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作者|孟一
餐观局出品
高物价让年轻人崩溃。最近,“压垮年轻人的一碗粥”上了热搜,有博主拍的视频显示,点了一份外卖,一碗白粥7元,一碗八宝粥16元……
翻开评论区,似乎每个省份的网友都在诉说“工资低、消费高”。而在各个省份中,恐怕县城消费者的感受尤其强烈。
一个沪漂回到老家小县城的宝妈陈翠告诉餐观局:“我在县城拿着3000元的月薪,也要租房、骑电动车通勤,像奶茶要十几元一杯,太贵了支付不起,我自己和小孩偶尔就喝喝蜜雪冰城。”
这让餐观局产生了疑惑,明明一二线城市和县城的房价、工资水平差距十万八千里,但很多连锁餐饮品牌一二线城市的产品售价和县城的产品售价,是一模一样的。月薪3000元,却面临跟一线城市一样的连锁餐饮售价。
为什么连锁餐饮品牌在机场、高铁等高房租的地方,理所当然定价更高?而在县城等成本更低的地方,没有相应降价,反而“共享”了一线城市的定价?
而那些经历过北漂沪漂,逃离到县城的小镇青年们,在一线城市被收割完,回县城面临的是继续被收割,凭什么?为什么县城的餐饮顾客“这么惨”?
01县城餐饮的定价,和一线城市一样
连锁餐饮品牌在一线城市的定价和在县城的定价,是一模一样的。
以肯德基的“十翅一桶”为例,某新一线城市和某县城的售价都是39.9元起。
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图|餐观局制作
再以喜茶的多肉葡萄为例,某新一线城市和某县城都是18一杯。
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图|餐观局制作
再来看看塔斯汀的菌菇牛肉煲,某新一线城市和某县城都卖18元。
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图|餐观局制作
还是肯德基、喜茶、塔斯汀这几个品牌,以四味小食拼盘为例,其他地方售价38.9元,而机场店售价45.9元,贵了7元。喜茶某机场店的多肉葡萄、塔斯汀某火车站店的菌菇牛肉煲售价则和其他地方一致。
也就是说,肯德基机场店产品卖得更贵,喜茶和塔斯汀机场/火车站店和普通店保持一致。
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图|餐观局制作
即便连锁餐饮实施全国统一定价,对县城来说,可能也并不合理。
当然,不仅仅是餐饮行业,其他零售类产品县城售价比一二线城市还高。
以特仑苏的一款有机纯牛奶为例,规格为250ml12的一箱牛奶,县城和新一线城市也都是统一售价78元。
县城某超市是按原价售卖,而当餐观局走访新一线城市时,还是上述规格的特仑苏有机纯牛奶,在美宜佳,生产日期为5月份,打完折一箱为65元。
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某县城超市,图|餐观局制作
北漂回县城的谢琦告诉餐观局:“县城有些东西比大城市还贵,比如电影票。还有大城市的超市经常做促销,小县城可能没有,所以小县城的商品有的还贵一些。”
最近刚辞去沪漂大厂工作,回到县城的李莉告诉餐观局:“平时喝的奶茶,比如古茗喜茶这些和大城市价格差不多。而且上海商家多、竞争激烈,有时候会打价格战,对消费者比较好。但我们小县城商家有限,价格战不多,物价也不低。”
02没有爽文,“县城真相”月薪3000
我们为什么要研究县城的餐饮定价?因为当下,县城甚至镇、乡已经变成了连锁餐饮品牌的“兵家必争之地”。
县城的一条街上,可能会出现蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、沪上阿姨、古茗等各种茶饮品牌。肯德基、星巴克更是早早就布局了下沉市场。
以肯德基、星巴克这两个国际餐饮连锁品牌为例。星巴克中国CEO王静瑛表示:“在过去几年,星巴克在县级市场新店盈利能力一直优于一线城市。”最新财报也显示,星巴克在下沉市场的会员增速超过高线城市,且会员销售增速为高线城市两倍。
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图|星巴克官方微博
而肯德基这些年新增的店也多开在三线城市以下的下沉市场。但肯德基的下沉之路没有那么顺畅。
不管是星巴克还是肯德基,其在下沉市场的产品售价也都和一二线城市一样。那为什么星巴克不断盈利,肯德基却没那么顺畅?
这就需要我们了解县城的真相。
虽然网络上“县城贵妇”、“县城山姆代购”相关的报道很多,县城爽文看起来确实很爽。
但真实的世界是,“县城贵妇”并不是大多数。而且,中国县域本身千差万别,既有GDP超过5000亿元的昆山,也有经济规模不足10亿元的小城。
根据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据,截至2022年底,中国共有县域1866个,占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。52.5%的人口占比,37.8%的GDP占比,这已经很能说明县城真实的经济情况了。
县城的真相可能是:大多数人可能是拿着3000元的工资,却要供着2千的房贷。
即便网上,看起来很多年轻人都从沪漂北漂回归了县城。但从大数据来看,家乡县城没有发展,在外务工仍然是主流生存模式。
只不过,流动趋势有所改变,以前是流向一线城市,2022年从一线城市流回家,2023年,进一步流向了离家更近的省会城市。
《水浒传》作者施耐庵在700年前就说过:“族望留原籍,家贫走他乡。”
所以,县城本身的消费能力仍然有限,而且仍然面临人口流出的问题。
在县城,喜茶、沪上阿姨没有蜜雪冰城和甜啦啦生意好,原因就是后两者只要几元钱,价格更亲民。适合小镇青年,也适合初高中生。
在县城做生意的真相就是,要么做足够的低价优惠,要么就服务好中高端人群。
县城的主力一部分是30岁到50岁的中年人,他们消费能力更强,消费意愿更高;一部分可能是在体制内,家里已经全款买房,家人的退休金还能补贴的年轻人。
所以,针对这部分人群的生意就很好。一杯10几元的奶茶没人喝,但一个建在半山腰、环境氛围都很好还方便停车的中高端奶茶店,一杯茶饮40元的,反而络绎不绝。
同样,连早餐团购价都要47元的县城星巴克生意也很好。而对县城顾客来说,相比肯德基,华莱士的性价比更高。
但那些停在中间,不上不下的餐饮品牌,可能就很难获得自己的顾客群。小镇青年觉得贵,有能力消费的主力消费群觉得LOW。
03统一定价、从来如此,就合理吗?
为什么每个城市的消费者都在说自己工资低、消费高,原因就是很多连锁餐饮品牌都是统一定价,包括零售行业的食品品牌也都是统一定价。
统一定价,品牌方可能考虑了各项流通成本、人口集中程度等因素。
但在消费者看来,明明在县城,房租更低、人工成本也更低,甚至都不需要像一二线城市一样提供宿舍,为什么产品仍然是同样的售价?统一定价,从来如此,就合理吗?
而且,县城并非没有符合本地消费水平的餐馆。
拿普通的快餐餐厅来看,在一线城市吃一顿午餐,可能要25-30元左右,甚至要30-40元;哪怕到新一线城市,客单价都会骤降,一顿午餐15-20元。
而如果到了县城,可能10元左右就能解决,如果只吃一碗面,可能花上4-5元即可。
所以,有人说,消费最好偏向本土品牌,就可以获得和本地经济水平差不多的商品,少交智商税。
而且如果要请客吃饭,想要更高餐馆档次,县城也有中高档餐厅。
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图|来源网络
而且在县城,也同样可以诞生大品牌。
茶饮品类,比如蜜雪冰城、甜啦啦;汉堡品类,比如华莱士、德克士。4-6元买一杯蜜雪冰城,5元买一个汉堡,这才是县城顾客的“快乐老家”。
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图|甜啦啦官方微博
而且在县城,茶百道、沪上阿姨这些干不过蜜雪冰城;肯德基干不过华莱士。
以一杯价格为6元的奶茶为例,甜啦啦的毛利润率可以保持在60%左右,成本与其他茶饮品牌售价10元/杯的奶茶相近。品质不错,房租成本更低,对县城消费者来说,性价比更高,对甜啦啦来说,也有钱赚。
在县城,华莱士的门头的显示屏上,常常滚动着亮眼的促销字样,毫不违和。但如果是换成肯德基,是不是就感觉有点儿违和了?
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图|华莱士官方微博
据了解,日本的麦当劳也并非全国统一价,而是根据各个道府县的不同,分成六种档次定价。
人们经常说坐着时光机到日本,看日本的消费情况,日本的消费进入理性时代,我们也在逐渐往这个趋势靠拢。
赚钱逻辑已经变了,哪儿还有那么多红利和韭菜可以割?货比三家、消费理性成为常态,县城消费者同样可以用钱投票,同时投出喜欢和讨厌的餐饮品牌。
而且 ,当更多高线城市的连锁餐饮品牌进入县城,定价策略只是要衡量的因素之一。
世界是折叠的,县城和一二线城市之间可能是有结界和鸿沟的,餐饮品牌需要去一个个解决。
比如大城市,人口集中度高,人口流动性强,全国各个地方的人都有,我们餐饮品牌可能要寻求一个最大公约数的口味,或者就拿着某个地域的特色美食进行调整即可。
但在县城,在本地,可能本地客群从小到大的饮食习惯类似,全国性的高线品牌来了以后,反而要去根据当地口味做较大的调整,否则很难从长期驻扎本地、产品更对本地顾客口味的本地餐饮品牌手里,抢走市场份额。
连锁餐饮品牌们,下沉到县城,要做的事情还有很多,而定价策略的调整可能只是第一件 。
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