元气森林、名仁、大窑、北冰洋、冰峰……谁来扛国产汽水的“大旗”？

“水淹七军”之后，国内汽水（碳酸饮料）市场一直都是“两乐”的天下。但在健康化浪潮和国潮消费的双重驱动下，国产汽水开始慢慢“苏醒”，并为整个品类规模增长注入澎湃动力。随着越来越多国产汽水品牌走出“大本营”，在攻城拔寨的市场开拓过程中，难免经陷入“内卷”，而跑在前面的元气森林、名仁、大窑、北冰洋、健力宝、冰峰等品牌，到底谁能扛起国产汽水的“大旗”？ 汽水依旧是档“好生意”在软饮行业，卖包装饮用水最赚钱，其次就是卖“糖水”。虽然2023年即饮茶正式超越碳酸饮料占据市场销售额份额第一，但并不代表碳酸饮料不行了。据弗若斯特沙利文咨询有限公司（下称“沙利文”）提供给整点消费的一份报告数据显示：中国碳酸饮料2023年市场规模为1256.6亿，同比增长8.6%；销量为149.8亿升，同比增长6.7%。虽说碳酸饮料的增幅不及即饮茶品类，但也明显高过了国内饮料行业6%的整体增速。由此可见，卖汽水依旧是桩好生意。值得一提的是，在整个碳酸品类扩容的进程中，“两乐”的角色正在悄然发生变化。在沙利文提供给整点消费的报告显示，过去八年碳酸饮料市场规模增长主要由销量增长拉动，单价提升不显著。2018年后由于可口可乐、百事等传统巨头在中国大力推广无糖碳酸饮品，以及元气森林等新兴品牌的快速成长，中国碳酸饮料品类获得新增长点，2018至2023年CAGR为7.9%，预计未来三年CAGR为9.3%，2026年市场规模将达到1639.5亿。的确，无论元气森林当下发展得如何，但其主导的“0糖0脂0卡”气泡水，确实给国内饮品市场抹了浓墨重彩的一笔。元气森林如日中天那段时间，不仅让“两乐”眉头一紧，甚至连农夫山泉等本土饮料品牌都“捏了一把冷汗”，后来才有了元气森林因被巨头“围剿”不得不自建工厂。 图片来源：网络 而除了元气森林之外，一众国产汽水也开始借着“国潮消费”的热潮快速崛起。不止“国产八杰”（北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司、山东崂山汽水公司），还有内蒙古的大窑、西安的冰峰、广东的健力宝、吉林省的宏宝莱……体现在销量层面，来自美团平台的数据显示，2023年上半年，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了35.6%，其中，冰峰增长了61.5%，亚洲汽水增长了59.4%，北冰洋增长了37.3%，崂山汽水增长了47.3%……国产汽水的崛起，无疑会蚕食“两乐”的市场份额。众所周知，前几年“两乐”在国内碳酸饮料市场的份额高达85%以上，剩下的国产汽水们只能在剩下15%的市场里“血拼”。但据沙利文的报告数据显示，2023年，“两乐”在国内碳酸饮料的市场份额已缩减至72.2%。换而言之，2023年，国产汽水已经从“两乐”手中夺回了接近13%的市场份额，而国产汽水的整体市场份额也较几年前翻了几乎一倍。而对于国产汽水发展的驱动因素，沙利文合伙人、董事总经理张葛建表示：“一方面，经济的发展程度以及需求多样化使消费者消费能力、消费水平以及对个性化的需求不断增加；另一方面，国产汽水在产品口味、包装设计以及文化元素的融入等方面进行了非常大的创新和改进，满足消费者对这个本土化产品的需求；此外，高度发达的社交媒体和营销渠道的提升助力国产汽水走向全国。” 国产汽水“卷”起来了虽说经过这几年的发展，国产汽水较前几年的声量变得越来越强，但从市场角度看，“两乐”在国内汽水市场的霸主地位依旧难以撼动，并且国产汽水们面临的竞争态势要明显大过当年。因此，国产汽水们不得不“卷”起来。一方面，随着市场不断扩张，国产汽水们难以避免的“短兵相接”。比如，大窑就将“钉子”直接插在了冰峰汽水的腹地。近日，陕西大窑饮品年产 50 万吨饮料智能工厂正式建成投产。值得一提的是，陕西大窑的总投资高达12.6亿元，远高于其在山东基地5亿元、内蒙古基地5亿元、安徽阜阳2.4亿元、石嘴山1.5亿元的投资规模，足见大窑对该基地的重视程度。 图片来源：@大窑嘉宾 而被插“钉子”的冰峰，根据其此前发布的招股书显示，2018年至2020年，该企业有超80%的收入都来自陕西大本营。除了陕西外，大窑已经在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、陕西、山东打造了七大生产基地。但目前大窑的产能布局大多都集中在北方，随着其“北商南援”取得成效，不排除其继续在南方建厂的可能性。毕竟大窑的主力单品玻璃瓶装汽水的最佳运送半径在500公里左右，太远的话不仅运输成本高，而且损耗可能也会更大。而为了强化供应链疯狂建厂的远不止大窑一家。元气森林从2019年开始，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰和江苏太仓建立了6座工厂，资金注入达到67亿元人民币，总产能达到62亿瓶饮料。另一方面，随着市场竞争越来越激烈，国产汽水的零售价格也开始出现大面积“松动”。要知道，国产汽水“回归”的重要手段就是价格，当初像汉口二厂这些“网红”汽水的价格动则6、7元甚至8元/瓶，而像元气森林的气泡水，大多时候也在5元/瓶。但时过境迁，汉口二厂已经走到了破产的边缘，而元气森林的气泡水在终端降价促销也逐渐成为了“常态化”，第二瓶半价、在量贩渠道3元+/瓶……而被大窑“背刺”的冰峰，也在今年3月份进行了阶段性价格下调。根据调价通知显示，针对冰峰200ml玻璃瓶产品：橙味汽水、草果味汽水、酸梅汤、无糖橙味汽水四款产品的建议“让利销售价”下调至2元/瓶。 图片来源：网络 但不管是“卷”产能布局还是价格，进入2024年，市场对于国产汽水的整体评价就是“卖不动”了。
对于国产汽水整体下滑的原因，张葛建表示主要有四点原因： 一是饮料行业品类结构的重塑。近年来，消费者越来越关注饮料产品为自身带来的实质性受益，所以健康及功能性相关的饮料品类在一定程度上替代了碳酸饮料，影响了碳酸饮料整体市场规模的增长，国产汽水同样受到了影响。二是国产汽水产品单价较高，是市场突破的主要阻碍之一。在终端，提价之后的“两乐”产品价格大多在4元以下，而国产汽水大多都在4-8元，显然，前者仍然具有价格优势。随着消费者的消费习惯越来越倾向于精打细算，一旦越过消费者的心理承受力，选择产品的价格和口感往往排在首位，满足“情怀”的心理标签，便不再具有吸引力。三是成本压力加剧。可口可乐及百事能在国内做到市场垄断地位，除了品牌影响、渠道网络以及客户服务体系，还有相当成熟的供应链联合作用，这也是产品价格亲民的关键。而国产汽水品牌由于市场局限在国内且规模较小，在生产端和原料供应商的议价权更低，在渠道端大部分只能局限在餐饮门店，因此无法通过规模效应复制可口可乐及百事“薄利多销”的模式。加上近年来面临劳动力成本上涨、糖及代糖原料及包装瓶价格上升等成本压力持续加剧，国产汽水品牌的经营压力不断加重。四是餐饮渠道资源被频频切割。餐饮为国产汽水品牌的主要销售渠道，随着各个国产汽水品牌布局餐饮渠道，渠道资源被众多品牌不断稀释。此外，为了能够大范围铺货，弱势的国产汽水只能选择给餐饮店家更高的毛利空间，以换取更多的渠道资源，一方面压缩了国产汽水品牌的盈利空间，另一方面也变相的提高了终端的售价。 谁能扛起国产汽水的“大旗”？从市场反馈来看，国产汽水并没有外界看上去的那般如意，各个品牌之间的参差也是颇为明显。据沙利文的报告显示，中国前十大碳酸饮料品牌中，有7个都是属于“两乐”旗下，仅有3个为国产品牌，分别是元气森林、名仁和大窑。值得一提的是，在众多国产汽水品牌中，大多数品牌的市场份额不足1%。其中，回归“传统”的元气森林，“闷声发财”的名仁，激进的大窑……到底谁能扛起国产汽水的大旗呢？作为国内碳酸饮料市场规模扩容的重要“功臣”，元气森林正在从一个新消费品牌逐步回归到一个传统饮料企业的过程中，其业绩增长也远不及当年那般迅猛，在诸多巨头的围剿之下，甚至还有下滑的可能。 图片来源：元气森林官网（截图） 而从产品层面看，元气森林对碳酸品类倾注的资源似乎也有所收窄，转而投向更具发展潜力的无糖茶等植物饮料和功能性饮料。比如外星人、燃茶、纤茶等等。相比之下，以人造苏打水见长的名仁，从品牌角度来说它还是一个主攻下沉市场的饮品品牌。殊不知，在碳酸领域名仁也在逐步“农村包围城市”。比如在京东平台上，名仁的缤纷果味苏打汽水评论量就超过50万+……相比转型中的元气森林和低调的名仁，大窑在一众品牌中就显得比较“跳脱”了。高调请代言人、找知名机构做定位……目前大窑已在全国31个省、自治区、直辖市拥有百万余家终端渠道，据悉2024年大窑将重点打造华南市场。据界面新闻报道，2021年大窑年销售额约为30亿元，到了2022年其销售额达到32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。……不管是哪个品牌，国产汽水当下都在“历劫”，即从“网红”到“长红”的转变。而在这个过程中，显然不可能大部分品牌都能成功。或许，汉口二厂的败北，也是国产汽水新一轮“淘汰赛”的开始。而所有国产汽水品牌当下都不具备和“两乐”掰手腕的底气和实力，即便是“两乐”提价之后，也不见得能给国产汽水让出多大的市场空间。因此，在元气森林、名仁和大窑领衔的国产汽水们，还需要花更多心思来将自己留在“牌桌”上，因为和“水淹七军”不同，此番若被推下“牌桌”，那就是彻底被淘汰，因为无论从哪个维度看，都没有再来一次的可能了。 END
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