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出品 | 子弹财经
作者 | 六喜
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
医美市场负重前行,寻找突围路径已是共识,而新氧,正在提供更多可能性。
5月28日,互联网+医美产业集团新氧发布了2024年第一季度财务报告。今年一季度,新氧实现净收入3.18亿元,超过收入指引上限,同比增长2.6%。
在非美国通用会计准则下,实现归母净利润405万元,同比去年扭亏为盈。这也是新氧五年来,首次在该会计准则口径下实现第一季度盈利。
持续的经济不确定性之下,医美行业面临着严峻的挑战和变革,用户数量增长疲软、消费能力下降、价格敏感度提升,行业也陷入价格战的恶性循环中。
在这一背景下,新氧展现出持续的发展韧性和对市场变化较强的适应力,并进一步在业绩上实现明显的改善。
新氧做对了什么?这一情况又是可持续的吗?
1、业绩超预期背后的全盘布局
收入来源不断拓展,新业务快速增长,是新氧业绩改善的底气。
2024年第一季度,尽管面临市场挑战,但新氧的医美上游产品品类持续扩充,赋能中小医美机构的轻医美业务—新氧优享也保持着健康发展,其中,医美产品和维护服务收入达到8650万元,同比增长23.3%。
而这一成绩的取得,源于近年来新氧在产业上下游的全盘布局战略。目前的业绩,正是新氧向产业互联网转型中的阶段性写照。
新氧正式对外宣布战略转型,最早是在2023年初。
2023年2月,新氧集团董事长兼CEO金星对外发布新氧发展战略,公司从医美电商平台向产业互联网平台转型,将通过对不同用户类型、品项类型、项目类型的精细化运营,从流量、品项、供应链等方面,向行业全方位赋能。
不过,新氧向产业互联网转型过程中,也面临着市场环境变化的挑战。
2023年以来,医美市场复苏远不及预期,运营压力激增,行业也陷入大打价格战的恶性循环中。寻求突围路径,成为行业共识。
在此背景下,新氧在2024年初对战略进行进一步升级,同时正式上线新氧高定业务,加上新氧优享、新氧臻品,形成三驾马车并行的格局。
新氧臻品通过代理或深度合作上游优质医美医疗品牌,为消费者甄选优质产品,并进一步助力医美机构开拓利润增长点;新氧高定、新氧优享则从服务的角度发力,帮助医美机构有针对性的服务高端医美用户、大众化轻医美用户,进行差异化竞争,摆脱价格战困局。
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随着业务的推进,新氧在分层服务、精细化运营上不断精进,不仅帮助更多追求服务品质的消费者获得了优质医美资源,也帮助机构提升差异化服务能力,拓展了利润空间。
在业绩提升的同时,新氧的运营效率也有所提升。今年一季度,公司销售及营销费用1.13亿元,仅同比增长0.7%,远低于净收入的增长幅度。
2、助力医美机构可持续发展仍是关键
无论是产品还是服务层面的拓展、升级,新氧在产业互联网平台转型的道路上,诸多业务的落脚点还是在医美机构上。助力医美机构的可持续发展,成为新氧战略转型的关键。
实际上,医美机构的困境,已经是公开的秘密。
“你不便宜就没有生意,太便宜又都是坑。现在价格卷的太厉害,大家反而活的比原来还差了。”北京某医美机构负责人近日对「界面新闻·子弹财经」记者表示。
她进一步表示,“现在用户普遍不会固定去哪一个机构,都是哪里便宜去哪里、哪里打折去哪里。98元的水光一支分三个人打,再加升级盐水+麻药+医用面膜,其实都是赔钱的。好多小机构都存活困难了。”
种种迹象表明,中国医美行业仍然存在较为明显的结构性问题,单凭医美机构的努力难以实现有效改进,这就给平台公司提出了更多要求。
低价竞争并不能促进行业的可持续发展,新氧持续推进的差异化竞争策略,不仅帮助医美机构提供了破局的思路,在具体实践上,也显示出诸多亮点。
例如,新氧高定业务,通过定制化、高客单项目满足高端用户需求的同时,也助力机构提升利润。今年一季度,新氧平台客单价同比提升了11.3%。
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上述医美机构负责人表示,机构之所以愿意超低价“赔本赚吆喝”,主要还是希望能更多积累用户。而在精准用户的获取和积累上,新氧的表现也可圈可点。
据了解,在流量投放方面,新氧进一步降低了线上低ROI流量投放,通过站内和站外多渠道,积极拓展和沉淀精准的医美私域用户,并通过私域运营增加用户粘性,从而更加高效地实现商业转化。今年一季度,新氧的私域用户规模环比增长19.7%。
这也是为什么,新氧在营销和销售费用几乎不涨的情况下,净收入实现了超预期增长。
除了服务上的升级和效率提升外,新氧在上游业务板块的进展,也为助力机构的可持续发展,提供了更多筹码。
今年第一季度,新氧上游业务中,韩国品牌爱拉丝提产品销量保持强劲增长,出货量同比增长高达80%。经过一年的努力,新氧已建立了相对完善的直销+代理双模式分销体系,覆盖750多家机构。
作为中高端玻尿酸的代表性产品,爱拉丝提售价在5000元左右/支,在功效、体验上,给中高端客户提供了更多选择,同时,也为机构提升利润提供了空间。
不仅如此,今年第一季度,新氧光电类产品矩阵,预售期出货量也远超预期,这也进一步印证了公司在C端的口碑和品牌优势、在B端的机构网络覆盖能力。
2023年,新氧已先后与西宏药业、奥泰康等企业合作,推出水光针、童颜针、玻尿酸等产品,基本形成“玻尿酸+光电+再生”的产品矩阵,丰富上游市场供给。
随着这些业务的推进,新氧上游业务板块,在未来的进一步放量值得期待。
通过新氧高定打造高端医美新场景,通过新氧优享赋能中小机构实现“小而美”蜕变,通过上游产品布局赋能机构开拓利润增长点,新氧对医美机构的助力,同样贯穿上下游产业链,并具体落到了实处。这也明显与眼下低价、内卷的困局,拉开了差距。
3、产业链整合带来新可能
在低价、内卷模式难以维系的今天,行业发展转型已是必然。让医美“回归医疗本质”,被很多行业人士认为是解决目前困境的重要方向所在。
中国整形美容协会副会长李世荣教授近期曾公开表示,“未来医美行业的发展任重道远,只有加强管理、努力回归医疗本质才是出路。”
然而,回归医疗本质,不是一件容易的事。
“对于很多四十岁以上的医生来说,医美回归医疗,就像是一种乡愁,才下眉头,却上心头。对更多新生代医生或跨界入行的从业者来说,‘回归医疗’不过是一句虚幻的口号,宛如一个极限梦想,可以靠近但总也达不到。对于投机者,‘回归医疗’不过是一个态度标签,或是一个参与演出的道具。”联合丽格集团董事长李滨在其近期发布的文章中表示。
在消费与医疗双重属性的裹挟下,加上运营、管理、制度等综合因素的作用,医美行业回归医疗本质可谓道阻且长。
而新氧从构建医美产业平台的角度出发,整合医美行业上中下游资源,在促进行业降本增效的同时,也在促进行业回归医疗本质上发挥了作用。
让医生价值得以突显、医生能拥有更多话语权,是医美归医的关键所在。多年来,新氧持之以恒在医生品牌构建、医生培训、优质案例分享等方面,进行持续的投入。
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截至目前,为用户甄选优质医美医生的新氧绿宝石医生榜单,已经推出了五期。2023年,新氧开展的绿宝石金针赛、绿宝石技术突破奖等赛事,也持续为医美医生提供展示舞台和行业助力。
在业务上,新氧也不断推动行业向医疗属性回归。
以新氧高定业务为例,通过新氧推出的高级定制医美平台,医美机构可以线上给消费者定制化的提供治疗方案,根据消费者具体诉求如抗衰、美白等,来提供针对性的服务。
“我们的日常医疗都是定制化的,但是医美业务在以前电商平台上都是团购模式。这就是我们想破局的地方。”金星曾这样表示。
从这个角度来看,新氧高定业务,逻辑上是将医美服务进一步回归到医疗本质,突出技术、审美等软实力在市场中的稀缺性,而不仅仅是看价格。这正如一个用户去医院治病,并不会因为哪家医院价格最低就选择哪家医院,而是从医院科室实力、医生技术和口碑等方面去做综合考虑。
李世荣认为,“医疗机构提供最好的服务、最好的技术,广大病人和求美者对医生的操作、服务、技术都非常满意的话,这就是回归医疗本质了。所以不管是从管理方面、技术培训来说,还是从追求项目来说,医美行业根本上还是要认真对大众负责。”
从一季度的表现来看,新氧正在稳步推进从产品、机构到平台端的纵向整合发展,协助产业逐步重构定价和价值分配体系,在实现医美消费者享受高性价比的医美服务的同时,帮助医美从业者可持续发展。
短期业绩提升只是开始,展望未来,医美行业的变革和转型,才刚刚开始,新氧等头部平台还需要承担更多责任,经受更多考验。
*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。
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