025年开业的贺州九龙峒凤颐温泉酒店(广西贺州)和武功山凤颐酒店(江西)，它们的选址，均位于优质度假目的地。而上海虹桥凤颐酒店的开业，标志着凤颐品牌正式进军一线城市。

　　上海虹桥凤颐酒店，是由一家存量单体全服务酒店改造而来。这也意味着，全新的凤颐酒店，不仅要进城赶考，而且拿到的还是高难度考题——城市高端存量物业改造。

　　高端品牌“进城赶考”

　　业内人士指出，在过去30年的城市化进程和房地产高速发展的过程中，中国出现了全世界独有的高端酒店爆发式增长——投资人大多是为了城市建设配套和地产配套来做投资决策，反而很少关注投资回报。如今，随着酒店投资回顾理性，特别是那些开业15年以上的酒店进入更新改造的生命周期，一大批高端酒店站在命运的十字路路口——要么摆上货架被拍卖，要么翻牌改造、焕新升级。

　　这种现实困境，在高线城市表现尤为突出。

　　《2023年度中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，在品牌变更酒店数量的TOP15城市榜单中，除济南外，其余均为一线城市或新一线城市;与2022年趋势一致，上海、杭州、北京、广州和深圳仍是品牌变更最活跃的五座城市。

　　据澎润研究院数据统计，截止至2023年一线城市共计28537家酒店，其中629家为高端精选及以上酒店;其中，新开发入市的高端精选及以上酒店持续减少。

　　“存量常态化”已成为城市高端酒店的发展现状，不少酒店集团瞄准时机推出针对高端存量市场的品牌，掀起“进城赶考”浪潮。

　　一方面，国际酒店集团在中国市场推出高端软品牌，例如洲际酒店集团旗下voco，万豪国际集团旗下臻品之选、凯悦酒店集团旗凯悦臻选、凯悦悠选、凯悦尚选;另一方面，国内酒店集团在现有品牌基础上推出专门面向存量市场的城市版产品，凤颐酒店落子上海就是典型案例。

　　“老实说，在存量红利面前，我们也不得不考虑加快品牌的拓展速度。凤颐酒店的品牌标准非常灵活——保持统一的VI和必要的品质感;整体装修20%-30%带有品牌元素，剩余部分鼓励在地化，充分尊重业主情况和在地性。”凤颐品牌首席执行官张进透露，凤颐酒店城市版发展策略——在核心城市区位去做历史建筑、经典老宾馆的高端存量物业盘活和焕新，以及高端文旅休闲项目投资。

　　然而，高端存量酒店的市场竞争异常凶猛，特别是在高线城市，凤颐酒店所要面对的，既有来自连锁酒店集团的围追阻截，又有来自高端民宿的贴脸较量。

　　张进表示：“基于凤颐酒店的品牌调性，我们目前瞄准的还是城市里带点特色的个性化存量酒店，或者说就是那些特色单体酒店，这些酒店目前尚未被完全品牌化、很多由私人民宿老板运营管理。我们有足够的信心去打赢这场硬仗，因为凤颐很好地兼顾了这些存量酒店所想要的个性化和投资成本考量。”

　　张进告诉迈点，目前民宿行业整体处于“连而不锁”状态，凤颐品牌背后是整个凤悦酒店及度假村的集团化连锁优势，包括会员流量、供应链成本、数字化提效等，这是任何民宿品牌短期内都无法达到的竞争优势。而标准化的高端酒店品牌，在存量酒店改造中，往往会要求按照品牌标准进行翻修，这样一来投资成本就无法控制;凤颐在翻牌改造时，更为灵活，比如，核心产品必须好、非必要体验产品做够好(大牌平替也可以打造出高品质)。

　　迈点注意到，凤颐酒店，早期定位是“高端人文度假酒店”，选址在旅游度假目的地、跟着大山、大水，大海布点，例如品牌首店贵阳的龙溪里∙凤颐岩居就毗邻贵州四大古镇之一的青岩古镇。

　　此次品牌焕新，凤颐酒店定位改为“高端人文精品酒店”。在迈点看来，当全行业追风“度假”热潮时，这二个字的改动，恰恰为高端度假品牌的战略优化调整提供了宝贵经验。

　　图注：贵阳龙溪里·凤颐岩居

　　“酒店最核心的点，还是位置位置位置。位置决定消费能力，有了消费能力之后，才谈得上所谓的运营服务比拼和经营管理创新。最终，所有的酒店品牌都要为业主投资人赚钱。坦白讲，去大山大水的地方，投资度假酒店，它的投资周期太长了。而且，始于度假、不止于度假，是我们凤颐酒店一开始就定下来的品牌战略。就像你说的，进城只是早晚的事儿。”张进在专访时表示，相较于远距离度假，城市微度假的客群基数更大、消费更高频，发展潜力巨大;而且从投资成本和周期来看，城市高端存量酒店的翻牌改造，显然更快，也更有利于凤颐酒店品牌“跑”起来。

　　“进城，并不意味着放弃旅游目的地市场。”张进强调，凤颐酒店将重点布局华东、华南、西南市场，两条腿同时走路。

　　夺回定价权和持续复购

　　当下中国酒店业，存量已经成为品牌发展的新增量。然而翻牌只是一个动作，成功翻牌却是一个巨大的考题，考的就是品牌的运营基本功——品牌方需要更加关注市场需求变化，通过精细化管理和创新策略，提升存量酒店的运营效率和盈利能力。

　　有业内人士表示，相较于新建物业，存量酒店的业主投资人对盈利和投资回报的要求更高，也更加看中通过“持续运营”来实现长期价值。张进在接受迈点专访时强调“存量翻牌，必须让投资的账，看得明白算得清楚”。

　　迈点获悉，上海虹桥凤颐酒店的翻新改造方案中，既有快速“增收提效”运营策略，又有长期价值的持续挖掘。

　　一是，重新优化定义客群，夺回酒店定价权。

　　“虹桥周边5公里，酒店密集。我要做差异化竞争，这就意味着我们的客人肯定不是价格敏感型客群，我们是高端人文精品酒店，做的是对产品品质和体验有追求的高端客群。”张进希望，翻新之后，预计酒店RevPar达到600元，而这必须依靠于客群结构优化。

　　经过商圈分析之后，张进将酒店客群锁定在几类人群：依托于国家会展中心的会展经济带来参展企业和客户;依托于虹桥总部经济和商务区商圈优势，吸引一批包括500强在内的高质量协议客户;依托于上海城市优势，吸引来自全国性TMC差旅大客户;依靠“城市人文精品酒店”标签，拓展江浙沪微度假客群;盘活酒店周边高净值的本地消费。

　　二是，“产品设计+活动策划”，以运营创新来增收增效。

　　如何盘活高端存量酒店?业内人士认为，酒店跨界融合盈利能力更强的业态和与更专业的第三方合作经营自己的薄弱业态，并创造酒店延伸以外甚至跨界创造非传统酒店的盈利项目和盈利点，未来将是高端存量酒店的破局点和出路。

　　洞察到行业趋势，凤颐酒店以“产品设计和活动策划”为突破口来进行高端全服务酒店的创新与突围。

　　一方面，从产品打造来看，聚焦四大核心体验，核心产品一定要做出高端酒店的品质感，例如，关注床品舒适度，确保客人睡眠品质;早餐单品化、厨师阿姨化，确认客人能够及时吃上新鲜热乎的早餐;IT类采购列入A类物资，确保WiFi网络流畅性。

　　另一方面，在产品设计来层面，提高产品组合与经营模式的灵动性。例如，融入本地生活的大堂酒吧，不仅能够在店消费，还可以接受外卖。包括：大堂酒吧、茶室、泳池等酒店配套，均采用第三方合作模式，引入专业化运营合作方，提高空间坪效、降低酒店整体运营成本。

　　此外，就是活动的策划和运营——既可以围绕酒店产品的营销活动，也可以是围绕人群定制的高端私域运营。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店大堂吧-雪茄房

　　三是，坚持“做精做细做到位”，以服务文化带动持续复购。

　　“中国酒店业几十年，我们实际上在服务上并没有太多创新，反而是很多服务理念在落地执行时出了不少问题。把本来该做的服务做好，服务也可以溢价。我们现在要做的就是把服务做精做细做到位。”张进认为，好的服务体验，能够带来回头客和持续复购。

　　此次品牌焕新，凤颐品牌与国际白金管家正式签订战略合作。国际白金管家联盟联合创始人安强先生，现场为凤颐品牌首席执行官张进先生颁发了“国际白金管家联盟会员”证牌，双方将在高端服务领域深化合作，联手打造“凤颐大使”管家服务团队，使凤颐酒店持续为客人提供超越期待的“颐”式体验，在本土高端酒店服务领域树立起新的标杆，擦亮中国服务!

　　作为凤颐白金管家“凤颐大使”的旗舰店及孵化基地，上海虹桥凤颐酒店将为凤颐品牌的发展储备具有国际白金管家资质的高端管家人才。日前，第一期定制国际白金管家专业培训已经落地，重点聚焦在“前厅管家”、“客房管家”、“宴会管家及会务管家”三个板块。

　　图注：凤颐大使在套房模拟训练国际白金管家VIP欢迎仪式

　　在培养高端管家人才“凤颐大使”的同时，凤颐酒店也向民宿取经。凤颐酒店的接待区，特意降低了前台的高度，在等候区放置了榻，也为员工配备了座椅，如同在家里在一般，双方可以坐下来聊聊，凤颐大使会送上茶饮，于轻松愉悦的氛围中办理入住手续。这种去前台化的服务模式，听起来有点像民宿的掌柜东家模式;也更容易在小体量酒店里落地。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店大堂前台

　　“最终，服务是要靠人做出来。我们希望，酒店所有人都能够参与其中，从服务来、到服务中。像凤颐这样的高端人文精品酒店，完全没有必要把岗位职责分得过于细致和标准化，最好的SOP不是标准、而是人情。”在张进看来，全员走动式服务是长远服务目标，这也有利于提高酒店整体人效。

　　迈点认为，凤颐大使领衔，去前台化服务流程革新以及服务人情化，同时构成了凤颐酒店的特色服务文化;这种主动、亲切且有质感的服务，也必将带来更好的服务体验，进而为酒店带来更多持续复购。

　　4个月爆改呈现

　　上海虹桥凤颐酒店的建筑，是一座优雅端庄的经典老宅，临湖而建，闹中取静，藏身于90后经典海派社区康虹花园小区。

　　在改造之前，这家老酒店的历史可追溯至2013年，酒店整体设计风格为古典风、藏着诸多私人收藏，精致的装潢烘托着具有时代感的艺术氛围，不失格调。

　　然而，任何酒店都逃脱不了“5年，一个保养期;10年，一个翻新期”的生命周期。作为一家在营老酒店，这家店面临着巨大的升级改造挑战——经营营收如何提升，翻牌改造的适配性、产品升级如何升级，以及改造成本与周期等诸多考量要素。没点儿实力，一般的设计团队还真不敢接这个活儿。

　　存量改造的首要任务就是项目诊断。在凤颐签约之时，蒙泰室内设计公司总裁/创始人王心宴便受邀前来看项目，指出“按照凤颐的要求，这个改造任务，时间紧张，而且需要合理的预算管控”，并最终制定了改造方案。

　　一是，在改造方式上，既要考虑到酒店目前仍然处于营业状态，需要尽可能缩短改造工期;又要满足投资期望。因此，酒店整体改造，放弃大拆大建，通过“轻装修、重装饰”为旧物业“美容化妆”，快速打造样板房供品牌方参考决策。

　　例如，在客房改造时，撕掉旧的沉闷的木饰面，完全按照原本的比例尺度重新安装新材料饰品，又以较小的改造成本，既营造了时下人们追求的通透感、松弛感，又大大缩短了改造工期。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店-流金岁月系列

　　图注：上海虹桥凤颐酒店-繁花似锦系列

　　图注：上海虹桥凤颐酒店-海上生花系列

　　二是，层次美学带来视觉张力，也让美学本身变成了产品力。

　　“时间稍纵即逝，感知记忆却能永恒于心”。王心宴充分尊重凤颐酒店“融入在地人文，一城一境，一店一念;一店一文化，一店一设计”的设计理念，适度保留酒店的装饰、家具、饰品、屏风等一些老的摆件，给昔日辉煌，赋予新的生命，以“逾时之美”重塑酒店美学文化。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店-门厅打卡点

　　例如，酒店门口摆放了南洋风的怀旧装置，构成一幅小景，装点了酒店，也可供客人打卡拍照。酒店前台接待区的设计，宛如大家闺秀打开的珠宝盒，透着浓浓的海派文化。而那些琳琅满目的私人收藏，或陈列在专属的古董画廊，透露着优雅的艺术气质;或者安置在玄关/艺术门厅，方寸之间自成一道风景。

　　设计师优化空间关系，从到达、公区、空中花园、户外露天泳池，再到客房，层层递进的动线带来令人惊艳的视觉震撼。端正优雅的海派东方调性，时尚复古的气氛，彰显了海派设计的时髦感。层次感带来的视觉张力，让客人身处其中而流连忘返。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店-全日制餐厅

　　酒店客房设计极致演绎了“美学生产力”。“轻装修、重装饰”，酒店以南洋旧梦为题，充分融入海派文化，设有94间客房，最少客房面积为42平方米，包含10种不同类型房型，其中包括4种套房;客房主题颇具南洋风情，如繁花似锦、流金岁月、海上生花。

　　三是，重新规划空间的功能组合与活动动线，既提升了宾客体验，又为酒店运营做好了铺垫和留白。

　　这一点突出表现在公区改造部分。

　　例如，淘汰掉原来大堂公区内坪效不高的商务中心、商品销售区等老的功能区域，设计出开放大堂公区——接待台、台吧，满足日常接待与交流需求;大堂吧配套VIP茶室及雪茄房，日间提供现磨咖啡及时尚饮品，夜晚提供鸡尾酒/洋酒服务，满足多元社交需求;利用设计优势，将原业主办公室的部分改造新增8间客房，提升酒店总体客房数量。

　　图注：改造后的公区规划

　　此外，酒店地下一层，利用地形、窗户借景、光线变化、下沉式卡座设计、色彩使用，将全日制餐厅延伸至户外，设计出了全新的花园餐厅，可提供自助早餐、西式点餐、下午茶及承接西式宴会。与此同时，中餐厅，带有8个不同规格包房及一个200平方米的小宴会厅;配套有户外泳池、网球场、健身区等休闲设施。

　　通过设计带来的灵活的产品组合和多元场景体验，让全新的凤颐酒店，进可攻退可守——能够承接多种客户需求，为后续经营留下想象空间。

　　王心宴强调：“我们的体验感是靠五感六觉实现的。客人并不是单纯为视觉体验买单;而且现在的客人都非常挑剔，因为看过太多好看的酒店。客人活动动线的舒畅性、体验感，以及运营坪效，都是我们所要考虑的。”

　　四是，VI设计锦上添花，创新提出VI在地化。

　　“品牌VI就是占据消费者心智模式的关键，我们凤颐密钥，这把小小钥匙，不仅能够开启在地文化的大门，也能够成为客人记住凤颐酒店的品牌DNA。”王心宴告诉迈点，此次凤颐酒店的品牌重塑涵盖品牌文化、品牌基因、品牌故事、品牌视觉呈现。

　　图注：上海虹桥凤颐酒店在地化专属密钥及专属花纹

　　独创的在地化VI设计，无疑为项目锦上添花。

　　通过对凤颐品牌DNA“遇见发现”的解读，设计师将“钥匙”元素作为核心标志去开启品牌之旅。进一步根据钥匙的形态和上海凤颐的英文字母，组合出独有的LOGO以及PATTERN，并且为酒店品牌考虑到以后在全国性更多的项目上都兼容的延展性;这些创意设计犹如品牌灵魂的点睛之笔，最终在整个项目的空间饰面、软装地毯、标识标牌、平面印刷、运营物料上都呈现出独特的视觉体验。

　　迈点实地体验认为，设计为先，作为一个翻牌改造项目，这家店的改造很好地诠释和呈现出凤颐“高端人文精品酒店”的品牌调性，一些细节处理都很艺术;从项目施工进场到正式开业，5个半月(其中设计和施工环节同步4个半月)、1400万元(改造成本)，上海虹桥凤颐酒店的改造，突破了工期和预算双重挑战，成为城市高端酒店改造的标杆案例。

　　“客人选择酒店时所关注的是依然会是房间性价比、服务体验，设计只是其中的一部分。所有的设计都是为满足酒店的功能和运营服务的，而不是凹造型。”王心宴强调，设计师一定能够换位思考，站在运营者和投资方视角来思考一个酒店设计的出发点和本质。

　　编者按

　　城市高端存量酒店，对所有酒店品牌来说，是新的增量机会;但却是难解的高考大题——城市更新和消费模式的发展现状，直接导致原来传统高端酒店的运营模式已经不再适用于高端酒店当下及未来的发展，推动着高端酒店逐渐走向“非标商业”。

　　这就意味着，高端酒店品牌，不能单纯地按照标准答案去“解题”，而是要提供灵活差异化的“解决问题方案”。

　　凤颐酒店的品牌创新之处在于，它把精品酒店的品质感、高端民宿的服务模式与精神内核，以及连锁品牌优势，三合一创新融合，形成独特的品牌特色和竞争力，去服务于复杂且多变的高端酒店市场。