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出品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 闪电
美编 | 李雨霏
审核 | 颂文
今年的“618”静悄悄,曾经的电商激战魅力不再,年中大促疲态尽显。与之相对的是,今年的新茶饮赛道依旧热闹非凡,甚至有“愈卷愈烈”的趋势。
茶百道在4月23日正式登陆港交所,将“新茶饮第二股”收入囊中;在其之后,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色、霸王茶姬等一众新茶饮品牌也正排着队等待上市;喜茶的联名依旧玩得花,在五一假期期间联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”;同在五月,霸王茶姬推出的“万里木兰”新品成功出圈,频频登上热搜,一个月来相关话题流量不断上涨;进入到6月份,新式柠檬茶品牌柠季·手打柠檬茶的“柠宝节”活动再度席卷全国,给柠檬茶赛道带来一点“小小的震撼”。
事实上,新茶饮自诞生以来,每个阶段总会涌现出不同的玩法。而在竞争日趋激烈的市场,谁是昙花一现,谁又能屹立长存,考验的绝对不只是品牌的营销能力。更深层次的竞争,还涉及到从产品质量、品牌文化和价值观、用户体验和服务质量以及差异化竞争力等诸多方面。
换句话说,营销只是“招式”,想要立足市场,品牌需要修炼出更为扎实的“内功”。
1、柠宝节成为破圈“招式”,柠季差异化定位初显“内力”
在眼花缭乱的新品迭代和营销活动中,离我们最近的出圈案例,当属柠季一年一度的“柠宝节”活动。
该活动自6月1日开始持续至6月10日,期间推出“充100送61”的充值福利,吸引了大量消费者,储值及消费额再创新高。高峰时段,部分门店甚至出现了近2小时的等待时间,线上储值系统也一度因流量过大而短暂拥堵。
此外,连日来“柠宝节”相关内容在小红书、微博、抖音等社交平台也频频刷屏,再加上覆盖多个城市核心商圈的大屏广告,为该活动带来的全网曝光量达到6亿+。
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(图 / 柠季官方微博)
据柠季披露,在2024年柠宝节期间,各项销售数据同比2023年得到全面提升,消费会员数上涨超过55%,会员人均储值金额提升超过35%。
总体而言,这张成绩单颇为亮眼。关键是,从2021年2月8起,柠季在长沙开立第一家门店开始,这个新茶饮赛道的年轻品牌,至今也才不过“三岁”而已。
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事实上,在早已杀成红海的新茶饮市场,柠季的脱颖而出,其“柠檬茶”的垂直定位功不可没。当前,健康饮食的风潮正盛,天生具备自然、健康、清新爽口等属性的柠檬茶击中不少消费者的健康需求,在一众传统新茶饮中尤为亮眼。据《广州日报》统计数据,截至2023年4月25日,全国售卖柠檬茶的门店数量已达9678家,较2020年底翻了三倍之多。
因此,站上柠檬茶垂类的风口,柠季迅猛扩张,在短短三年间已签约近3000家门店,从而企稳行业头部。
在同质化竞争激烈的市场环境中,每个品牌都亟需差异化的表现来吸引消费者。柠季如是,其他品牌亦如此。
比如霸王茶姬定位新中式茶饮,强调原叶鲜茶,迎合减糖等消费趋势,推出相关产品及营销举措,快速适应消费市场变化,从而短时间内占领市场;蜜雪冰城则凭借庞大的门店群以及洗脑的品牌形象,接连轰炸消费者的感官。而喜茶更是在联名营销的方向一路狂奔,不断给人带来新鲜的刺激点。
当然,差异化定位或炫目的营销活动,更多的是起到锦上添花的作用,如何修炼出扎实的品牌内功,才是长期立足市场的不二法门。
2、柠季的“三板斧”:数智化、供应链、人才和组织
与外在的营销表象不同,品牌内功更多是企业的一种“内生力量”。它要求品牌与时间做朋友,长期坚持精耕细作,在产品、技术、人员、供应链、管理方式乃至品牌特色等多个维度,拥有足够厚重的沉淀,从而支撑起品牌的长足发展。
以柠季为例,其成长历程中,得以立足市场的核心法宝,可以概括为“三板斧”。
柠季的第一板斧,叫做“数智化”。
自成立以来,柠季在品牌的数智化建设早已刻入其基因里。一方面,柠季与美团、高德合作开发选址系统,实现科学选址,且与美团餐饮系统合作数据中台业务,建立云端数据库,打造可靠的数据中台,从DNA上全面拥抱数智化,搭建起加盟商全生命周期管理系统,更好地为加盟商赋能。
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另一方面,柠季把海量前端门店销售数据沉淀到其自有的数据池,基于销售大数据实现数智化选品。新品上市前会首先经过专业品评团进行产品内测,之后投放到代表门店进行公测,再基于数据结果,决定新品的上市规划。
比如今年柠宝节,柠季还新增了移动端、数据推送、数据中台等工具,能有效助力加盟商在活动中高效管理门店的运营情况,提高触达率以及转化率。
柠季的第二板斧,是其“供应链”。
除了在营销端发力,柠季也深知供应链才是餐饮行业的基石。在品牌成立之初,柠季便已经快速布局了前端供应链,选择深入产业链源头,在广东、广西种下了上千亩香水柠檬,借助成熟的种植技术以及先进的数智化追溯机制,实现了在原料香水柠檬种植、运输、供给方面,对品质和价格的把控。
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在数智化的赋能下,柠季实现了对供应链的精准管理和优化,确保了产品的品质和供应的稳定性,在农村合作、物流配送、果品减损等方面也做出了不少把控和创新。
柠季的第三板斧,则是为其高速发展提供源动力的“人才与组织”。
柠季创始合伙人汪洁认为:“人才与组织才是永恒的壁垒”。基于此,柠季坚持超配、多配的人才策略,保证人才密度,如今总部有600多人,仅数智化团队就超过100人。其不仅在员工人数上远高于所在行业,更是吸引集结了一众来互联网头部企业、世界500强的高精尖人才。
如今,在柠季内部,一个差异化的人才梯队培养体系早已被建立起来,逐步成长为一个“自进化体系”。
若要总结一下柠季的这三板斧各自的特点,可以用“拥抱前沿科技、与时间做朋友、以人为本”来形容。凭借这“三板斧”的发力,柠季不仅在消费市场上开疆拓土,在资本市场上同样颇受青睐。
2021年7月,柠季完成数千万元A轮融资,投资机构为字节跳动、顺为资本;2022年1月,完成数亿元A+轮融资,投资机构为腾讯,老股东超额认购。
招式简单的“三板斧”,却打动了绝不轻易出手的资本。这也许说明了一个事实:有时候朴实无华的,往往才是更有力量的。
也正是在柠季三板斧的的长期积淀下,才迎来了厚积薄发的时刻,从而令柠宝节成功出圈。品牌“内生力量”的展现,在消费市场获得认可的同时,也对自家加盟商提供了有力的赋能。
从市场表现看,柠宝节俨然成为品牌方与加盟商的双向奔赴。而从整个行业的角度,柠季的成绩也折新茶饮的赛道有着光明的未来。
3、新茶饮品牌的未来,是星辰大海
对于该活动,柠季长沙加盟商占先生表示,“我们参加两年柠宝节了,带来的效果很明显!6至7月份我们的营业额明显增长,复购率也得到很大幅度提升。”
西安加盟商刘先生同样认为:“柠宝节肯定是有利于我们加盟商的,并且活动机制可以让更多客户与门店产生联系,让顾客更多地认可我们柠季品牌。”他还强调,经过柠宝节活动,“未来相当长一段时间内的复购是有保障的。”
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(图 / 柠季官方微博)
柠季的身上体现出一股新茶饮的热闹景象,而现在,这股热浪也同样延伸到了海外。
当前,行业进入存量破局阶段,新茶饮品牌们开始将目光转向,在海外市场开辟第二战场,寻求新的增长点。尤其是今年以来,新茶饮品牌不约而同地加快了“出海”的步伐。
其中,甜啦啦目前在印尼已开设13家门店,并计划在东南亚的3个至5个国家继续布局,逐渐走向全球。霸王茶姬在海外的门店数突破100家,并表示今年还会继续拓展海外市场。茶百道将2024年视为“出海元年”,计划在韩国再开30家门店,未来还将推进越南、马来西亚、印尼等地的拓展。更遑论已经拥有接近4000家海外门店的“开店狂魔”蜜雪冰城。
今年,柠季的发展布局也正在迎来新的突破。
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据透露,今年4月,柠季北京首店落地合生汇,单日销量突破1500杯,营业额超过3万元;而后,兰州首店开业同样取得日营业额超3万元的成绩;往下,柠季还计划以大连为起点向东北扩张——剑指“河南以北”市场。
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此外,柠季已在香港铜锣湾等核心商圈开出数家门店,未来或将以香港为支点,撬动东南亚市场——此举有向外走趋势,或许预示着出海规划的开启。
随着新茶饮扎堆出海,柠季的未来,或许也将迎来更多机会。
当然,对于海内外消费者而言,各类新茶饮品牌的内卷,自是喜闻乐见。毕竟,唯有充分的竞争,整个行业才将得到良性发展,才能最终让更多的消费者受益。
从“剑走偏锋”定位柠檬茶赛道,到朴实无华的“三板斧”,再到如今更大的战略布局,柠季三年来稳扎稳打,在新茶饮的牌桌上占据一席之地。以营销为“招式”,“三板斧”为“内功”,支撑起自身的长足发展,缔造和加盟商的双向奔赴,也让消费者享受到切实的福利,以此实现多方共赢。
某种程度上讲,这种牢固的多方共赢模式,不但是柠季迅猛发展的根本,也是新茶饮真正的“星辰大海”。
*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。
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