夏日暑气日渐炽烈,饮料市场也迎来了一年中最繁忙的黄金销售节点,各饮料企业、品牌之间的营销争夺战进入白热化阶段。作为近年来备受瞩目的民族品牌,东鹏饮料2023年营收破百亿大关,2024年开局继续上扬,一季度营收34.82亿元,同比实现33.51%的净利润增长,增长势头积极向好,为接下来的饮料旺季市场“争夺战”开了个好彩头。
要说今夏最火热的饮料,当属无糖茶。2023年,无糖茶市场体量便已实现翻倍增长,增速高达110%,远超饮料行业整体增速。马上赢品牌CT数据显示,今年4~5月间,无糖茶类目的增长势头依旧强劲,整体销售额同比上涨14.26%,在整体饮料类目中的市场份额同比增长26.17%。作为无糖茶赛道的新玩家,东鹏饮料去年第三季度正式推出“鹏友上茶”系列首款“乌龙上茶”,凭借在茶叶品种、萃取工艺以及口感体验等的优势,收获了较为良好的市场反馈;今年2月中旬,又快马加鞭推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”两种新口味,以丰富产品矩阵,满足更多样化的消费需求。
为进一步打造鹏友上茶的差异化竞争优势,东鹏饮料一方面发力产品研发,与生物科技公司、高校实验室等达成合作,共建茶叶深加工及饮品开发联合研究中心,致力于以专业科研力量,对产品的原料、工艺及口感进行升级,为消费者带去更健康优质、丰富多元的无糖茶选择。
另一方面,东鹏饮料发力营销推广,基于年轻消费者的兴趣爱好,跨界合作国风武侠题材手游《逆水寒》,通过融入游戏场景及互动、推出联名款包装、打造线下主题店等花样玩法,不仅实现了与年轻消费群体的连接与沟通,有效塑造了新的消费记忆点,更增添了文化、创意及情感等附加值,延长了品牌的生命力。
今夏除了无糖茶,电解质水的火爆程度同样不可小觑。当下健康意识崛起,电解质水因能够及时补充人体所需基本营养、维持体液平衡等特点,越来越受到消费者的青睐。2023年初,东鹏饮料精准把握疫情开放初期,消费者对电解质水需求爆发的契机,重磅推出“东鹏补水啦”电解质水,并在短短一年时间内,就实现了营收回款超5亿,达成全饮料品类新品SKU排名第二的好成绩,从一众电解质水品牌中脱颖而出。进入2024年,东鹏饮饮料再推清甜白桃、清新荔枝(0糖)两个口味,并将“东鹏补水啦”全品线扩充至11个sku,以期实现全场景、全人群、全价格覆盖。
此外,东鹏补水啦在营销推广层面的表现也颇为亮眼。自上市以来,东鹏补水啦便精准切入篮球赛事领域,先后与NYBO、BSK、CHBL等国内一系列热门篮球赛事IP达成合作关系,并通过创新营销策略激活品牌与消费者之间的情感共鸣,成功建立起了“打球就要补水啦”超强品牌心智;与此同时,东鹏补水啦还致力于全面渗透运动场景,在羽毛球、山径、马拉松以及校园、健身、旅游等场景均有涉足。今年5月,东鹏补水啦重磅官宣青年演员于适为代言人,不仅收获了一大波关注度,更进一步深化了东鹏补水啦年轻、健康、活力的品牌形象。
然而,官宣代言人只是助推补水啦成长的一小步,东鹏饮料在此前的2024春季产品宣导会上,就表示将对补水啦延续营销投入,以大众传播、赛事赞助、影视剧植入、社交平台种草等形式,进一步提升其品牌知名度,为达成更高目标保驾护航。
值得一提的是,夏天作为饮料销售的旺季,冰柜也成为各大饮品企业争抢的焦点。东鹏饮料一直以来都将冰柜投放作为线下网点拓展的核心策略,截至2023年11月,其在市冰柜已经达到十几万台。随着多品类的发展,网点数量的增多,东鹏饮料也将继续加大冰柜投放,以增加产品曝光,提升单点产出。
随着新品的不断推出和营销策略的深化,东鹏饮料在产品、品牌及渠道等多维度的布局也更加完整、更具有竞争力。在这一触即发的饮料旺季市场“争夺战”中,东鹏饮料又能给消费者带来更多怎样的惊喜,值得期待。
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