原味凉茶来了，但市场早就不“甜”了

5月24日，王老吉公众号官宣新推不含任何糖（包括蔗糖、代糖）的瓶装“原味凉茶”，并首先在电商平台上架。新品500ml瓶装到手价约为4.2元一瓶，以当前大牌新品动辄五六元价格的价格来比较，还算亲民。

从电商平台的产品宣传海报看，原味凉茶主打0蔗糖、0代糖、0添加、0脂、0卡的“五零”概念，换言之，这款产品更贴近岭南地区凉茶的“源形态”，而不再通过加糖加甜来迎合大众口味。

也许是无糖茶愈演愈烈的风潮，给王老吉带来了启示，还特意在瓶型包装介绍上加上了一句“功夫茶具瓶型设计 兼具档次感和手感”，依托中国传统茶文化特色来突出卖点。

但熟悉凉茶的朋友都知道，凉茶作为一种“似药非茶”的南方特色型植物饮品，当与糖“绝缘”后，消费者还能接受其原本口感吗？原味凉茶能像无糖茶一样，拓展出新天地吗？

可能有点难。

凉茶市场已成“缩量市场”

食评方和王老吉的多位经销商聊起这款单品，都认为这块新品有一定差异化特征，但对其未来走势的反馈并不太积极。

原因很简单，凉茶市场已经变了。这些经销商有的说“渠道热情没了”，有的说“凉茶核心盘已经被竞品分化了”，还有的说“当前产品力很难吸引年轻消费者”……但最终的统一结论是：“凉茶市场是个缩量市场”。

“十多年前，凉茶72元一箱的进货价让厂商都有非常好的操作空间，渠道积极性自然很高。而现在是四五十元一箱的进货价，已经让凉茶成为了‘微利’产品，甚至还有倒挂的风险，你是经销商还愿意卖吗？”快消品营销专家、总裁读书会研究院研究员肖竹青认为，“所以凉茶不是没人喝了，而是没人想卖了”。

而郑州经销商杨迎时称，“凉茶市场现在有点难，北方市场对于凉茶预防‘上火’的功效并不完全认同，因此凉茶很难在餐饮渠道、礼品渠道之外的即饮市场获得优势地位。”

图源：小红书用户@卡卡

而西南区一位不愿具名的王老吉经销商称，“保守估计，在当前大市场环境下，今年我所在区域的凉茶市场销量还将“缩量”10%以上。从我了解到的几个区域市场反馈来看，王老吉倚重的年节礼品市场销量也是在下滑的。”

这颇令人有些“三十年河东，三十年河西”的感怀——想当年，王老吉凉茶满城飘红，一个单品年销售额就近200亿，一度力压可口可乐在中国区的销量，是当之无愧的民族第一饮料品牌。

但可惜的是，“两个企业的官司，搞黄了一个品类”。创业难守业更难，凉茶在鼎盛时期却迎来了王老吉和加多宝的内斗，加速了市场崩盘，经销商不愿做了，终端也不想卖了，最后市场也慢慢流失了。

 图源：北京商报

据前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012—2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。

并且，在王老吉与加多宝“伤敌一千，自损八百”的那几年内斗时间里，不仅对渠道端造成了无法估量的破坏，同时现制茶咖流行、国产汽水风潮来袭、功能性果汁崛起等因素，都挤占了凉茶市场。

据“Z世代食品饮料消费洞察报告”显示，在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中，凉茶仅占比10%，排在碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁的后面。

毕竟，相对于喜茶、蜜雪冰城、瑞幸等新茶咖势力这几年的强势表现，凉茶就显得单调多了，凉茶本身就难以搭配小料，口味上的创新也颇具难度，自然很难吸引喝新茶饮的那些年轻人。

当前的凉茶品类已不在市场潮流中心，也就难以在年轻消费者心中建立心智壁垒，无法复制往日的荣光了。

虽然这两年王老吉和加多宝的经营业绩仍在增长，但在大势面前，也只能是萤烛微光而已，难以在饮料江湖上再掀起大的波澜。

路在何方？

如今，在一些年轻人心目中，凉茶产品的形象、口感、消费场景已然固化，甚至还有些“老气横秋”的感觉，如何实现产品创新、消费场景破圈，成为凉茶品类亟待解决的两大挑战。

为了积极沟通年轻消费者，王老吉这几年在营销动作上也频频发力。如推出无糖凉茶、百家姓包装、借势元宇宙概念推出数字藏品，包括去年8月发布了新口味产品“藤椒青提凉茶”，“山茶花风味凉茶”等，一系列营销举措都在力求打动年轻消费者。

而在去年10月，王老吉还发布王老吉凉茶全新海外品牌名称“WALOVI”。

“我们在做好国内市场份额的同时，积极推动王老吉凉茶‘出海’，做到产品覆盖全球150多个国家和地区。”王老吉大健康公司董事长翁少全称。

王老吉的出海成果目前还不得知。但这终究是不容易的，王老吉需考虑当地文化和口味的适应性、品牌知名度和信誉度的建立、物流和分销渠道的建设、当地法规和政策的遵守等。

而在2022年，和其正打破行业边界，创新推出新派凉茶“萂茶”，在传统凉茶的基础上融入花和茶的特调口味，突出有花有茶的低糖凉茶配方。有了花香和茶感，喝起来口感更清爽舒适。

但目前来看，和其正这款新品还未在市场形成势能。凉茶品类的破圈突围之路仍然漫长而艰巨。

也许是看到了凉茶品类发展的瓶颈，王老吉和加多宝两大凉茶品牌已开始押宝在多元化品类发展的战略上。

在广药白云山的财报中就表示，公司正大力推进刺柠吉、荔小吉系列产品等新产品的市场开发、销售，努力提高新产品市场认识度，逐步将其培育成为大健康板块重要产品。

而加多宝方面的管理层更是在前两年的媒体专访中表示：“加多宝，不只是凉茶，不止于凉茶。”

但愿景是美好的，做起来可能没那么容易。