作者 | 艾泊宇
网红品牌的陨落
这万万没想到,钟薛高的失败,居然是以卖红薯来终结的。
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而且必须要说,钟薛高的结束,其实标志了网红产品打造这种模式的彻底结束。
其实不止是钟薛高,很多网红品牌已经消失不见了,比如说那个拉夏贝尔,被称为中国版的Zara,是年轻女孩非常喜欢的一个品牌,巅峰的时候有1万多家店,市值破百亿,但在2021年彻底宣告破产。
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熊猫不走呢?三年就做到8个亿,曾经我还专门讲过,他们门店超过110家,靠着送蛋糕的时候有一个熊猫装扮起来给你跳舞变魔术,然后迅速爆红网络。可是也没有5年的时间,全部门店停业,创始人直接失联。
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伏小桃是一个奶茶品牌,巅峰的时候全国有两三百家店,被人称为排队王,但是也是业绩持续下滑,如今只剩下30家店。
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网红模式复盘
这些品牌的失败,揭示了网红产品打造的套路和它的局限性。
这些套路曾在特定时期内有效,但现在已不再奏效。以钟薛高为例,我们复盘一下它的整个套路:
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消费者觉醒
你想想看,是不是你就是通过这六个步骤被他们种草的,然后去购买他们的产品呢?但是这种模式已经game over了,再不会继续了,因为它是特定时期的一个产物。
从2019年开始,大量用户涌入小红书、抖音等平台,开始接触博主。
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第一次见到这个博主,看他很诚恳也很用心,推荐了很多东西,觉得很打动我,就会购买他的产品。
但是被收割的多了,你还会信谁呢?新国货新国潮,就像新零售一样,迅速凉凉,整个社会和商家都在回归理性消费。
请注意,这不是,而是理性消费。双十一也不再像以前那样火爆。所以你看到,促成网红产品的几个关键因素都不行了,这个模式必定没法再继续了。
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学习与反思
但是这里边有一些东西还是值得我们学习的。比如说:
预先精准选择用户群体
精心打造一款高品质的产品
多维度的饱和营销
主动出击获取用户
这些都是很好的做法。我们不需要一棍子把他们打死,而是需要补他们所缺少的东西。
他们缺的是什么?缺的是货真价实和做事的良心。
总想收割一瓢,自己赚得盆满钵满然后走人。可是当你赚到一次钱以后,你就忍不住想去赚下一波钱。这样一次次下来,没有人让你这么去割的时候,最终还是会把前面挣的钱全部吐出来,搞不好还欠上一屁股债,甚至连飞机都坐不成。
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所以,多行不义必自毙。这种模式不能玩了,商家应该怎么办?这不是简单说我们用心做好产品就可以的,还要凭真功夫。
就像最近爆火的歌手靠真唱,不修音,全程直播。对于商家而言,我们的真功夫是什么?
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新质生产力
最近有一个词非常火,叫做新质生产力。
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如果你觉得跟你没关系,大概活不过五年。新质生产力是国家给我们的方向,告诉我们过去的玩法不行了,很多产品不能满足用户需求了。你再按照十年前的做法来做现在的生意、产品,当然不行。
可是很多企业就是不听,非要等到所有人都开始这么做了,自己才追到屁股后面学,跟着做。那不淘汰你淘汰谁呢?
结语
所以当务之急是企业要主动出击。甭管有自己的产品还是没有,都应该优先洞察用户需求,选择更合适他们的产品,为他们提供更好的价值。
你放心,这么做一定还会红,而且红得发紫,红得很久。
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