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出品 | 子弹财经
作者 | 白杨
编辑 | 方芳
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
主打品牌折扣的电商平台唯品会,在2023年的“甜蜜一年”之后,又迎来大考。
唯品会在近期发布2024年第一季度的财报,数据显示,这一财季,唯品会GMV同比增长8%。相比去年高达两位数的GMV增速来说,今年唯品会面临的考验显然更加严峻。
GMV增长降速并不致命,最近几年,GMV与营收增速起伏几乎已经是每家电商平台的常态。真正引起市场疑虑的是:单纯依靠卖品牌折扣的衣服,唯品会是否已经触摸到增长的天花板?甚至,对服饰穿戴的依赖,能否让唯品会度过这一消费周期?
被称为“新中产女生衣柜”的唯品会,第二增长曲线在哪里?或者说,有了“品质低价”的服饰做护城河,唯品会还需要第二增长曲线吗?
1、卖衣服是把双刃剑
618第一波战报公布后,不出意外,唯品会卖的最火的,依旧是衣服与鞋。
唯品会数据显示,618年中特卖节自5月17日晚8点开启以来,女装、运动户外销量等迎来快速增长,唯品会女士时尚防晒衣销量同比增长2倍以上,新中式服饰销量同比增长259%,香云纱、马面裙、刺绣、旗袍等成为搜索关键词。此外,新中式童装也极受欢迎,婴幼童旗袍销量同比增长168%。运动户外方面,冲锋衣销量同比增长41%,足球鞋、骑行服等运动穿搭销量同比增长30%以上。
毫无疑问,衣服鞋子就是驱动唯品会这台汽车飞驰的电机。这种趋势从财报中也能看到,24年第一季度,唯品会服饰GMV增长超过两位数,连续多个季度超过平台的GMV平均增速。
即使有了京东和淘宝,女生还会下载唯品会。吸引她们的是大牌与高性价比的衣服,翻看唯品会的APP,在618促销期间,多款国际大牌的潮流T恤,价格已经低至200元以下。而在SHOPPING MALL的门店里,类似的T恤价格多在300-600元。
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女生“买衣服先上唯品会”是护城河,但另一个角度看,这也是特卖电商的天花板。“品质低价”的衣服提供的动力固然澎湃,但疑虑在于,单电机的新能源汽车,是否能比多电机的车跑得更快,甚至跑得更远?
严格来看,唯品会上并不只有衣服和鞋,美妆、小家电、珠宝配饰、营养保健品等同样也是特卖平台的一部分,但本质上,这些品类在唯品会更像是衣服的延伸与补充——当女生买完衣服后,她们下一个关注点就是美妆与配饰;或者如宝妈,除了买衣服,她们也关心家务与健康。衣服仍是唯品会被用户选择的最底层原因。
一季度的财报也放大了担忧:持续阴雨、湿冷的天气使女生衣服换季的步伐延缓,社零中服饰类的消费品同比增长仅有2.5%,这不仅拖慢了唯品会服饰GMV的增速。甚至,对比2023年,唯品会衣服鞋子对平台整体GMV的驱动力也趋于减弱。
特卖电商不得不面对拷问,想要打开增长天花板,应该去哪里寻找第二增长曲线?
2、不存在的第二增长曲线
唯品会第一季度GMV增速趋缓背后亦不乏亮点,财报显示,其超级VIP活跃用户同比增加11%,贡献线上支出的45%。
这已经是连续第三年唯品会超级VIP活跃用户以两位数速度增长。至少在找到第二条增长曲线之前,唯品会已经验证了大牌与高性价比的衣服对于女生的吸引力。
在唯品会内部人士看来,唯品会对于第二增长曲线并不如外界想象中焦虑,据了解,其高层多次在内部强调,“唯品会需要坚持特卖”。属于货品驱动型的特卖电商,相比第二增长曲线,更忧虑于“品牌”与“好货”。
唯品会俨然是行业中的“老实人”——这家特卖电商秉持着近乎朴素的商业观,他们认为大品牌、高品质、低价格的衣服一定会吸引消费者购买。在财报后的电话会议上,唯品会高层表示,“要坚持做好自己的品牌特卖,有更多的好货,更多的好价格的商品给到用户,这也是用户一直没离开我们的原因”。
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(图 / 摄图网,基于VRF协议)
但在当下的环境中,这究竟是优势还是劣势颇为一言难尽,大牌与高性价比的衣服固然吸引了女生的关注,但她们对唯品会的评价也趋于两极分化:有的人被“寻宝式”的购物体验所吸引,而更年轻、05后的用户则忍不住吐槽:衣服的款式更偏向于职场女性与宝妈;搜索功能很难一步找到自己心仪的衣服;而商品的个性化推送,则和搜索一样不那么灵敏。简而言之,货也许不错,但使用起来,是真有门槛。
从这个角度看,削平使用门槛、把大牌服饰卖的更便宜、让更多新中产女生感受到“便宜”,对于唯品会来说,重要性远远高于去寻找一条缥缈的第二增长曲线。
3、电商,向核心品类聚焦
不仅唯品会,在整个零售圈里,这两年,寻找第二增长曲线的热度也早已平息。
这本质上还是受到消费环境的影响。消费者日趋理性,他/她们既追求品质又追求性价比。在电商上买东西,秉持的也是“哪里的品类有优势就在哪里买”。在这个前提下,电商平台出现分流:消费者在淘宝上购买日用百货,在唯品会购买衣服和鞋,去京东购买数码家电。平台们聚焦核心品类成为比寻找第二增长曲线更重要的事。
甚至,对于大多数电商平台来说,增长都已不是最重要的事,在当下的消费周期里,留量与质量,会比流量更加可贵。
*文中题图来自:界面新闻图库。
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