撰稿|行星
来源|贝多财经
“我是都市丽人，你呢”？
曾几何时，国产内衣品牌都市丽人（HK:02298）与这句朗朗上口的广告语一同火遍大街小巷，成为众多消费者的首选。但随着内衣市场的变革，都市丽人的品牌护城河逐渐失守，先发优势不复存在。
翻阅都市丽人2023年的业绩报告可知，这家成立于1998年的内衣零售品牌正处在互联网浪潮影响下，产品、渠道、营销全面老化的“至暗时刻”，依托于电商平台崛起的新零售内衣品牌，更是挤占了都市丽人的市场空间。
昔日试图打造中国版“维多利亚的秘密”的都市丽人，如今走向暮年，垂垂老矣。押注下沉市场，又能够为其增添几分逆风翻盘的胜算？
一、收入萎靡不振，股价跌跌不休2023年，都市丽人实现营收27.57亿元，较2022年同期的30.09亿元下滑8.4%，总收入规模甚至不及2013年的29亿元。其中，来自产品销售的收入为26.43亿元，较2022年的28.79亿元下滑8.2%。
魔镜市场情报亦显示，按2023年“双十一”的累计成交销售金额计，在女士内衣/男士内衣/家居服类目中，内衣新锐品牌蕉内、Ubras分别位列天猫内衣店铺销售榜前两名，而前十名单中，并未见到都市丽人的踪迹。
另据前瞻产业研究院总结的数据，都市丽人以1.3%的市场占有率，位列2023年中国内衣上市公司第二，不仅与爱慕股份（603511.SH）的2.1%存在一定差距，还面临着被市占率为1.2%的汇洁股份（002763.SZ）弯道超车的风险。
而在此前，“中国内衣第一股”都市丽人已稳坐中国内衣市场头把交椅多年，市占率甚至一度超过了第二名至第五名的总和，是当之无愧的行业佼佼者。弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2021年都市丽人连续5年全国销量领先。
昔日的市场龙头老大，为何会沦落至此？整理都市丽人自2014年上市以来的财报不难发现，该公司的经营困境可谓“冰冻三尺，非一日之寒”，早在几年前便有所显现。
都市丽人曾于2017年发布公告称，其和日本大都会株式会社、日本KIMURATAN株式会社举行战略合作签约，将向复星国际全资子公司以9.17%的溢价配股6亿港元。交易完成后，复星将成为都市丽人的战略性股东。
彼时，都市丽人与复兴签订了业绩对赌协议，要求前者2017年、2018年营收同比增长不低于3%和6%；净利润同比增长20%和15%，或2018年的营收和利润较2016年分别上升不低于9.18%和38%，否则需支付1亿港元作为补偿。
而在连续五年保持营收增势，并于2018年实现50.96亿元的收入新高，完成对赌协议要求后，都市丽人的收入于2019年大幅下滑至40.82亿元，跌幅约为19.9%。在此之后，该公司的业绩便一蹶不振，始终在30亿元上下波动。
2020年至2022年，都市丽人的营业收入分别为30.57亿元、33.55亿元和30.09亿元，收入增长率分别为-25.1%、9.7%和-10.3%。就这个维度而言，都市丽人2023年27.57亿元的收入跌破30亿元门槛，来到历史新低。
连续多年业绩不振，严重挫伤了二级市场对都市丽人的信心。自2018年4月以来，该公司的股价一路走低，截至2024年5月31日报收0.209港元/股，总市值仅剩4.7亿港元，高达205亿港元的市值巅峰最终化为泡影。
二、存货问题突出，改模式换利润比起接连下滑的收入规模，都市丽人的经营效益更是市场关注的焦点。与2019年收入下滑相同步，该公司的净利润由盈转亏至-12.98亿元，并在此后的两年间持续录得净亏损，亏损额度分别为1.18亿元和4.94亿元。
存货问题，是都市丽人亏损的主要原因。该公司于2019年将旧存货一次性撇减，以及豁免客户拖欠账款、预提应收账减值拨备以及闭店成本等所致，上述合计近12亿元。截至2021年末，都市丽人的存货账面值达9.64亿元。
营收疲软，利润转负的压力下，原本于2019年退居二线的都市丽人创始人郑耀南也坐不住了。在发布2021年盈利警告后，都市丽人原CEO萧家乐宣布离职，创始人郑耀南回归继任CEO一职，承担起“救火队长”的责任。
郑耀南为都市丽人定下2022年“筑基起势”，2023年“渐入佳境”，2024年“重塑非凡”的目标，并开始在供应链改革上下功夫。自2022年下半年起，该公司主动终止了向加盟商的寄售安排，从而降低了佣金支出。
与此同时，都市丽人的加盟商订货模式逐渐由期货转换为现货制，常规品订货比例为60%，剩下40%根据当季销售快速反应；将订货会从每年4次减少至每年2次，防止过度出货，增加商品售罄率，转移该公司的库存压力。
降本增效成果最直观的反映，便是都市丽人2022年以来的销售及营销费用的降低。该类费用由2021年的15.39亿元降至2022年的12.15亿元，并进一步减少9.2%至2023年的11.03亿元，使其能够更有效、更精准地投放市场推广活动。
供应链的优化与经营成本的降低，使得都市丽人2022年利润表现回正，恢复2402.4万元的盈利。该公司于2023年进一步实现净利润4068.6万元，同比增长28.6%；净利润率为1.5%，较2022年同期增长0.4个百分点。
不仅如此，都市丽人的毛利水平也有所提振，毛利率由2019年的22.6%一路上升至2022年的46.4%，又增长1.1个百分点至2023年的47.5%；经营活动所得的现金流量也上升62.5%至3.83亿元。
都市丽人CFO蔡玮轩称：“2023年，我们强控存货，库存回到了比较健康的水平，年末存货较期初减少约1亿元，且2021年及以前的库存对比期初减少62%，上市超过1年的产品存货占比由2022年末的60.3%下降到2023年末的约42.5%。”
三、品牌转型下沉，线下市场难题2012年，郑耀南曾对外放出豪言，表示都市丽人将启动“万店计划”，门店数量预计到2015年将从近4000家扩张到8000家，冲刺百亿销售额。都市丽人的门店拓展也正如郑耀南预期那般迅猛，2015年一年内便净增加超1000家零售店。
和门店体量相比，能否实现规模效益才是“硬通货”。大肆扩张的都市丽人很快遭到“反噬”，自2016年起开始关闭多家亏损门店，零售店总数由2015年的8058家缩减至2018年的7305家，与“万店计划”渐行渐远。
“2021年之前的升级过程中，我们并没有找到真正适合自己成长的方法”，郑耀南毫不避讳地指出都市丽人在发展过程中的问题，并称“我发现大家认为都市丽人是一个价格亲民、产品品质不错的品牌，都市丽人要回到三四五线市场去”。
都市丽人于2022年启动“百城千店战役”，强化下沉市场布局，打造“1+N+特”的零售门店矩阵，根据消费需求匹配不同的店型和商品组合，精准促进终端销售。2023年，都市丽人加盟及联营渠道新开店铺数量800多家，同比增长超70%。
在都市丽人超4300家的门店中，三分之二分布于三四五线城市和县级市场。郑耀南在业绩会上透露，都市丽人2024年计划再开1100多家店，包括约100家直营店和1000家加盟店，并将900家门店开设在三五线城市，甚至县城。
但在探索可持续的下沉市场商业模式的同时，郑耀南和都市丽人不得不思考一个更为现实的问题——在线上电商平台成为重要销售渠道的当下，持续进行线下门店的扩张，究竟能为品牌带来多少客流量？
艾媒咨询发布的《2020年中国内衣行业发展现状及消费者习惯分析报告》显示，年轻消费者习惯线上购物，2020年国内内衣消费者线上渠道的占比达到43.2%，超市占比31.1%。相比之下，品牌专柜与独立店的占比仅为30.2%。
根据都市丽人2023年的财报，该公司的电商渠道因处于整合阶段，收入由2022年的6.76亿元降低22.4%至2023年的5.24亿元，占比亦由22.5%降至19.0%。而魔方市场情报显示，蕉内双十一期间的销售额就已达到4.64亿元。
在郑耀南的预期中，“当店效上升，加盟商就能盈利，就能持续地开店进货，从而形成良性循环”。但就目前的情况而言，都市丽人在营销打法、产品创新等方面仍与新锐品牌存在一定的差距。
如何利用品牌长久以来积累的知名度打通下沉市场，在新零售品牌手中抢占更多的市场份额，内衣线下零售的天花板又有多高，都将是都市丽人“百城千店战役”中绕不开的问题。
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