联合利华高端美妆换帅！

文/勇

日前，青眼号外获悉，联合利华高端美妆部门CEO Vasiliki Petrou宣布将在今年7月底辞职。值得一提的是，联合利华高端美妆部门也是由Vasiliki Petrou于10年前一手创立，并已经发展成百亿业务部门。

目前，联合利华尚未宣布继任者，那么这位创始功臣和一把手的离职，将会给联合利华高端美妆事业部带来怎样的影响？

10个品牌，营收达109亿元

十年前，市场上对快速消费品行业存在许多悲观的声音，那时，无论宝洁还是联合利华等快消巨头的增长率普遍维持在个位数，反观美妆领域，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头常常能实现双位数增长，而且高端美妆市场也展现出强劲的市场活力。

2014年，出于业务扩张的需要以及对高端美妆业务的看好，联合利华从竞争对手宝洁挖来拥有近19年经验的高管Vasiliki Petrou，从零开始组建旗下的高端美妆业务。据悉，Vasiliki Petrou在宝洁主要负责市场方面的工作，担任过市场总监、英国护发市场经理、全球美发市场经理等职位。

Vasiliki Petrou

在成立高端美妆部门之后，联合利华开始通过一系列的收购来扩展其产品矩阵。第一笔收购是德美乐嘉 (Dermalogica) ，这是一个备受追捧的美国专业护肤品牌，据报道，联合利华在此次收购上斥资近10亿美元（约合人民币72.66亿元）。

此后，联合利华不断收购高端品牌，截止现在，高端美妆部门旗下共有10个品牌，全部是收购而来。包括涉足“临床皮肤化妆品”的Dermalogica、Murad和Kate Somerville；属于“清洁和临床”护肤领域的Paula's Choice（宝拉珍选）、REN和Garancia，以及以科学主导的护发品牌K18和奢华彩妆品牌Hourglass等。

在Vasiliki Petrou的领导下，联合利华已成为高端美妆领域的重要参与者，尽管该部门的销售额仍远不及包括Dove多芬和力士等品牌在内的大众产品部门。不过在2023年，高端美妆部门的净销售额为14亿欧元（约109亿元），2019-2023年复合年增长率为12%；该部门已连续12个季度实现增长。

此外，高端美妆部门旗下的Dermalogica和Paula's Choice两个品牌有望达到10亿欧元（约77.93亿元）的水平，这也是联合利华将在今后重点发展的品牌。同时，Murad、Living Proof、Tatcha、Hourglass和K18五个品牌的营业额超过1亿美元（约7.25亿元），而Ren、Kate Somerville和2019年收购的法国护肤品牌Garancia的收入估计不到5000万美元（约3.63亿元）。

在2021年时，联合利华表示，希望高端美妆部门营收能够在不久后达到30亿欧元（约233.80亿元），为此联合利华表示将专注于加速其电子零售增长、产品创新和新收购。目前，联合利华高端美妆业务50%的销售额来自线上，其10个市场合计占总销售额的70%。

在高端美妆部门成立十周年时，Vasiliki Petrou表示，“我们过去和现在都对收购的品牌非常挑剔，只选择那些能增强我们现有产品组合的品牌。创始人主导的品牌与我们的战略非常契合，而且在很多情况下，创始人仍然参与其中。现在，十年过去了，我非常自豪地说Prestige（高端美妆部）是联合利华增长最快的部门之一，领先于市场。”

显而易见，在Vasiliki Petrou的领导下，联合利华高端美妆部门已经成为全球市场十分重要的参与者。

不过，这位功臣近日在其个人领英账号上宣布将于今年7月离开联合利华，Vasiliki Petrou表示辞职后将成立个人投资基金。

联合利华高端美妆迎挑战

事实上，对于联合利华这样的传统的消费品巨头，在不断的扩张中，收购都是其最有效的手段之一。但近年来，由于传统的快速消费品市场价值创造模式已经无法满足全球千禧一代的新需求，也不符合数字时代销售的特点。同时，发展中市场中的本地品牌纷纷崛起，老牌消费品巨头的业绩都遇到了一定的困境。

因此这些消费品巨头除了通过大举收购以寻找增长外，还在精简业务，集中资源发展旗下市场认可度和人气较高的核心品牌。

2022年年报中，联合利华就表示其化妆品业务的并购以及出售事项是优先级，也就是在化妆品业务上，还是倾向于通过并购以及出售来实现业务的优化。去年以来，联合利华出售了旗下的非核心业务Elida Beauty（详见青眼文章《联合利华20+个品牌卖掉了！》）以及北美美容和个人护理品牌Suave。

自高端美妆部门成立，当前该部门的10个品牌无一例外全部都是靠收购而来。最近的一次，是联合利华在2023年年底收购高端生物科技护发品牌K18，距离上次收购间隔了2年多，可见联合利华的审慎态度。

而通过这些品牌，联合利华在高端护肤、彩妆、护发几大主要领域建立了坚实的市场地位，也在皮肤学护肤、纯净美妆等高成长性赛道储备了弹药。

诚然，联合利华高端美妆业务增长领先同行，但与联合利华现有的庞大规模比起来，高端美妆业务对总营业额的贡献微乎其微。

并且，与欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等集团的高端美妆业务相比，联合利华高端美妆业务规模也比较小。如欧莱雅高端美妆部2023年销售额约1158.63亿元，是联合利华高端美妆部的近11倍。

同时，联合利华旗下高端美妆品牌都比较“小众”，缺乏全球性的主力品牌，一时间还很难与兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等抗衡。因此，联合利华高端美妆品牌如果要继续成长，未来肯定需要进行大量投资。

尤其是当主心骨Vasiliki Petrou辞职后，新的领导者可能会给联合利华高端美妆部带来新的思路和创新动力，推动部门进一步增长，但不同的管理风格也可能会带来一系列挑战。如何确保新老交替者的平滑过渡和战略的连续性，以减少对业务的潜在影响，这对联合利华来说至关重要。

中国是第二大市场

值得注意的是，Vasiliki Petrou今年早些时候曾表示，联合利华高端美妆品牌最大的市场是美国，约占其业务的60%。其次是中国，“中国是我们的第二大市场，Dermalogica、Tatcha、Hourglass和 Murad在华表现均十分出色。”

据了解，2017年开始，联合利华高端美妆部门的品牌开始陆续进入中国市场。2017年6月，联合利华收购高端彩妆品牌Hourglass进军彩妆市场，仅仅在收购完成三个月后，Hourglass就通过天猫国际进入中国市场，当前在淘宝旗舰店拥有51万粉丝。

Hourglass还积极进驻线下，自2022年在杭州开设了第一家线下门店之后，品牌便迅速展开了扩张战略。据青眼号外了解，该品牌在不到两年的时间已经在一线和新一线城市的高端商场开设了14家线下门店。此外，Hourglass在2024年上半年在中国内地又新开了3家门店。

此外，联合利华旗下英国高端天然护肤品牌REN于2018年5月，通过天猫国际进入中国市场，在2019年的双11中，品牌销售额同比增长超过480%，REN表示，其品牌全球25%的销售额来自中国市场。

除了通过天猫与天猫国际进入中国市场之外，联合利华高端部门还通过与中国公司合作，将旗下的高端美妆品牌引进中国市场。2021年1月，联合利华高端美妆部门宣布与高浪控股合作，成立合资公司GoUni（高优逸），共同推出中国本土的新锐高端美妆品牌团队，这也是联合利华高端美妆部门成立的首个合资项目。

实际上，早在合资公司成立前的2019年，联合利华与高浪控股就已经开始合作。高浪控股先后向中国市场引入了联合利华旗下高端护肤品牌Kate Somerville、功效护肤品牌Murad和专业护肤品牌Dermalogica。

据青眼号外统计，联合利华高端美妆品牌中，除了法国药妆品牌Garancia以及今年2月份才完成收购的高端护发品牌K18之外，其余8个品牌都已经进入中国市场。这足以说明中国市场对于联合利华高端美妆部门的重要性。

不过，相比于欧莱雅们，联合利华高端美妆部入华时间短、品牌沉淀少，因此联合利华高端美妆品牌在品牌建设、产品创新、供应链和营销的本土化方面还有大量“功课”需要补足。